Франчайзинг

Слишком много внимания уделяется количественным методам

А. Венкатеш (Venkatesh, 1985) представляет одну причину недостаточности успеха в развитии теории маркетинга, заключающуюся в недостатке навыков

или обучения маркетинговых исследователей, что было также освещено целе­вой группой АМА («Journal of Marketing», 1988). Обучение разработке теории недоступно многим академическим маркетологам, которые вышли из тради­ционных маркетинговых отделов, «где акцент ставился на эмпирическом ис­следовании, анализе данных и количественном моделировании. Данные обла­сти предлагают незначительный потенциал для создания теории» ( Venkatesh,

1985) . Р. Дешпанд (Deshpand, 1983) делает идентичное заявление о том, что количественные методы более подходят для проверки теории, а не для ее гене­рации. Он предлагает использовать качественные методы для создания новой теории и в дальнейшем, а также применять их для триангуляции при проверке теории наряду с количественными методами. Пример теории потребительско­го поведения показывает (Belk, 1986), как может использоваться искусство для предложения и внедрения гипотез и теорий. П. Андерсон (Anderson, 1994) счи­тает, что прогресс замедлялся пристрастием к количественным исследовани­ям. Аналитические и эмпирические средства становятся все изощреннее, а тех­нике развития теории уделяется очень мало внимания.

Следуя анализу критериев публикации работы в маркетинговых журналах, Дж. Армстронг (Armstrong, 1982) предлагает «авторскую формулу» для успешной публикации, стратегия которой состоит в следующем.

Не поднимайте важную проблему.

Не бросайте вызов уже существующим постулатам.

Не добивайтесь удивляющих результатов.

Не используйте простых методов.

Не предоставляйте полного разоблачения.

Не пишите ясно.

Даже Шелби Хант жалуется на недостаток исследований, использующих каче­ственные методы:

Многие маркетологи на протяжении всего последнего десятилетия указывали, что исследование, использующее качественные методы, может с пользой до­полнить наш количественный анализ. Я никогда не слышал о ком-то, кто бы оспорил потенциальную ценность качественного исследования, но таких каче­ственных исследований в маркетинге очень мало. Почему наши крупные жур­налы почти эксклюзивно посвящают себя исследованиям, использующим ко­личественные методы?

(Hunt, 1994)

Согласно своему известному modus operandi*, Ш. Хант переходит к ответу на свой собственный вопрос посредством поэтапного отказа от аргументов реалистов, конструктивистов и субъективистов, которые, согласно его высказываниям, пред­лагают свое стандартное обоснование (представляющееся Ш. Ханту полностью не­правильным) как базу для оправдания использования качественных методов. «Нет ничего удивительного в том, — заключает он, — что главные маркетологи с неохотой принимают качественные методы, когда их защитники обучили их релятивизму, конструктивизму и субъективизму. Как маркетологи могут доверять результатам таких исследовательских методов?» (Hunt, 1994).

Таким образом, существует небольшое разногласие по поводу необходимости расширенного и уместного применения качественных, в отличие от количествен­ных, методов исследований, ведущих к рождению теории в маркетинге.

Недостаточность воздействия на практику

Защищая подход «теория-в-действии», М. Хеффринг (М. Heffring) спрашивает: «Что отвечает за недостаточное использование теории маркетинга на практике?» (Heffring, 1985). О недостаточности использования теории писал еще Дж. Майерс (Myers at al., 1979), пришедший к выводу о том, что развитие знаний о маркетинге, конструирование моделей и создание теории оказали небольшое влияние на прак­тику маркетинга. «Не существует ни одной проблемы, касающейся практики мар­кетинга и менеджмента, которую бы маркетинговое исследование или мир техно­логий и концепций не одолели».

М. Хеффринг приводит 3 подробных объяснения (Heffring, 1985).

Маркетинговые теории отражают реалии их создателей, но не пользователей. Менеджеры действительно имеют принципы и теории, которые они приобрели со временем и используют во время принятия маркетинговых решений. Они руко­водствуются своими собственными практическими теориями. Проблема состоит в том, что многие из научных теорий не отражают ни язык менеджеров, ни реалии их бизнеса.

Маркетинговая теория представляет комплексные ответы на маркетинговые проблемы. Напротив, менеджеры хотят, чтобы комплексные проблемы решались как упрощенные представления, четко и ясно. Такие концепции, как жизненный цикл товара и портфельная матрица, были приняты так быстро главным образом потому, что являются простыми представлениями маркетинговых явлений, кото­рые могут помочь менеджерам в их решениях.

