Франчайзинг

Субдисциллинарные области

Несколько специализированных областей внутри одной дисциплины развивают теории и теоретические подходы, которые могут иметь потенциал для развития в качестве общих теорий маркетинга. Хотя таких областей может быть много (на­пример, коммуникации, розничная торговля, предпринимательство), здесь рас­сматривается действие трех определенных зон: стратегического маркетинга, по­требительского поведения и маркетинга отношений.

Г. Дей и Р. Венсли (Day and Wensley, 1983) доказывают, что сдвиг парадигмы произошел в 1980-х гг., когда произошло смещение основного внимания на страте­гический маркетинг, изучающий долгосрочную конкуренцию, органическую тео­рию фирмы и участие маркетинга в организационных инновациях и адаптации. Раз­витие маркетинговой теории со стратегической ориентацией обеспечит лучшие объяснения и понимание, чем предыдущие подходы. Однако только 10 лет спустя, как заключает Г. Дей, вклад маркетинговых ученых «в развитие, проверку и рас­пространение стратегических теорий был завершен в течение прошлого десятиле­тия» (Day, 1992). Если говорить о будущем теории маркетинга, отмечает он, то прогнозы «не воодушевляют». Если теории стратегического маркетинга не могут даже воздействовать эффективно на стратегическое мышление, то, по всей види­мости, у них мало шансов в будущем предоставить теоретическую базу для целой маркетинговой дисциплины.

Исследование потребительского поведения занимает уникальное положение в развитии маркетинговой теории, согласно Г. Зальцману (Zaltman etal., 1973). Он доказывает, что, будучи в оппозиции к конфликтующим и частичным объяснени­ям теорий маркетинга в целом, сфера потребительского поведения сама по себе содержит несколько крупных теорий, обладающих ключом к разгадке потреби­тельского поведения. Двадцать пять лет спустя, однако, все еще есть некоторые разногласия среди исследователей потребителей, которые, если что-нибудь в дальнейшем изменит их методики и ориентацию исследований, вряд ли придут к соглашению по поводу теорий или даже основных проблем. Более того, П. Андер­сон (Anderson, 1994) утверждает, что действительно существуют намеки на мар­кетинговую теорию от исследователей потребительского поведения, но он не так оптимистично настроен в отношении их интерпретации. «Исследование потре­бительского поведения предоставляет однозначные сведения о том, что марке­тингу не хватает прогресса в разработке теории, что главным образом вызвано сущностью феномена, свойственного данной дисциплине» (Anderson, 1994). Хотя исследование потребительского поведения вряд ли может предоставить базу для теории маркетинга, данная область, несомненно, обеспечила плодородную почву для применения и усовершенствования методов исследовательской техни­ки, особенно из антропологии, семиотики и социологии (см.: Хиршман (Hirsh - man), Холбрук, Майк (Mick), Белк (Belk), Файрат (Firat), Венкатеш), что также может внести огромный вклад в исследования других маркетинговых областей.

Далеко не ясно, является ли маркетинг отношений единой парадигмой (Mat­tson, 1997). Один источник идентифицирует по крайней мере 36 различных опре­делений этой области исследований (Harker, 1998). Тем не менее некоторые из ведущих маркетинговых теоретиков (Шет, Хант, Вебстер) с энтузиазмом приня­ли «новую парадигму», которая основывается на Северной школе промышленно­го маркетинга и маркетинга услуг. Возможно, как они надеются, эта парадигма сможет обеспечить потенциал для развития унифицированной общей теории мар­кетинга, выходящей за пределы представления о маркетинге как об обменном процессе. В отличие от традиционной микроэкономической базы маркетинга относительный подход подчеркивает долгосрочное сотрудничество как проти­вовес конкуренции между рынком и социальными деятелями.

Предположительно, все маркетинговые акции, проблемы, системы и поведе­ние могут быть концептуализированы и исследованы, принимая за единицу ана­лиза отношения, в которых они происходят. Даже концепция товара может быть по-новому определена (Saren and Tzokas, 1985). На микроуровне двойственная относительная теория развивается на основе социальной психологии и литерату­ры о человеческих взаимоотношениях. Существует сильный философский под­текст в онтологии «Я-Ты», сформированной Л. Фейербахом (Feuerbach, 1904) и М. Бубером (Buber, 1937), которые определяют человеческое существование с точки зрения отношений с другими людьми. На микроуровне теория социальных взаимодействий была успешно применена и заново сформулирована по отноше­нию к теории промышленного маркетинга Северной европейской группой IMP[55] (Mattson, 1985', Ford, 1990). Это позволяет объяснять и анализировать поведение маркетинговых систем с точки зрения взаимоотношений, используя усовершен­ствованные социоэкономические методы, теорию действия, обменную теорию и даже теорию хаоса, которая обладает огромным потенциалом для маркетинго­вой теории, выходя за рамки промышленного комплекса. Маркетинг отношений, возможно, пока не является новой маркетинговой парадигмой, с точки зрения Т. Куна, но из всех расширяющихся областей знаний внутри данной дисциплины он на данный момент имеет лучшие перспективы для обеспечения базы новой те­ории маркетинга.