Франчайзинг

Создание маркетинга-микс, ориентированного на экологию

Как только клиентам, конкурентам и распространителям уделено должное внима­ние, следует разработать комплекс мер экологического маркетинга как часть гло­бальной эко-стратегии (Henion and Kinnear, 1976; Charter, 1992;Ottman, 1992; Peattie, 1992; Hopfenbeck, 1993; Meffert and Kirchgeorg, 1998; см. МАРКЕТИНГ-МИКС).

Товарная политика

Анализ жизненного цикла товара (Petersen, 1992) может создать хорошую основу для экологически более качественных решений тех проблем, которые связаны с товарной политикой фирмы и ее политикой относительно упаковки продукта. Чтобы решить экологические проблемы, связанные с товаром, необходимо про­анализировать различные сферы ответственности поставщика, производителя, дистрибьютора и потребителя. Впредь специалистам по маркетингу придется про­водить анализ организации закрытого контура цепочки ценности со всеми выте­кающими последствиями для создания продукта (долговечные продукты, возрас­тающее значение послепродажного обслуживания, продажа не столько товара, сколько полезности для потребителя: см. рис. 6). Инструменты товарной полити­ки включают в себя появление нового продукта, изменение продукта, выведение продукта с рынка, призванное привести программы компании в соответствие с экологическими требованиями (Ostmeier, 1990; TQrck, 1990). В то время как изме­нение связано с модификацией уже существующих продуктов в соответствии с экологическими требованиями, появление эко-продукта приводит к запуску со­вершенно новых продуктовых концепций на рынке.

Разумная разработка продукта и создание закрытого контура цепочки созда­ния ценности (по сути, процесса безотходного производства в самом широком смысле. — Прим. ред.) создают необходимые условия для замещения невозобнов­ляемых ресурсов возобновляемыми, а также для увеличения экологической эф­фективности производства (Noth, 1992). Исходными пунктами могут быть:

1. Разработка долговечных продуктов.

2. Сервисные услуги, гарантирующие возможность использования товара в течение долгого времени без нанесения ущерба окружающей среде.

3. Стратегии многоразового использования и утилизации («управление про­дуктом» — Turck, 1990;0liff, 1991;Stahel, 1991 ;Baram and Dillon, 1993;Bhat, 1993; Rushton, 1993).

Если оказывается, что невозможно адаптировать существующие продуктовые концепции к экологически ориентированным требованиям при помощи разработ­ки нового продукта или изменения существующего, то в качестве одной из со­ставных частей «зеленого» маркетинга необходимо инициировать процесс уст­ранения продукта. Если при этом возникают какие-либо проблемы, особенно на стадиях утилизации и устранения, могут потребоваться специальные действия или услуги по удалению продукта.

Введение регулирования возврата товара в большинстве стран Европы обязу­ет как производителей, так и розничных продавцов разрабатывать экологически безопасные продукты, а также варианты его логистики и упаковки как часть их товарной политики. Например, German Circular Economy[49] и Waste Disposal Law* *, вступившие в силу в октябре 1996 г., приписывают более широкую сферу ответ­ственности всем компаниям, которые разрабатывают, производят, продвигают или представляют продукты на рынке. Целью закона, основанного на принципах устойчивого развития, является гарантия того, что производителю придется иг­рать активную роль в построении «экономики кругооборота». Такое определение ответственности за продукт можно рассматривать как новый шаг в применении принципа предотвращения и принципа «платит виновник загрязнения». Имен­но этими принципами руководствовались Германия и другие страны Европы при разработке политики защиты окружающей среды. Расширение сферы ответ­ственности за продукт нацелено на «перенесение вовнутрь» затрат по утилизации отходов, которые до настоящего времени в большинстве случаев перекладывались на общество. Согласно Circular Economy Law[50], от предприятий, чьи продукты реа­лизуются в Германии, требуется, чтобы они организовывали системы сбора и пе­реработки старых и изношенных товаров. Конечные производители особенно важны в вопросе ответственности за продукт, поскольку эта группа обладает вы­сокой степенью воздействия на собственно разработку и производство продукта. Создание систем переработки должно происходить на межведомственной основе. Это же относится и к объединению всех видов коммерческой деятельности в соот­ветствии с проектами производства продуктов, которые можно использовать по­вторно. По пути к внедрению «экономики кругооборота» необходимо пересмот­реть и традиционные маркетинговые инструменты.

