Поведение потребителей

Планирование и координирование проводятся недостаточно глубоко

Два независимых исследования подтверждают, что около 20-40% требований клиентов к информации о товаре/услуге в рекламном обращении остаются без ответа. Напрашивается разумный вывод о том, что некоторые (больше одного) рыночные деятели отказываются выполнять запросы потребителей на информа­цию, предлагаемую в собственной рекламе этих рыночных деятелей.

В одном пятилетнем исследовании ученые Performark, играя роль потенциаль­ных покупателей, отправили тысячи карточек отклика читателей, тех, которые они нашли в бизнес - и торговых публикациях, с просьбой представить более подробную информацию о товарах и услугах. Они откликнулись на настойчивые просьбы сотен компаний, продающих промышленные товары, стоящие, по крайней мере, $5000.

Что же произошло в действительности? В среднем потребовалось 58 дней, что­бы запрошенные буклеты и брошюры достигли адресата. Приблизительно один их четырех запросов остался без внимания. Только один из восьми вы­звал повторное обращение торговых представителей компании, и эти контак­ты произошли в среднем через 89 дней после первоначального проявления интереса группой Performark.

(Gibson, 1993)

Президент Performark Джозеф Летерт (Joseph Lethert) отмечает, что «пробле­ма состоит в том, что усилия по продажам и маркетинг не работают сообща. Никто не несет ответственности за то, чтобы убедиться, что потенциальные заказчики превратились в реальных». Слишком часто маркетологи обвиняют торговый пер­сонал в том, что те не следуют стратегии руководства, в то время как продавцы неохотно делятся информацией о своих клиентах (Gibson, 1993).

Подобные результаты были получены и при исследовании рынка товаров про­мышленного назначения ( Woodside et al., 1991). Выступая в роли клиентов, иссле­дователи разослали запросы 90 фирмам прямого маркетинга (47 производителям товаров для бизнеса и 43 производителям потребительских товаров). Спустя два месяца после отправки 25% фирм, работающих на рынке организаций, и 28% по­требительских фирм все еще не ответили на запросы. Однако доля откликов на самом деле варьируется в зависимости от используемых средств массовой инфор­мации, в которых помещается предложение о возможности получить дополни­тельную информацию: в целом 80% фирм ответили на телефонные запросы; 80% — на прямые почтовые отправления, но только 60% ответили на запросы-отклики читателей. Повторные звонки после ответа на запросы были сделаны 34% фирм, работающих на рынке организаций, и 25% потребительских фирм.

Таким образом, помимо многих рекламных агентств, не поддерживающих пря­мой маркетинг и программы ИМК (см. Schultz, 1993), многие участники реклам­ных и маркетинговых команд в рамках фирм с активными программами ИМК не смогли осуществить данную программу и/или спроектировать шаги ИМК для построения эффективного маркетинга отношений. Один конкретный пример слу­жит иллюстрацией данной проблемы: в 1984 г. менеджер по продажам в компа­нии, занимающейся распространением мебели, в Гринвилле, Южная Каролина, не захотел, чтобы клиенты обслуживаемой им территории (недавно купившие мебель) давали интервью по поводу информационного письма компании (фото­графии потребителей, использующих товар, всегда помещались вместе с новостя­ми, а само письмо выступало в роли инструмента прямого маркетинга). Менед­жер по продажам объяснял свое поведение тем, что слишком много людей, которые могут и не купить товар, будут звонить ему, поставив в такие условия, в которых будет невозможно осуществлять продажи. Однако такая проблема не возникала на других четырех территориях, где компания осуществляла продажи, и которые принимали участие в данной программе. Гринвилльский менеджер по продажам также заявил: «Я знаю всех клиентов на территории Гринвилль-Спар- танбург, и они знают меня, нет никаких причин отправлять им информационное письмо или проводить для них рекламную кампанию».

Частично указанная проблема состоит не в создании базы данных для хране­ния всей информации о попытках маркетингового контакта или о потребительс­ких откликах, которые регистрируются в личных файлах каждого клиента. К со­жалению, многие компании на стадии 1 прямого маркетинга, вероятно, работают не с постоянно обновляющейся потребительской базой данных, фиксирующей инициативные маркетинговые контакты (а также повторные, контрольные кон­такты для выяснения того, получили ли будущие клиенты требуемую информа­цию и нуждаются ли они в помощи при принятии решения о покупке) и отклики заказчиков.

Отчасти решение столь серьезной проблемы состоит в создании и постоянном (ежедневном) использовании обновляющейся компьютерной базы данных потре­бителя/заказчика для того, чтобы помочь в создании и поддержании отношений с потенциальными и уже существующими клиентами. Учитывая постоянное сниже­ние расходов на программное обеспечение по поддержанию и хранению данных, это решение стало осуществимо в 1990-х гг. Если принять во внимание, что марке­тинг отношений подразумевает знание имени заказчика, то сущность/качество ва­ших текущих контактов и откликов со стороны данного заказчика, хранение этой информации в умах нескольких человек и на бумаге недостаточно для проектиро­вания активных маркетинговых стратегий и построения реальных маркетинговых моделей отклика. Мониторинг осуществления запланированных маркетинговых контактов с заказчиками (включая повторные звонки) и откликов клиентов может происходить систематически в онлайновом режиме клиент-фирма.

Для того чтобы создать онлайновый доступ и произвести анализ таких баз дан­ных, а также достичь повсеместного признания и энтузиазма в отношении про­грамм ИМК со стороны высшего руководства (включая высших исполнительных директоров) требуется быть технически компетентным в обращении с базами дан­ных, а также понимать функции отклика потребителей и анализа их чувствитель­ности (что если?) к маркетинговым действиям. Таким образом, настало время от­казаться от прежнего варианта решения данной проблемы, основанного на просто доставке литературы, и «неотслеживании» откликов-запросов при одновремен­ном «разъяснении торговому персоналу важности прямого маркетинга». Новое решение заключается в демонстрировании непосредственно высшим руковод­ством и другими уровнями управления примера поведения при установлении контактов с потребителями, а также своей способности работать с компьютерной базой данной клиент/фирма.