Поведение потребителей

Брендинг в сфере услуг

Выше мы намеренно говорили только о марках потребительских товаров, по­скольку теория брендинга в основном развивалась в этой области. В сфере услуг исторически сложившийся подход заключался в том, чтобы положиться на кор­поративную марку и простые описания услуг. Однако приобретение компания­ми ряда торговых марок для обозначения услуг, таких как ВЕТ в области про­мышленных услуг и Sears в товаре, заставило владельцев торговых марок более серьезно отнестись к вопросам брендинга. Компания Sears владеет рядом торго­вых марок (включая четыре в Великобритании лишь в области женской одеж­ды), которые необходимо позиционировать и развивать. Кроме того, в рамках марок, обозначающих услуги, так же как и для потребительских товаров, исполь­зуются дочерние марки, необходимые для того, чтобы нацеливать услуги на оп­ределенные сегменты потребителей, например «Happy Meals» или «McPizza» от McDonald’s.

Брендинг в сфере услуг отличается от товарного брендинга двумя ключе­выми моментами. Во-первых, микс торговой марки в этом случае намного сложнее. В торговле положение торговой марки определяется целым рядом факторов, таких как обстановка в магазине, ассортимент предлагаемых това­ров, политика возвратов, витрины, часы работы и многих других. Во-вторых, важность различных элементов и иерархия информации часто абсолютно дру­гие. Реклама является важной частью брендинга потребительских товаров как способ передачи информации о ценностях, присущих торговой марке, и стиму­лирования первичной покупки. Однако в торговле она менее важна, поскольку потребители могут почувствовать предложение, просто войдя в магазин. Воз­можно, наиболее важным элементом в миксе торговой марки для любого пред­приятия сферы услуг является персонал. В большинстве случаев для потреби­телей он и является торговой маркой и, таким образом, единственным важным способом передачи информации о ценностях компании. Интересно то, что ком­пания Marks & Spencer создала одну из наиболее преуспевающих в мире марок розничной торговли, не прибегая к рекламе, одной лишь поразительной лояль­ностью персонала.

Таким образом, разработка торговой марки в сфере услуг во многом оказы­вается сложнее, чем для потребительских товаров. Эта задача часто усложня­ется тем, что отдел маркетинга играет здесь менее значительную роль, которая ограничивается проведением исследований и продвижением, тогда как разра­ботка товара, ключевая часть маркетинга, переносится на плечи других под­разделений.