Чтобы получить детальную информацию о целях, стратегиях и плане систем воз­врата и повторного использования, связанных с продуктами, Институт маркетинга Мюнстерского университета при поддержке Федерального фонда защиты окружа­ющей среды провел персональные интервью со 100 немецкими производителями в рамках продолжающегося исследовательского проекта (Kirchgeorg, 1998). На основе этого опроса, проведенного в Германии, можно сделать следующие выводы:

До сих пор организация циклического процесса использования материалов, связанных с производством продукта, рассматривалась главным образом в свете эффективности по издержкам, хотя достаточно важными считались также и цели, связанные с общественным имиджем.

Достижение максимально возможных норм прибыльности является одной из ос­новных целей, поставленных перед производителями, которые организуют цикли­ческие процессы использования материалов, связанных с производством продукта.

До настоящего времени производители потребительских товаров длительного пользования не проявляли большого интереса к широко распространенным схе­мам переработки вторичного сырья.

Лишь немногие производители считают организацию систем возврата и пере­работки материалов одной из своих основных функций. Они выстраивают замк­нутый контур цепочки ценностей в форме сети. Большинство из опрошенных про­изводителей объединены с другими фирмами, особенно с перерабатывающими компаниями, которым они делегируют полномочия по организации возврата ис­пользованных продуктов.

В сложившихся обстоятельствах экологически «правильные» решения часто требуют изменения логистики и демонстрации продукта. Подготовка экологиче­ского баланса для упаковочных материалов и систем упаковки (например разде­ление упаковок на невозвращаемые и многократного использования) в конечном счете будет единственным способом выяснить, какой тип упаковки можно рас­сматривать в качестве наиболее экологически чистого. Поскольку в некоторых случаях невозможно совершенно избавиться от упаковки, ее утилизацию и по­вторное использование необходимо продумывать с самого начала, с того момента, когда сама упаковка еще только разрабатывается. Особенно важно создать новые сферы применения и рынки для переработанных продуктов, чтобы гарантировать, что упаковочные материалы, полученные через системы возврата, будут исполь­зоваться.

Формируя политику торговой марки, необходимо учитывать, до какой степе­ни цели позиционирования фирмы могут быть достигнуты при помощи различ­ных образов торговой марки или при помощи создания дополнительных симво­лов, таких, например, как символ «Голубого ангела», который используется в Германии для экологически чистых продуктов. Схема использования символа «Голубого ангела» была введена в 1978 г. В 1995 г. уже более 5000 продуктов но­сили этот знак; 80% семей Германии знали об этом символе, и эта система получи­ла широкую поддержку со стороны производителей. Схема экологических знаков в ЕС, имеющая директивную форму, применяется напрямую ко всем странам - участницам и действует на территории всего ЕС. Это добровольная схема, и она должна быть самофинансируемой ( Welford, 1992).

Чтобы укрепить в сознании потребителя экологическую полезность про­дукта как его неотъемлемую значимую характеристику, компания может пред­ставлять создание своих собственных «экологически чистых» торговых марок или использовать экологические знаки или сертификаты, присуждаемые раз­личными нейтральными институтами, такими как Federal Environment Office, Совет технического контроля или одна из многочисленных ассоциаций по ох­ране окружающей среды. Примером полезной для покупателя информации об охране окружающей среды является путеводитель для потребителя в США «Shopping for a Better World». Это руководство показывает покупателю, как он может помочь защитить окружающую среду и внести свой вклад в решение различных проблем, склоняясь при совершении покупок к тем компаниям, ко­торые отмечены за выдающиеся успехи в защите окружающей среды (Tasaday, 1991). Это руководство для покупателя содержит более 2400 торговых марок товаров широкого потребления в соответствии с репутацией их производите­лей по И социальным критериям. Согласно проведенному исследованию, в результате прочтения 78% читателей стали приобретать товары других торго­вых марок (Ottman, 1992).

В США существует также форма, или карта, называемая «“Зеленым” отчетом». В этой карточке продукт рассматривается в контексте его жизненного цикла. The Scientific Certification Systems Corp. включает в подразделы следующие пять основ­ных категорий: ресурсы, истощение запасов, использование энергии, загрязнение воздуха и твердые отходы. Показатели по всем пяти категориям для каждого продукта четко представлены на карте экологического отчета. Таким образом, покупатель получает детальную информацию о продукте и тяжести загрязне­ния среды от его производства, распространения, использования и уничтоже­ния (Schlossberg, 1993).

