Признаки происхождения товара
Признаки, говорящие о происхождении товара, могут принимать форму различных визуальных и/или звуковых символов, включая: национальное название или флаг (например цвета флага США в рекламе «Tommy Hilfiger»); животные, характерные для данной страны (австралийский коала); достопримечательности (Эйфелева башня, Биг Бэн); стереотипные качества людей (использование британского акцента в рекламе чая); личности, тесно связанные с конкретной страной (например, Пол Хоган рекламировал пиво «Australia’s Foster», используя успех своего фильма «Крокодил Данди»); характерная национальная музыка (например использование итальянских арий) или географические характеристики (ландшафты или пляжи в туристической рекламе).
«Носители» происхождения товара в маркетинге-микс
Образы страны-производителя в маркетинге-микс могут выражаться различными путями. Обычно они либо прямо включаются в торговую марку (верхняя одежда «London Fog» («Лондонский туман»), минеральная вода в бутылках «Clearly Canadian» («Чисто канадская»), автомобили «Yugo»), либо косвенно указываются вместе с торговой маркой (кожаные вещи «Gucci» из Италии). Название компании может нести в себе ту же функцию, даже если торговая марка сама по себе не указывает на страну-производителя, как в случае с сотовыми телефонами Ericsson или со стальными балками от Nippon Steel. Признаки, говорящие о происхождении товара, обычно встречаются в рекламе, где они используются в качестве уникального торгового предложения, по большей мере напрямую («Так по-француз - ски и так великолепно — косметика от Eugune de Paris), иногда — ссылаясь на сильные стороны страны, которые не связаны собственно с продуктом (например пиво «Lowenbrati» рекламировалось в Северной Америке как «Разработано со вкусом в Германии»), и изредка — даже используя негативные стереотипы (в Великобритании в рекламе «Lowenbraib изображается немец в кожаных штанах со слоганом «Слава Богу, они присылают нам свое пиво, а не свои шорты»). Аналогично, образ страны-производителя часто используется на упаковке или на самом продукте, при этом применяются более знаменитые, явные символы или слова, чем просто надпись «Сделано в...» (например использование итальянского флага в некоторых торговых марках вина). И наконец, находчивые маркетологи используют образ страны-производителя и в других аспектах продвижения товара в рамках маркетинга-микс (например, чтобы создать благоприятный имидж США, служащие доставки пиццы Dominos’Pizza в Японии носят униформу, выполненную в цветах американского флага).
Кто создает спрос на имидж стран-производителей и для каких продуктов?
Конечно, имидж страны используется не только на рынках потребительских товаров. Не реже его используют и в маркетинге, направленном на бизнес - или промышленных клиентов (объявление в журнале «Fortune» компании Credit Suisse было озаглавлено «Невероятно швейцарское. Невероятно американское», а в качестве символов двух стран использовались сенбернар и американский орел); в маркетинге услуг (например рестораны «Аргентина», специализирующиеся на мясных блюдах, в Голландии); в маркетинге стран (например Испания, рекламирующая себя в качестве места для туристических путешествий или Канада, которая рекламирует себя в качестве объекта для размещения инвестиций) и т. д. В действительности правительства и торговые ассоциации в последнее время стали гораздо более активно и систематично действовать на рынках, поскольку они пытаются защитить свои отечественные рынки и/или рекламировать свой имидж за границей (Seringhaus and Rosson, 1991). Примером кампаний такого типа могут быть следующие: «The Brand» («Торговая марка»), «Support British Industry» («Поддержите промышленность Великобритании»), «Czech Made» («Сделано в
Чехии»), «Think Canadian» («Думай по-канадски»), «Crafted With Pride in the USA» («Сделано в США с гордостью»), «By Greek — You Win» («Покупай греческое — и ты выигрываешь»), «Swiss Timing» («Швейцарское время»). В то же время в традиционных средствах продвижения торговли, поддерживаемых правительством, таких как торговые ярмарки и выставки, проводимые среди ведущих розничных продавцов (например «Итальянская неделя» в Harrod’s), наблюдается возобновление усиления внимания к имиджу страны.
