Франчайзинг

Успех в экспортной деятельности

Многие исследователи пытались выявить причины успеха в экспортной дея­тельности. Для этого применялись два основных подхода, наиболее распрост­раненный из которых состоит в том, чтобы исследовать значения экспортных показателей, основываясь на обширной выборке компаний. Исследователи, придерживающиеся такого подхода, обычно пытаются объяснить различия в по­казателях характеристиками компаний и экспортными стратегиями. Второй под­ход более целенаправленный. Вместо того чтобы работать со случайной выборкой компаний, некоторые исследователи изучают только те компании, которые доби­лись высоких результатов в экспорте. Такие компании получают признание пра­вительства за свои достижения в экспортной деятельности и служат примером для подражания.

Независимо от используемого подхода главный вопрос состоит в том, как оп­ределять «успех» или «высокие показатели». В большинстве исследований ис­пользуются критерии, для которых относительно просто собрать данные: доля экспорта в общих продажах (или «интенсивность экспорта»), объем экспортных продаж или темпы роста за определенный период. Правительства используют та­кие же критерии при присуждении наград за достижения в экспортной деятельно­сти. Иногда при этом учитываются дополнительные критерии, такие как выход на сложный рынок или более высокие показатели экспорта, чем в среднем в данной отрасли. Такие критерии удобны, но не всегда удовлетворительны (Kirpalani and Balcome, 1987).

Т. Мэдсен (Madsen, 1987) проанализировал 17 исследований, проводившихся непосредственно в компаниях и изучавших экспортные показатели. Основываясь на этих работах, он формулирует указания для руководителей о том, как прово­дить подготовку к экспорту и как осуществлять выбор рынка, выход на рынок и работу на рынке. В недавних исследованиях рассматривались методологические недостатки, и в особенности установление причинности, ошибки в спецификаци­ях и эффекты взаимодействия, выявленные Мэдсеном, а также были изучены дру­гие факторы, определяющие успех экспорта. Три работы могут служить приме­рами нового направления исследований в этой области. Во-первых, К. Аксинн и С. Тач (Axinn and Thach, 1990) рассматривают связь между приверженностью к экспорту, деятельностью в области распределения и продвижения и эффективно­стью в отрасли машинных станков в США и в Канаде. Во-вторых, Л. Домингез и К. Секейра (Dominguez and Sequeira, 1993) выявляют соотношение между экспорт­ными показателями и применяемой стратегией в компаниях Центральной Амери­ки. И в-третьих, С. Кавусгил и С. Зоу (Cavusgil and Zou, 1994) провели широко­масштабное исследование связей между стратегией и показателями на более чем 200 предприятиях США, работающих на экспорт.

Исследования компаний, получивших награды за достижения в экспортной деятельности, проводились во многих странах, в частности в Австралии, Канаде, Великобритании и США В них были найдены повторяющиеся модели достиже­ния компаниями успеха в экспорте, а также элементы, различающиеся в зависи­мости от конкретной ситуации, например, в зависимости от размера компании (Cunningham and Spigel, 1971), промышленного сектора и географического рынка (Brooks et al., 1990).

3. Резюме

Экспорт является одним из путей расширения деятельности компании. Хотя ос­новные элементы осуществления маркетинга за границей совпадают с теми, кото­рые применяются на внутреннем рынке, экспорт требует усиленного внимания со стороны руководства компании. Особенно это касается начальной фазы экспорта, когда может возникнуть необходимость преодолевать многочисленные барьеры для того, чтобы реализовать свои возможности за границей. Со временем, когда руководство больше узнает об иностранных потребителях и методах ведения биз­неса за границей и приобретает опыт экспортной деятельности на данном рынке, в компании обычно создаются экспортные ресурсы, поддерживающие осущест­вление экспортной деятельности. Помимо начальной фазы экспорта основные трудности возникают при необходимости перехода с одного метода ведения меж­дународного бизнеса на другой и координирования деятельности на нескольких (многих) рынках.