Во многих случаях послепродажное обслуживание клиентов компанией являет собой единственную возможность оказать прямое или косвенное влияние на то, как продукт будет использован, употреблен и уничтожен. Предпродажные услуги поку­пателю могут создать определенный конкурентный имидж, и это может способство­вать снижению загрязнения окружающей среды, которое создается на стадии эксп­луатации систем отопления, моторных транспортных средств и тому подобного.

Коммуникационная политика

Деятельность, связанная с товарной политикой, должна поддерживаться эколо­гически ориентированной политикой коммуникаций. Превращение аргументов в пользу защиты окружающей среды в корпоративную рекламную стратегию мо­жет улучшить и корпоративный имидж, особо подчеркивая компетенцию фирмы в вопросах экологии. Основные трудности, с которыми специалисты корпорации по связям с общественностью наверняка столкнутся в процессе работы, заключа­ются в том, что информация о корпоративном поведении относительно экологии становится известной обществу не только через некие контролируемые каналы информации, но также во все большей мере через публикации в средствах мас­совой информации, отчеты экологических и административных организаций. Это на самом деле так в настоящее время, и специалисты, которые формируют корпоративную политику коммуникаций, должны принимать во внимание такие институты и лидеров общественного мнения.

Фирмы должны выработать целостные, экологически оправданные решения своих проблем до того, как выпускать эту информацию вовне. Но даже когда это необходимое условие выполнено, часто возникают проблемы, связанные с по­пытками компаний применять классические рекламные приемы (например, эмо­циональные и ориентированные на практический опыт использования товара сообщения) к организации вполне надежной, экологически ориентированной кампании продвижения товара. Учитывая сложившуюся на данный момент ситу­ацию в компании и уязвимость окружающей среды, эксперты по связям с обще­ственностью должны определить целевые группы, к которым, собственно, и мо­жет или должен адресовать свои рекламные кампании эко-маркетинг. Они же должны определить, до какой степени экологические требования доминируют над коммуникациями в рассматриваемом секторе (Peattie, 1992). Marketing Institute разработал методику контент-анализа экологической рекламы в немецких печат­ных средствах массовой информации, и результаты исследования показали, что с середины 1980-х гг. в рекламе увеличилась доля эмоциональной составляющей. Следовательно, мы можем сделать вывод о том, что экологическая реклама при­бегает к помощи классических стереотипов поведения с тем, чтобы привлечь внимание покупателей, столь погруженных в сумбурный хаос информации. Тра­диционные методы коммуникаций могут быть дополнены различными видами экологического спонсорства (например совместная работа с экологическими ас­социациями демонстрирует глубокую заинтересованность фирмы в контроле над загрязнением окружающей среды (Bruhn, 1990).

Политика коммуникаций должна также учитывать установленные требования по предоставлению информации. В этой связи необходимо упомянуть Директиву, издан­ную Советом министров ЕС в 1990 г. Эта Директива, связанная со свободным досту­пом к той корпоративной информации, что касается экологии, должна получить ста­тус закона на территории каждой европейской страны. Органы управления должны сделать информацию о фирме, связанную с вопросами экологии, доступной третьим лицам. Это означает, что фирмы должны проверять свои данные, чтобы знать совер­шенно точно, какая информация была передана в органы административного управ­ления. Такие данные могут создать для компании серьезные проблемы, если они опуб­ликованы и впоследствии оказывается, что они не согласуются с той информацией, которая до настоящего времени предоставлялась вовне в рамках коммуникационной политики фирмы. Чтобы избежать таких трудностей, компания должна будет старать­ся меньше скрывать информацию о неисправностях, авариях и других экологических угрозах, связанных с деятельностью в данной отрасли. Компании должны будут обес­печить всем заинтересованным общественным группам всю существенную информа­цию (т. е. предоставить информацию местным жителям, экологическим обществам и средствам массовой информации). Эмпирические исследования, проведенные в хи­мической отрасли, показывают, что уверенность в фирме, может быть, даже укрепится с помощью предварительных публикаций информации об экологических угрозах. Однако это возможно только в тех случаях, когда компания уже завоевала определен­ную репутацию и определенную степень доверия на рынке и в глазах общества. Чтобы достигнуть согласия относительно признания экологических угроз, предприниматели должны стремиться к диалогу со всеми заинтересованными общественными группа­ми, используя при этом концепции, связанные с участием жителей, советами горожан, групповые обсуждения проблемы и т. п. (Miles, 1987;Jungerman etal, 1990).

