Франчайзинг

Управление связями с общественностью

Связи с общественностью (PR) — давно сформировавшаяся функция как в коммер­ческих, так и в некоммерческих организациях. Однако недавнее проникновение маркетинга в некоммерческие организации поставило вопрос о взаимоотношениях маркетинга и PR. По мнению некоторых авторов, связи с общественностью — это инструмент, способствующий достижению маркетинговых целей организации.

Задача связей с общественностью состоит в том, чтобы формировать, поддер­живать или изменять отношения общественности к организации или к ее това­рам и услугам. Этот процесс состоит из семи шагов.

1. Идентификация соответствующей для данной организации аудитории.

2. Изучение представлений и взглядов, разделяемых этой аудиторией.

3. Установление целей относительно представлений и взглядов этой аудитории.

4. Разработка рентабельных стратегий по связям с общественностью.

5. Подготовка к кризисным ситуациям в отношениях с общественностью.

6. Тщательный выбор определенных инструментов для взаимоотношений с широкой публикой, таких как письменные материалы, аудиовизуальные материалы, собственные средства информации организации, новости, ме­роприятия, речи и телефонные информационные услуги.

7. Осуществление действий и оценка результатов.

Так же как и в любом другом подразделении организации, ориентация на потре­бителя — это наилучшая философия, которую можно использовать при формиро­вании и долгосрочных, и краткосрочных стратегий по связям с общественностью.

Управление личными продажами

Многие организации используют торговых представителей и предоставляют им ведущую роль в обеспечении продаж. Высокая стоимость личных продаж требует эффективного управления, состоящего из шести шагов.

1. Определение целей деятельности службы сбыта.

2. Создание стратегии сбыта, определение структуры и размера службы сбы­та, формы вознаграждения персонала.

3. Поиск и отбор торгового персонала.

4. Обучение.

5. Контроль.

6. Оценка.

Будучи элементом комплекса маркетинга, торговый персонал способен эф­фективно осуществлять некоторые маркетинговые цели. Организация должна

сформировать соответствующий комплекс следующих видов деятельности по сбыту: поиск новых клиентов, коммуникации, продажи и обслуживание, сбор и распространение информации.

Учитывая цели сбытовой деятельности, необходимо определить наиболее эффективную стратегию (индивидуальные продажи, командные продажи), вид организационной структуры службы (на основе территориального, товарного или сегментного принципа), необходимое количество торгового персонала и систему его вознаграждения.

Необходимо вести поиск и тщательный отбор торговых агентов так, чтобы избежать высоких затрат, связанных с наймом неподходящих людей. В процессе обучения они должны ознакомиться с историей организации, ее товаром и поли­тикой, характеристиками клиентов и конкурентов и овладеть искусством про­даж. Искусство продаж требует проведения тренинга по семи этапам процесса продажи.

1. Поиск покупателя и отбор перспективных клиентов.

2. Подготовка контакта.

3. Контакт.

4. Презентация и демонстрация.

5. Преодоление разногласий.

6. Заключение сделки.

7. Сопровождение сделки.

Необходимо постоянно контролировать работу продавцов и оказывать им посто­янную поддержку. Периодически необходимо производить формальную оценку ре­зультатов каждого сотрудника, чтобы помочь ему лучше выполнять свои обязанности.