Оценка и прогнозирование состояния рынка
Должна ли некоммерческая организация рискнуть и попытаться выйти на новый рынок или она обладает достаточной долей существующего рынка — это вопросы, на которые можно ответить только после тщательного определения существующего и будущего рыночного потенциала. Поэтому, чтобы выполнять свои обязанности по планированию маркетинга, его осуществлению И контролю, маркетологи в некоммерческих организациях нуждаются в оценках текущей и будущей величины рынка. Мы определяем рынок как набор фактических и потенциальных потребителей рыночного предложения. Задача маркетолога состоит в том, чтобы выделить различные уровни исследуемого рынка, такие как потенциальный рынок, доступный рынок, квалифицированный рынок, целевой рынок и освоенный рынок.
Следующий шаг — оценить объем текущего спроса. Совокупный текущий спрос может быть оценен нормативным методом, который заключается в умножении базового числа на последовательность коэффициентов, соответствующих данному рынку. Оценка фактических продаж данной отрасли требует выявления значимых конкурентов и использования какого-либо метода для оценки продаж каждого. Наконец, организация должна сравнить свои продажи с продажами в отрасли, чтобы понять, растет или уменьшается ее доля рынка.
На огромном большинстве рынков совокупный рыночный спрос и спрос для конкретной организации не являются устойчивыми из года в год, и хороший прогноз становится ключевым фактором эффективной работы. Это особенно верно для некоммерческих организаций, в которых эти проблемы усугубляются недостатком достоверных данных по предшествующему периоду. В таких случаях неправильный прогноз приводит к избыточному или недостаточному набору сотрудников и объему заказов.
Для оценки будущего спроса организация может использовать один из шести методов прогнозирования или любую их комбинацию: исследования намерений покупателей; оценка посредников; оценки экспертов; тестирование рынка; анализ временных рядов или статистический анализ спроса. Эти методы могут в разной степени соответствовать цели прогнозирования, типу товара, доступности и достоверности данных.