Сбытовая политика

Применение закрытого контура цепочки ценности в «зеленом» маркетинге за­ставляет нас пересмотреть также и концепции товародвижения. Законодательное регулирование упаковки товаров, и в особенности уточнения к Закону об уничто­жении отходов, создали новые условия для разработки стратегии сбыта товаров. Часто производители, согласно закону, обязаны принимать обратно использован­ные продукты и упаковку. Традиционно производители должны были выбирать какие-либо из многочисленных типов каналов товародвижения. Теперь же они должны делать это с еще большей тщательностью.

Во многих случаях может показаться, что решения, выработанные на основе разбивки на сектора, довольно эффективны. Но производители должны рассмот­реть и альтернативу создания своих собственных сетей приема отработанных то­варов как часть конкурентной стратегии, а также и для других целей. Объединяя внешние организации в единых процессах переработки и сбора использованных товаров и упаковки, можно создать некие гибридные организации, которые весь­ма трудны в управлении и координации.

Кроме того, системы логистики должны быть расширены с целью учета кроме факторов издержек, которые до сих пор были в центре внимания бизнес-сообщества, также и тех факторов, которые связаны с ресурсами и окружающей средой (энергия и промышленные загрязнения). Особое внимание необходимо уделить тем обстоя­тельствам, которые может оказать на логистику вертикального маркетинга чрезмер­ное загрязнение среды различными транспортными системами. Логистические та­рифы могут быть снижены посредством стандартизации грузовых контейнеров, изменения состава заказов (поставки минимальных объемов) или с помощью груп­пировки заказов от тех фирм, которые поставляют товары одним и тем же клиентам.

Ценообразование

Решения о ценообразовании в значительной степени определяются чувствитель­ностью покупателя к цене продукта, но все большую роль в этой сфере приобрета­ет необходимость включать в цену продукта затраты на законодательно вводи­мый контроль над загрязнением окружающей среды. Таким образом, например, при планировании своей ценовой стратегии фирмы должны принимать во внима­ние законодательное регулирование применения упаковки и поправки к Закону о размещении отходов, которые требуют более серьезного учета затрат на перера­ботку и экологически чистое размещение отходов.

Рост затрат за счет более строгого контроля над загрязнением среды часто мо­жет быть оправдан только тем, что экологически сознательные покупатели гото­вы платить более высокие цены. Мы уже говорили о том, что потребители все еще не расположены платить более высокую цену за товары только потому, что их про­изводство осуществляется в условиях контроля над загрязнением окружающей среды. Это особенно верно в тех случаях, когда на рынке доступны традиционные альтернативы таким товарам.

Таким образом, ценообразование является проблемой первостепенной важно­сти в «зеленом» маркетинге. Стратегии ценообразования должны основываться на разделении действительных и потенциальных целевых групп на сегменты, классифицируя их с помощью трех признаков:

♦ осведомленность в вопросах экологии;

♦ личная заинтересованность;

♦ желание платить более высокую цену за наличие экологического контроля при производстве.

Деление покупателей по признаку разной степени чувствительности к цене то­вара представляет собой основу для стратегий дифференцирования по цене.

Суть здесь заключается в том, что изначально более низкие цены на экологи­чески чистые продукты позволяют покупателю переориентировать свое поведе­ние при покупке, способствуя таким образом более быстрому проникновению экологически чистых товаров на рынок. Необходимого баланса здесь можно до­стигнуть, объединяя эти издержки с затратами на традиционные товары. Воз­врат использованных упаковок и продуктов ставит нас перед проблемой це­нового стимулирования этого возврата. Например, объем возвращаемого материала можно увеличить, используя систему залогов, но это может оказаться сдерживающим эффектом для покупателей, что, в свою очередь, ограничивает общий объем продаж. Дальнейшие важные моменты должны рассматриваться в контексте политики сроков (например специальные скидки в зависимости от годового объема закупок или методы финансирования экологически чистых продуктов). Там, где рассматриваются потребительские товары длительного пользования, особенно важно, чтобы специалисты по «зеленому» маркетингу старались привлечь внимание потребителей к способам получения выплат за счет правительственных субсидий на более высокие затраты на экологический контроль над производством (например налоговые льготы, гранты на регенера­тивные электростанции).

Примеры, иллюстрирующие различные аспекты маркетинга-микс, показыва­ют, что более высокая экологичность возможна лишь в сочетании с качественно организованной системой продаж, где экологические требования выполняются в рамках интегрированной программы «зеленого маркетинга».