Маркетинговые теории могут быть логически правильными, но на практике ока­зываться неверными. Здесь у менеджеров возникает несколько проблем: (1) многие теории сосредоточены на стратегии, а не на тактике, и не дают указаний по их приме­нению; (2) теория оценивается учеными по процессу, а не по релевантности содер­жания; (3) теории сконцентрированы вокруг формулировки проблемы, в то время как менеджеры озабочены решением проблем; (4) тенденции протеорий. Считается, что теория хороша, что она совершенствует процесс принятия решений менеджером и что иметь какую-нибудь теорию лучше, чем не иметь никакой. Менеджеров в дей­ствительности зачастую смущают теории, которые им сложно интерпретировать.

Другие авторы обвинили академическую систему за данное положение вещей, где внимание акцентируется на исследованиях и публикациях, безотносительно к их значимости для менеджеров (Anderson, 1992; Mason, 1990). А. Венкатеш (Ven - katesh, 1985) описывает это как «кризис релевантности» и считает, что польза на­учных теорий не воспринимается должным образом, потому что практики хотят, чтобы решались их ежедневные проблемы, а исследователи маркетинга не могут выполнить данную функцию.

Действительно, некоторые считают, что они и не должны этого делать, вклю­чая члена целевой группы АМА Морриса Холбрука (Holbrook, 1989), описываю­щего данный вопрос в статье под названием «Aftermath of the Task Force: Dog­matism and Catastrophe in Marketing Thought» («Последствия деятельности целевой группы: догматизм и катастрофы в маркетинговом мышлении»), М. Хол­брук использует метафоры «кошка» и «собака», чтобы доказать, что ориентация на прикладное исследование, относящееся к руководству, распространена среди догматиков, в то время как базовое или чистое исследование лучшим образом осу­ществляется учеными, движимыми любопытством или собственными мотивами безотносительно к релевантности. Развитие теории является фундаментальным и по своей природе творческим процессом в отличие от прикладного исследования, и, следовательно, условия, которые лучше всего подходят для развития теории, относятся к «чисто» академической свободе.

Тревога среди ученых по поводу недостаточного влияния теории на практику предполагает, что данный вопрос является проблемой, даже выходящей за рамки маркетинговой теории. «Каково влияние исследований, проведенных школой биз­неса, на практику бизнеса и менеджмента? Очевидных ответов немного... Если вли­яние измеряется с точки зрения того, воздействуют ли на менеджеров в их повсед­невной деятельности последние статьи об исследованиях и учебники по теории, тогда нужно заключить, что данные усилия действительно равны нулю.» (Porter and McKibben, 1988)

Конечно, академическая теория не оказывает немедленного воздействия, а сама релевантность является проблематичным аспектом (попробуйте ее опреде­лить). Тем не менее существует серьезная проблема для маркетинговой теории в отношении данного вопроса и понимания наукой своей роли. В недавнем диспу­те о «разрыве» между научными подходами и тревогами практиков, между тео­рией и практикой, подчеркивалось, что совсем неудивительно, что два «мира» рассматриваются как «отдельные». Но парадокс состоит в том, как сформулиро­вал проблему М. Халберт (Halbert, 1965), что «критерии релевантности являют­ся теоретическими». Если все мы, ученые и менеджеры, нуждаемся в теории (или по крайней мере если это подразумевается или вообще явно выражено), для того чтобы различать выраженные факты и учиться на собственном опыте, тогда каковы же действительные причины долгосрочного существования этого огромного пробела между двумя различными мнениями? Ответом может быть то, что он был сформирован и поддерживался самим маркетинговым академи­ческим сообществом (Brownlie and Saren, 1996).

3. Куда теперь?

В первом разделе данной статьи мы пришли к выводу, что, несмотря на давность проблемы, потребность в маркетинговой теории сейчас признается повсеместно (Kerin, 1996). Тем не менее, как мы уже видели, до сих пор не создана теория, пол­ностью удовлетворяющая ученых и практиков. Потребность в теории может быть даже более актуальна сегодня, чем во времена Р. Олдерсона и Р. Кокса (Alderson and Сох, 1948), по двум основным причинам.

Во-первых, большее значение стали придавать «мощным последствиям зна­ний» (Morgan, 1992), т. е. тому, что делает знание. Синонимика М. Фуко (Fou­cault, 1980) о знании и силе подразумевает, что «осуществление в мире» (соглас­но Heideggar, 1962) неумолимо переплетается и внедряется в «познание мира». Если теория помогает создавать знания, что подтверждают многие исследователи маркетинга, тогда теория также помогает создавать и силу. Это подчеркивает и укрепляет потребность как менеджеров, так и ученых в маркетинговой теории, для того чтобы увеличить их относительную профессиональную силу над конку­рентами (и коллегами!).

Во-вторых, в мире, все интенсивнее наполняющемся информацией, знания долж­ны быть твердо внедрены, для того чтобы стать различаемыми и измеримыми. Было доказано, что информация сейчас пакуется, служит посредником и представляется в разных формах и что маркетинговые знания стали «товаром», которому нужно придать форму, упаковать, распространить и продать, как любой другой товар (Brownlie and Saren, 1995). Ученые сегодня являются не только производителями маркетинговых знаний, но также и распространителями, продавцами и потребите­лями, выступающими в качестве авторов, исследователей, учителей и консуль­тантов. Одним из эффектов данного процесса является то, что жизненный цикл маркетинговых знаний как продукта сокращается, а скорость его циркуляции увеличивается. Главная ценность маркетинговых знаний имеет более короткий пе­риод использования. В данных условиях потребность в теории даже более актуаль­на, потому что она должна обеспечить якорь и применение маркетинговой инфор­мации и знаний, а также дифференцировать их и поместить в контекст.

Но откуда же придет прогресс к теории маркетинга в будущем? Существует ряд возможностей.

Новые регионы, новые теории

Маркетинговая теория на протяжении своего пятидесятилетнего развития (или неразвития) приобрела четкий североамериканский вкус. Подавляющее боль­шинство авторов находятся в США, ведущие журналы — американские, и все основные теории были разработаны там. Одним из решений может быть порож­дение новых идей и теорий исследователями маркетинга в других частях света. К. Гронрос ( Gronroos, 1989) указывает на то, что североамериканская маркетинго­вая среда очень специфична во многих отношениях с ее огромным отечественным рынком, уникальной структурой средств массовой информации и высококонку­рентной системой сбыта. «Данная маркетинговая модель соответствует рыноч­ным условиям Северной Америки, но ее общая состоятельность больше воспри­нимается как нечто данное, а не как официально доказанная система. Несмотря на это, у нас, например, нет европейской маркетинговой теории или модели, настро­енной на европейские условия».

К. Гронрос рассматривает обособленный северный или североевропейский подход к маркетинговой теории как целостность, возникающую из уникального исследовательского опыта в сферах промышленного маркетинга и маркетинга ус­луг. Исследовательская традиция в северных школах полагается на тесный кон­такт между исследователями и действующими лицами на рынке и на методоло­гию изучения фактов. Основное представление о маркетинговой функции также отличается от североамериканской теории. В маркетинге услуг термин «Север­ная школа» очень широко использовался для того, чтобы различать концептуа­лизацию и методы таких ученых, как К. Гронрос и Э. Гуммессон (Gronroos and Gummesson, 1985). Некоторые из новых идей и взглядов на маркетинг, порожден­ных «северным» подходом, с тех пор как К. Гронрос (Gronroos, 1989) установил свою традицию, будут обсуждаться позже и могут быть освещены с точки зрения их влияния на развитие маркетинга отношений.

Североамериканский и североевропейский подходы к маркетинговой теории — это всего лишь две позиции. И они могут иметь больше общего, чем отличного, согласно Бернарду Кова (Cova, 1997), который проводит различие между этими подходами и, как он его называет, «романским подходом» некоторых европейских исследователей во Франции, Италии и Испании. Общее в их представлении о маркетинге связано со взглядом на «формирование общества», который отличает их от англосаксонских теоретиков. Южноевропейский взгляд на формирование общества подразумевает, что люди любят собираться вместе в кланы и такие со­циальные, тесные сообщества более эффективны и оказывают большее влияние на поведение человека, чем любые рыночные институты или другие «формаль­ные» культурные учреждения. Также здесь присутствует элемент сопротивления и переоценки пригодности актов бытия, собирания и накопления опыта коллек­тивным путем. Данный романский подход к опыту «кланов» отличает его как от англосаксонских понятий личных отношений, так и от раздробленных рынков.

Принимая точку зрения К. Гронроса об ограниченной контекстуальной, окру­жающей и организационной базе, от которой берут начало североамериканские теории, можно в дальнейшем проследить развитие других теорий, основанных на контингентной зоне и формирующихся в других регионах мира, где поддер­живаются собственные теории. Японские методы ведения бизнеса и идеи со­трудничества, контроля качества, отношений между служащими и практики поста­вок — все это имеет огромное влияние на деловые методы и мышление на Западе. Итак, что же будет с азиатской маркетинговой теорией в будущем? Или, напри­мер, с африканским или латиноамериканским подходом?