Литература по экспорту развивалась в течение многих лет. Относительно практики экспорта существуют базовые знания хорошего уровня, хотя некоторые области недостаточно разработаны по сравнению с другими областями маркетин­га. В дальнейшем больше внимания будет уделяться разработке теории и ее про­верке, при этом будут применяться более реалистичные концепции экспорта и более сложные методы. Так, если ранее экспорт рассматривался как изолирован­ная функция компании, то теперь все большее число исследователей рассматри­вает его как деятельность, неотделимую от общей деятельности компании (Reid, 1983а). Другое перспективное направление исследований использует сетевую па­радигму для изучения экспорта и другой маркетинговой деятельности в компани­ях (Hekansson, 1982; Ford, 1990). Одним из моментов, вызывающих все больший интерес исследователей, является роль импортера. Н. Лианг и А. Паркхе (Liang and Parkhe, 1997) утверждают, что импортеры редко являются пассивной сторо­ной в торговле, как часто предполагается в литературе по экспорту. Вслед за нова­торской работой В. Билки (Вйкеу, 1982) все большее число исследований уделяет внимание изучению экспортных показателей. Эти и другие исследовательские инициативы помогут усовершенствовать знания и практику в области экспорта.

Philip Rosson Dalhousie University

Литература

Amine, L. S. (1987) ‘Toward a conceptualization of export trading companies in world markets’, in Cavusgil, S. T. (ed.), Advances in International Marketing, volume 2, Greenwich, CT: JAI Press. Andersen. O. (1993) ‘On the internationalization process of firms: a critical analysis’, Journal of International Business Studies 24:209-31.

Ansoff, I. (1988) The New Corporate Strategy, New York: John Wiley.

Arvidsson, N. (1997) ‘Internationalisation of service firms: strategic considerations’, in Chryssochoidis, G., Millar, C. and Clegg, J. (eds.). Internationalisation Strategies, New York: St. Martin’s Press.

Axinn, C. N. and Thach, S. V. (1990) ‘Linking export performance to the marketing practices of machine tool exporters’, in Cavusgil, S. T. (ed.), Advances in International Marketing, volume 4, Greenwich, CT: JAI Press.

Ayal, I. and Zif, J. (1979) ‘Market expansion strategies in multinational marketing’, Journal of Marketing 43:84-94.

Bilkey, W. J. (1982) ‘Variables associated with export profitability’, Journal of International Business Studies 13:39-55.

Bilkey, W. J. and Tesar, G. (1977) ‘The export behavior of smaller-sized Wisconsin manufacturing firms’, Journal of International Business Studies 8: 93-8.

Bonaccorsi, A. (1992) ‘On the relationship between firm size and export intensity’, Journal of International Business Studies 23:605-36.

Brooks, M. R., Patton, D. J. and Rosson, P. J. (1990) The Export Edge: Advice from Successfill Canadian Companies, Ottawa. External Affairs and International Trade Canada.

Calof, J. (1993) ‘Shifting market internationalization strategies - understanding mode change’, in Proceedings, International Marketing Division, Administrative Sciences Association of Canada. Cavusgil, S. T. (1983) ‘Public policy implications of research on the export behavior of firms’, Akron Business and Economic Journal 14: 16-22.

Cavusgil, S. T. and Czinkota, M. R. (eds.) (1990) International Perspectives on Trade Promotion and Assistance, New York: Quorum Press.

Cavusgil, S. T. and Kirpalani, V. H. (1993) ‘Introducing products into export markets: success factors’, Journal of Business Research 27:1-15.

Cavusgil, S. T. and Naor, J. (1987) ‘Firm and management characteristics as discriminators of export marketing activity’, Journal of Business Research 15: 221-35.

Cavusgil, S. T. and Zou, S. (1994) ‘Marketing strategy-performance relationship: an investigation of the empirical link in export market ventures', Journal of Marketing 58:1-21.

Cavusgil, S. T., Bilkey, W. J. and Tesar, G. (1979) ‘A note on the export behavior of firms: exporter profiles’, Journal of International Business Studies 10:91-7.

Cho, D.-S. (1987) The General Trading Company, Lexington, MA: Lexington Press.

Christensen, C. H, da Rocha, A. and Gertner, RK. (1987), An empirical investigation of the factors influencing exporting success of Brazilian firms’, Journal of International Business Studies 18:61-77.

Cunningham, M. and Spigel, R. (1971) ‘A study in successful exporting’, British Journal of Marketing Spring; 2-12.

Czinkota, M. R. (1982) Export Development strategies: US. Promotion Policy, New York: Praeger.

Dhawan, K. C. and Kryzanowski, L. (1978) Export Consortia: A Canadian Study, Montreal: DEKEMCO Ltd.

Dichtl, E., Liebold, М., Koglmayr, H.-G and Mueller, S. (1990) ‘International orientation as a precondition for export success’, Journal of International Business Studies 21: 23-41.

Dominguez, L. V. and Sequeira, C. G. (1993) ‘Determinants of LDC exporters’ performance’, Journal of International Business Studies 24:19-40.

Erramilli, M. K. and Rao, C. P. (1990) ‘Choice of foreign market entry modes by service firms, role of market knowledge’, Management International Review 30. 135-50.

Fletcher, R., Barrett, NJ. and Wilkinson, I. F. (1997) ‘Countertrade and internationalisation —an Australian perspective’, Journal of Global Marketing 10:5-23.

Ford, D. (ed.) (1990) Understanding Business Markets: Interaction, Relationships, Networks, London: Academic Press.

Gripsrud, G. and Benito, G. R.G. (1995) ‘Promoting le imports from developing countries: a marketing perspective’, Journal of Business Research 32. 141-8.

Haar, J. and Ortiz-Buonafina, M. (1995) ‘The internationalization process and marketing activities: the case of Brazilian export firms’. Journal of Business Research 32:175-81.

Hakansson, H. (1982) International Marketing and Purchasing of Industrial Goods: An Interaction Approach, Chichester: Wiley.

Hirsch, S. and Lev, B. (1973) ‘Foreign marketing strategies - a note’, Management International Review 6. 81-8.

Johanson, J. and Vahlne, J.-E. (1977) ‘The internationalization process of the firm — a model of knowledge development and increasing foreign market commitment’, Journal of International Business Studies 8: 23-32.

Johanson, J. and Wiedersheim-Paul, F. (1975) ‘The internationalization process of the firm: four Swedish cases’. Journal of Management Studies 12: 305-22.

Keesing, D. S. and Singer, A. (1992) ‘Why official export promotion fails’, Finance & Development March: 52-3.

Kirpalani, V. H. and Balcome, D. (1987) ‘International marketing success: on conducting more relevant research’, in Rosson, P. J. and Reid, S. D. (eds.), Managing Export Entry and Expansion: Concepts and Practice, New York: Praeger.

Kumcu, E., Halcar, T. and Kumcu, M. E. (1995) ‘Managerial perceptions of the adequacy of export incentive programs: implications for export-led economic development policy’, Journal of Business Research 32: 163-74.

Leonidou, L. C. and Katsikeas, C. S. (1996) ‘The export development process: an integrative review of empirical models’, Journal of International Business Studies 27:517-51.

Liang, N. and Parkhe, A. (1997) ‘Importer behaviour: the neglected counterpart of international exchange’, Journal of International Business Studies 28: 495-530.

Madsen, Т. К. (1987) ‘Empirical export performance studies: a review of conceptualizations and finding', in Cavusgil, S. T. (ed.),Advances in International Marketing, volume 2, Greenwich, CT: JAI Press.

Moini, A. H. (1997) ‘Barriers inhibiting export performance of small and medium-sized manufacturing firms’, Journal of Global Marketing 10:67-93.

Okoroafo, S. C. (1990) ‘An assessment of critical factors affecting modes of entry substitution patterns in foreign product markets’, Journal of Global Marketing 3:87-103.

Okoroafo, S. C (1993) ‘An integration of counter-trade research and practice’. Journal of Global Marketing 6:113-27.

Organization for Economic Cooperation and Development (1964) Export Marketing Groups for Small and Medium-Sized Firms, Paris: OECD.

Papadopoulos, N. (1987) ‘Approaches to international market selection for small - and medium-sized enterprises’, in Rosson, P J. and Reid. S. D. (eds.), Managing Export Entry and Expansion: Concepts and Practice, New York: Praeger.

Papadopoulos, N. and Denis. J.-E. (1988) ‘Inventory. taxonomy and assessment of methods for international market selection’, International Marketing Review Autumn: 47-60.

Piercy, N. (1981) Export Strategy: Markets and Competition, London: George Allen & Unwin.

Preble, J. F. (1992) ‘Global expansion: the case of U. S. fast-food franchisers’, Journal of Global Marketing 6: 185-205.

Reid, S. D. (1981) ‘The decision-maker and export entry and expansion’. Journal of International Business Studies 12: 101-12.

Reid, S. D. (1983a) ‘Export research in a crisis’, in Czinkota, M. R. (ed.), Export Promotion: The Public and Private Sector Interaction, New York: Praeger.

Reid, S. D. (1983b) I ‘Firm internationalization, transaction costs and strategic choice’, International Marketing Review 2:45-56.

Rosson, P. J. (1987) ‘The overseas distributor method: performance and change in a harsh environment’, in Rosson, P. J. and Reid, S. D. (eds.), Managing Export Entry and Expansion: Concepts and Practice. New York: Praeger.

Roy, D. A. and Simpson, C. L. (1981) ‘The decision to discontinue exporting: the experience of the smaller manufacturing firm in the southeastern United States’, in Bellur, V. (ed.), Proceedings, Academy of Marketing Science Conference.

Seringhaus, F. H.R. (1993) ‘Export promotion in developing countries: status and prospects’. Journal of Global Marketing 6:7-31.

Seringhaus, F. H.R. and Rosson, P J. (1990) Government Export Promotion: A Global Perspective London: Routledge.

Seringhaus, F. H.R. and Rosson, P. J. (eds.) (1991) Export Development and Promotion: The Role of Public Organizations, Boston: Kluwer Academic Publishers.

Sullivan, D. and Bauerschmidt, A. (1990) ‘Incremental internationalization: a test of Johanson and Vahlne’s thesis’, Management International Review 30:19-30.

Terpstra, V. and Yu, C.-M. J. (1992) ‘Export trading companies: an American trade failure?’ Journal of Global Marketing 6:29-54.

Turnbull, P. W. (1987), ‘A challenge to the stages theory of the internationalization process’, in Rosson, P. J. and Reid, S. D. (eds.), Managing Export Entry and Expansion: Concepts and Practice, New York. Praeger.

Walvoord, R. W. (1980) Export market research’, Global Trade Magazine May: 83.

Welch, L. S. (1992) ‘Developments in international franchising’, Journal of Global Marketing 6:81-96.

Welch, L. S. and Joynt, P. (1987) ‘Grouping for export: an effective solution’, in Rosson, PJ and Reid, S. D. (eds.), Managing Export Entry and Expansion: Concepts and Practice, New York. Praeger.

Welch, L. S. and Weidersheim-Paul, F. (1980) .Initial expolls — a marketing failure?’, Journal of Management Studies 17:333-44.

Wind, Y. (1979) ‘From the editor’, Journal of Marketing43:9-12.

World Bank (1990) Guide to International Business Opportunities, Washington. The World Bank.