Поведение потребителей

Розничная торговля

Питер Дж. Мак-Голдрик

1. Розничная торговля: определение и масштаб распространения

2. Развитие розничной торговли

3. Типы организации розничной торговли

4. Основные формы розничной торговли

5. Функции розничной торговли

6. Интернационализация розничной торговли

7. Внемагазинная розничная торговля

Обзор

Концепция розничной торговли достаточно широка, а ее определение со временем меняется. Данная статья рассматривает розничную торговлю скорее как поставки конечным потребителям, чем промышленным покупателям, а также скорее как по­ставки товаров, чем услуг. Розничная торговля превратилась из сферы обслужива­ния промышленности, которой производители диктовали условия, в лидирующего игрока со своими собственными правами. Чтобы помочь разобраться в таком сме­щении акцентов, в статье рассматриваются концепции механизма розничной тор­говли и ее жизненного цикла. Рост мощи розничной торговли и ее влияния зависят главным образом от концентрации торговли в руках немногочисленных крупных предприятий. Здесь обсуждается процесс концентрации, а также значение, прида­ваемое символам розничной торговли, созданию франшиз и кооперативов.

Форма розничной торговли может значительно варьироваться. Торговые цент­ры, парки с палатками розничной торговли, супермаркеты, гиперрынки, специали­зированные магазины и универсамы — все они вкратце обсуждаются. В розничную торговлю включается широкий спектр деятельности, каждая основная функция которого обсуждается с точки зрения ее вклада в сбыт товаров и ее значимости для маркетинга-микс и цепочки создания ценности.

Затем статья освещает вопросы исследования перспектив концепций и мето­дов розничной торговли в условиях расширения глобального рынка, прежде чем остановиться на внемагазинной розничной торговле, потенциале и растущем вли­янии развития технологий на розничную торговлю.

1. Розничная торговля: определение и масштаб распространения

Первоначально определенная как «продажа товаров в малых количествах», роз­ничная торговля имеет более подходящее определение: «продажа товаров и услуг потребителям для их личного пользования». Это отличает розничную торговлю от поставок товаров, в больших или малых количествах, корпоративным покупа­телям. Определение также допускает применение терминов и концепций рознич­ной торговли к широкому кругу субъектов, предоставляющих услуги. Например, банки и другие финансовые службы используют термин «розничная торговля» для того, чтобы отделить своих индивидуальных потребителей от обслуживания их как представителей корпораций (McGoldric and Greenland, 1994).

Поскольку маркетинг услуг рассматривается в другой статье (см. МАРКЕ­ТИНГ УСЛУГ), то данная статья фокусируется на продажах потребителям имен­но материального продукта. Здесь изучаются главные типы задействованных в розничной торговле организаций, поскольку они осуществляют основные функ­ции розничной торговли. Уделяется внимание тенденциям в международной роз­ничной торговле и угрозам/возможностям внемагазинной розничной торговли. Во-первых, мы рассмотрим, как развивалась данная область торговли, а также ос­тановимся на ключевой роли, которую она сейчас играет в рамках «маркетингово­го канала».

2. Развитие розничной торговли Рост влияния

Розничная торговля всегда была важной частью экономической деятельности. В одной только Великобритании существует 196 653 предприятий розничной тор­говли с общим товарооборотом $148 743 млн, на которых работают 2,3 млн чело­век (NatWest Markets, 1998). Если рассматривать данный вопрос шире, то в стра­нах Европейского Совета существует 3,3 млн предприятий розничной торговли, на которых работает 14 млн человек (Eurostat, 1997; European retail Digest, 1997). В Западной Европе 4 млн организаций розничной торговли, которые поглощают 39,5% потребительских расходов, в Восточной Европе — 61,5%, а в Северной Аме­рике — 31,3% (Euromonitor, 1995). Просто цифры сами по себе не могут отразить крупных произошедших перемен, поскольку розничная торговля стала играть и более активную роль в рамках общего маркетингового процесса.

Многие из почитаемых концепций маркетинга, включая маркетинг-микс, формировались в период, когда производитель был истинным «королем». Дефи­цит продуктов в послевоенный период привел к концентрации внимания на про­изводстве, что привело к развитию брендинга, когда дефицит перестал быть акту­альным. Традиционно розничная торговля имела тенденцию быть описанной только как часть маркетинговых каналов, контролируемая главным образом производителями. Последние два десятилетия свидетельствуют о росте пред­приятий розничной торговли с точки зрения масштаба и эффективности, зачас­тую перерастающих своих крупных поставщиков (см.: МАРКЕТИНГ-МИКС; ОПТОВАЯ ТОРГОВЛЯ).

Рисунок 1 схематично представляет цикл роста предприятий розничной тор­говли. Рост производства расширяет масштаб торговых операций и способствует достижению более высокой ступени экономического развития. Приумноженная прибыль, получаемая в результате этого, может использоваться для ускорения

роста, посредством конкурентного ценообразования и/или комплекса товаров - услуг, который предлагает большую ценность потребителям. Так как цикл роста продолжается, крупные розничные торговцы вкладывают средства в лучшее уп­равление и усовершенствованные информационные системы. Такая мощность была подкреплена в дальнейшем посредством развития брендов, расширенных рекламных кампаний и совершенной торговой среды (см.: РЕКЛАМА; БРЕН­ДИНГ И УПРАВЛЕНИЕ ТОРГОВЫМИ МАРКАМИ).

Многие крупные розничные торговцы стали выполнять функции, традицион­но приписываемые оптовикам, усиливая таким образом свое доминирование в рамках маркетингового канала. Сейчас абсолютно нормально считать, что марке­тинг потребительских товаров приводится в действие розничной торговлей (McGol - drick, 1990). Если придерживаться такого мнения, то производители могут быть описаны как часть «каналов поставки», которая лишь в небольшой степени может оказывать влияние на маркетинговые стратегии крупных предприятий рознич­ной торговли. Крупномасштабная розничная торговля поистине развивалась от ограниченного руководства магазином до стратегического маркетинга (см. УП­РАВЛЕНИЕ КАНАЛАМИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ).