Путь от прямого отклика клиента к убеждению
С. Рэпп и Т. Коллинз (Rapp and Collins, 1988) подчеркивают, что реклама может (должна) «выполнять двойные обязанности посредством стимулирования [прямого] отклика от “ваших лучших клиентов и одновременного увеличения общей информированности о ваших товарах или услугах”». С. Рэпп и Т. Коллинз также отстаивают гипотезу о том, что «реклама дорогостоящего продукта должна в первую очередь сосредоточиться на получении отклика от первостепенных будущих клиентов, а не на создании имиджа. Затем нужно преобразовать данный отклик в продажу, обеспечив мощную связку [литература по продажам]».
Активное акцентирование предложения о прямом отклике является прямым маршрутом к формированию убеждения, которое может привести к принятию решения о том, реагировать ли на предложение в рекламе, например, запрашивать бесплатный каталог или брошюру, предложенные в телевизионной рекламе или объявлении в журнале или газете (связи блоков 4 и 6). Заметьте, что на рис. 2 между блоками 6 и 8 отмечена отсрочка: клиенты, возможно, решат среагировать на предложение о прямом отклике, но им никогда не удастся это сделать. Рекламодатели иногда пытаются сократить время отсрочки посредством ослабления усилий и сокращения времени, отпущенного для отклика заказчиков; такие попытки содержат размещение номера телефона в рекламном объявлении, иногда бесплатного междугороднего номера, использование купонов-вкладок, а также требование в журнальной рекламе, чтобы данный номер был обведен, чтобы клиент мог без труда позвонить. Постоянные отклонения в покупательском поведении варьируются в зависимости от выбираемого покупателем способа запроса информации (см.: Manville, 1987; Soni, 1988). Например, при рекламировании дорогостоящих услуг по туристической поездке, доля приобретения данной услуги (прибытие на конечный пункт) очень варьируется от низкой — 0,26 (приходится на запросы по клиентским карточкам), до высокой — 0,36 (запросы в купонах прямого отклика) и 0,43 (запросы по бесплатным телефонным линиям).
Отклик фирм на запросы клиентов
Согласно Direct Marketing Association прямой маркетинг является «интерактивной системой». Таким образом, для осуществления программ планируются двусторонние коммуникации заказчика с рыночным деятелем. Однако, как было описано выше, значительное число фирм не выполняют запросы, сделанные клиентами по предложениям, включенным в рекламу самими же фирмами. Таким образом, маркетинговая деятельность по возвращению к клиенту (блоки 8 и 9) не воспринимается как должное; она должна быть встроена и активно контролироваться в программах ИМК. Первый шаг к осуществлению зачастую предпринимается рекламодателем или рекламным агентством в рамках системы исполнения заказа. Такая маркетинговая стратегия имеет преимущество, так как учитывает опыт экспертов, занимающихся подобным воплощением, но также требует тщательной координации и внимания к запросам потребителей.
К сожалению, в большинстве программ прямого маркетинга слабые попытки получить информацию и создать отношения (например долговые обязательства) превращаются лишь в первоначальное установление связи «потребительский отклик/реакция фирмы». В качестве проверки данного утверждения сделайте 10 телефонных звонков в ответ на телевизионную или журнальную рекламу и запишите число вопросов, задаваемых человеком, выполняющим ваш запрос, помимо вопроса об адресе. Также отметьте убедительность стимулов к прочтению вами дополнительной информации, включенной в пакет по исполнению заказа. Затем пометьте, позвонит ли вам повторно рекламодатель, чтобы узнать, получили ли вы требуемые материалы, а также спросить о вашем заказе. Предложение состоит в том, что многие рыночные деятели упускают возможность выстроить отношения с новыми клиентами с самого первого момента, даже если речь идет о дорогостоящих товарах или услугах.
