Франчайзинг

Будущее маркетинга

Майкл Дж. Бейкер

1. Эволюция вместо революции

2. Будущее маркетинга

Обзор

В программе зимней (1994 г.) конференции Американской маркетинговой ассоци­ации (АМА) ее тема была обозначена как «Renaissance in Marketing Thought and Practice» (Возрождение теории и практики маркетинга), а в выступлении предсе­дателя конференции отмечалось:

Продолжающееся развитие теории и практики маркетинга привело к возник­новению нескольких новых областей исследования. В качестве таких областей наша повестка содержит такие темы, как «Маркетинг отношений», «Стратеги­ческие альянсы», «Управление ценностью бренда», «Всеобщее управление ка­чеством», а также «Ориентированный на рынок менеджмент» и другие. Появление данных тем подняло по крайней мере два провокационных вопроса для изучающих маркетинг ученых. Во-первых, неужели мы вновь изобретаем колесо? Даже если общий заголовок статьи может быть новым, насколько новы конкретные исследовательские вопросы, относящиеся к каждой области?.. Во-вторых, интерес ко многим появляющимся темам выходит за традицион­ные границы маркетинга. К несчастью, внутридисциплинарное сотрудниче­ство при проведении исследований в маркетинге встречается очень редко.

Очень похожее мнение было выражено в «Journal of Marketing Management» (9.2,1993), редактор которого писал:

Являясь признанным защитником концепции жизненного цикла товара, я ин­тересуюсь размышлениями об ее применении в изучении маркетинга как биз­нес-дисциплины. Хотя основы этого предмета были заложены еще в 1880-х гг., многие согласятся с тем, что реальное развитие маркетинга началось только в середине 1950-х—начале 1960-х гг., когда появилось несколько статей таких авторов, как Питер Друкер (PeterDrucker), Джоел Дин (JoelDean), Теодор Ле­витт (Ted Levitt) и Юджин Мак-Карти (Eugene McCarthy). С этого времени резко увеличилось количество желающих изучать данный предмет во время обучения в вузах и при написании диссертации, что привело к значительному росту численности академических ученых, исследующих и преподающих этот предмет. Вопрос, однако, состоит в том, на какой стадии рост начнет замед­ляться и «рынок» достигнет насыщения и зрелости? Данный вопрос вызван не только заботой о качестве публикаций в «Journal of Marketing Management», но и большой озабоченностью тем, что маркетинговые исследования и публи­кации могут приблизиться к некоему пределу. Два фактора лежат в основе дан­ного наблюдения. Во-первых, снижение прироста ценности, добавляемой но­выми исследованиями и публикациями. Во-вторых, тенденция к расширению сферы деятельности маркетинга до уровня, когда она подчинит себе другие области, исследователи которых, возможно, вполне резонно считают себя со­вершенно несвязанными с маркетингом.

Снижение прироста ценности новых исследований заметно повсеместно. До некоторой степени оно подогревается сознанием того, что нужно цитировать только последние работы, относящиеся к определенной теме. В результате на­рушается логическая последовательность теории и проницательные наблюде­ния, как правило, просматриваются или игнорируются, а большая часть того, что используется в свежей работе, является слабой копией семинарских докла­дов, опубликованных 30 или 40 лет назад. Расширение сферы деятельности маркетинга очевидно в потоке публикаций о внутреннем маркетинге и марке­тинге отношений. Для старомодного маркетолога (вроде меня) многое из на­писанного создает впечатление, что авторы только что обнаружили проблему управления человеческими ресурсами и такие концепции, как мотивация и ли­дерство. Поскольку я очень заинтересован в этом процессе, я не уверен, что мы не нанесем вреда маркетингу, если будем стремиться принять новые концеп­ции, не интегрируя их в уже существующие. В любом случае оба вышеназван­ных явления являются симптомами замеченного в биологическом жизненном цикле «охотничьего» поведения, когда организм достигает предела роста и не­истово ищет способ его избежать.

Возможно, это симптом старения: то, что рассматривается новым поколением как история, было важным элементом в образовании и накоплении опыта старше­го поколения. Для пожилых людей ностальгия и нежелание что-либо менять мо­гут привести к поддержке устаревших и вышедших из моды методов прошлых лет. Для нового поколения желание жить своим умом и оказывать собственное влия­ние на мировые свершения может привести к тому, что они просмотрят или, еще хуже, проигнорируют тяжело давшиеся уроки прошлого.

Такое пренебрежение или игнорирование запросто может привести к положе­нию, впервые отмеченному почти 40 лет назад одним из наиболее влиятельных в маркетинге ученых и авторов Тедом Левиттом в работе «Marketing myopia» («Мар­кетинговая близорукость») (Levitt; 1960). Т. Левитт, как и Р. Кейт {Keith, 1960), общепризнан в качестве одного из отцов-основателей модели «маркетинг менедж­мента», которая примерно 30 лет доминирует в маркетинговом образовании и практике. Несмотря на то что данная модель стала предметом обширной критики в недавние годы (Webster, 1992; Marion, 1993; Gummesson, 1993; Gronroos, 1993; особенно критикуется теория «4Р»: Товар, Цена, Сбыт и Продвижение — McCar­thy, 1960; Kotler, 1967), напрашивается вопрос, будет ли ошибкой отказ от этой модели в пользу недавно открытого и восторженно принятого маркетинга отно­шений и тому подобного? Не затуманит ли эта наша тяга к новому (стремление не приводить никаких цитат старше 10-летнего возраста — возможно, это верно для большинства физических наук) видению того, что действительно является умест­ным? Игнорируя прошлое, не изобретем ли мы вновь то, что уже известно, или,

признавая прошлое, увидим ли мы рождение нового в теории и практике марке­тинга, четко отражающих наше богатое наследие?

Другими словами, каково же будущее маркетинга? Для того чтобы ответить на этот вопрос, полезно подвести итог тому, чего мы уже достигли.