Франчайзинг

Перспективы развития качественных исследований

Все ведущие организации, ориентированные на потребителя, уже в значительной степени взаимодействуют с ключевыми группами своих потребителей на регу­лярной основе. Так это происходит с основными глобальными авиакомпаниями, у которых есть свои клубы покупателей определенных классов, и так это происхо­дит с основными представителями сферы банковских услуг, которые настойчиво ухаживают за своими особенно ценными клиентами, стремясь их удержать. Меха­низм, который здесь используется, — интервью с фокусными группами. Вероятно, это наиболее широко распространенная техника исследования, к которой благо­склонно относятся клиенты коммерчески ориентированных маркетинговых ис­следовательских организаций.

В будущем эта реальность будет отражена в научном обществе все большим интересом и все большим вовлечением людей в область качественных исследова­ний в маркетинге. Изменения будут очень постепенными, и ничего не произойдет до тех пор, пока те, кто стоят на страже упомянутых выше научных журналов, не расширят свое видение этого вопроса и не станут более терпимыми по отношению к методикам исследования, которые в основе своей имеют традиции, отличные от им привычных.

Литературные источники

Читатели, которые хотят оставаться в курсе последних разработок в области ис­пользования и развития качественных исследований, могут ознакомиться с сай­том http//www. sociologypress. com. Этот сайт поддерживает доктор Б. Глазер, со­здатель теории обоснования и основатель «International Grounded Theory Review» («Международное обозрение теории обоснования»). Здесь в дополнение к цело­му ряду важных публикаций можно найти богатый источник информации о тех­никах качественных исследований.

Ранее в данной статье была сделана ссылка на книгу, написанную Р. Гордоном и Р. Лангмайдом (Gordon and Langmaid, 1988). Данная публикация, хотя и была выпущена в свет в 1980-е гг., до сих пор остается замечательным учебным пособи­ем для тех, кто хочет понять практические аспекты, связанные с проведением ка­чественных исследований.

Для тех, кто предпочитает более научный взгляд на проблемы качественных исследований, хорошим источником информации послужит книга Дж. Ван Маа - нена ( Van Маапеп, 1983). Кроме того, полезно обратиться к энциклопедическому изданию, вышедшему под редакцией Н. Дензина (Demin et al., 1994), в котором рассмотрен ряд разнообразных подходов к качественным исследованиям, кото­рые могут оказаться полезными для многих читателей. Наконец, при решении практических вопросов ни теоретики, ни практики не должны забывать о между­народной системе маркетинговых и социальных исследований ESOMAR( 1997).

Andy Lowe

University of Stratchclyde, Glasgow

Литература

Bogdan, R. and Taylor, S. J. (1975) Introduction to Qualitative Research Methods, New York: Wiley. Bonoma, T. V. (1985) ‘Case research in marketing; opportunities, problems, and a process’, Journal of

Marketing Research 22.199-208.

Burgess, R. (1982) Field Research: A Source Book and Field Manual. London: Allen and Unwin.

Cassell, С. and Symon, G. (1994) Qualitative Methods in Organisational Research, London. Sage.

Chisnall, P. M. (1996) Marketing Research, London. McGraw-Hill.

Coffey, A. and Atikinson, P. (1996) Making Sense of Qualitative Data, London: Sage.

Crimp, M. (1995) The Marketing Research Process, London: Macmillan.

Denzin, N. K. (eds.) (1994) The Handbook of Qualitative Research, Thousand Oaks: Sage.

Easterby-Smith, М., Thorpe, R. and Lowe, A. (1991) Management Research: An Introduction, London: Sage.

ESOMAR (1997) International Code of Marketing and Social Research Practice; Tape and Video

Recording and Client Observation of Interviews and Group Discussions - Guidelines on Mystery

Shopping, London: ESOMAR.

Fielding, N. G. and Lee, R. M. (1991) Using Computers in Qualitative Research, London: Sage.

Glaser, B. G. and Strauss, A. L. (1967) The Discovery Of Grounded Theory, Chicago: Aldine.

Glaser, B. G. (1978) Theoretical Sensitivity, Mill Valley, CA: Sociology Press.

Glaser, В G. (1993) Examples Of Grounded Theory: A Reader, Mill Valley, CA: Sociology Press.

Glaser, В G. (1994) More Grounded Theory Methodology: 4 Reader, Mill Valley, CA: Sociology Press.

Gordon, R. and Langmaid, R. (1988) Qualitative e Market Research, Aldershot: Gower.

Gummesson, E. (1988) Qualitative Methods in Management Research, London: Sage.

Guthrie, W. and Lowe, A. (1998) ‘The basic social e process of infiltration’, The Grounded Theory Review forthcoming.

Haslam, S. (1997) ‘Personal legitimizing: a perspective of marketing management’, Journal of Marketing Management 13.

Holbert, N. B. and Spence, M. W. (1993) Practical Marketing Research; ,4n Integrated Global perspective, New York: Prentice-Hall,

Junkers, B. H. (1960) Fieldwork: An Introduction to the Social Sciences, Cambridge: Cambridge University Press.

Kinnear, T. C. and Taylor, J. R. (1996) Marketing Research an Applied Approach, New York: McGraw-Hill.

Lowe, A. and Glaser, B. G. (eds.) (1995) The Potential of Grounded Theory for the Development of Relationship Marketing Theory’ in Grounded Theory 1984-1994, Mill Valley, CA: Sociology Press.

Lowe, A. (1998) ‘Default remodelling - managing the post merger aftermath’, Management Decision 36: 102-10.

McDaniel, C. and Gates, R. (1995) Contemporary Marketing Research, New York: West Publishing.

Mills, W. C. (1970) The Sociological Imagination, Oxford: Oxford University Press.

Miles, N. B. and Huberman, A. M. (1984) Qualitative Data Analysis: A Source Book of New Methods, London: Sage.

Patton, M. Q. (1980) Qualitative Evaluation Methods, Beverly Hills, CA: Sage.

Parasuraman, A. (1991) Marketing Research, Reading, MA: Addison-Wesley.

Popper, K. (1959) The Logic of Scientific Discovery, London: Hutchinson.

Seyle, H. (1964) From Dream to Discovery; On Being a Scientist, New York: McGraw-Hill.

Schwartz, H. and Jacobs, J. (1979) Qualitative Sociology — A Method to the Madness, New York: The Free Press.

Tesch, R. (1990) Qualitative Research; Analysis Types and Software Tools, New York: The Farmer Press.

Tull, D. S. and Hawkins, D. I. (1994) Essentials of Marketing Research, New York: Macmillan.

Van Maanen, J. (1983) Qualitative Methodology, London: Sage.

Walker, R. (1985) Applied Qualitative Research, Basingstoke: Gower.

Worcester, R. and Downham, J. (1986) Consumer Market Research Handbook, London: ESOMAR

Yin, R. K. (1984) Case Study Research, Beverly Hills, CA: Sage.