Организация исполнения стратегии
Развитие роли маркетинга в некоммерческой организации обычно проходит три стадии. На начальном этапе маркетинг сталкивается с сопротивлением, потому что члены организации, в принципе, оппозиционно настроены в отношении маркетинга или потому что им кажется, что они и так уже им занимаются. Если организация желает действовать без формального отдела маркетинга, она может использовать внешние ресурсы. Если же рассматривается возможность создания формального подразделения, то необходимо тщательно продумать, в какой форме оно будет существовать и как должно быть представлено.
На стадии роста служба маркетинга, несомненно, будет отдельным подразделением. На этом этапе главную проблему будет представлять принятие решения о том, должен ли маркетинг быть функцией линейного подразделения или функцией центрального аппарата предприятия. Может также возникнуть вопрос о том, какая подготовка необходима для сотрудников, выполняющих маркетинговые функции. Если на первоначальном этапе может быть целесообразным использовать сотрудников с подготовкой в области рекламы или журналистики, в конечном счете большинство организаций обращаются к специалистам с образованием в области маркетинга.
Начальные проекты отдела маркетинга должны быть действенны с экономической точки зрения и при этом относительно недорогими в осуществлении. Они должны быть завершены за короткий период времени и в случае успеха широко представлены.
По достижении этапа зрелости маркетинг прочно занимает свое место. На этой стадии организация должна решить для себя, какая организационная форма маркетинга является наилучшей. Основными альтернативами являются: функциональная ориентация, ориентация на товар/услугу, ориентация на потребителя или некоторая смесь из вышеперечисленного. В то время как выбор конкретной формы зависит от имеющегося опыта, рыночных условий и миссии организации, маркетинг, ориентированный на интересы клиента, наиболее явно отражает философию, разделяемую авторами. Даже в том случае, когда была выбрана другая организационная форма маркетинга, важно, чтобы некоммерческая организация согласилась с необходимостью учитывать потребности потребителя. Этого можно добиться тщательным подбором и обучением персонала, явной поддержкой со стороны высшего звена управления и такой структурой поощрений, которая поддерживает отношение, сосредоточенное на клиенте.
