Поведение потребителей

Иерархия информации о торговой марке

Было установлено, что торговая марка представляет собой набор ценностей, кото­рые делают ее выразительной, и эта выразительность передается посредством ряда элементов, известных как микс торговой марки. Ценности имеют определен­ную иерархию, которая различна для различных торговых марок (неосязаемые или нефункциональные элементы более важны для парфюмерии, а для парашюта — осязаемые или функциональные элементы). Так же дело обстоит и с элементами микса (6Р) торговой марки. На рис. 3 представлен более полный, однако не исчер­пывающий, список этих элементов, которые в совокупности несут в себе инфор­мацию о торговой марке. Приводятся примеры, говорящие о товаре с точки зре­ния его происхождения, т. е. несущие часть информации о нем.

В случае с автомобилями конкретная характеристика дочерней марки (см. структуру торговых марок ниже) «Gti» более значима, чем «Golf», которая, в свою очередь, более значима, чем «VW». Страна происхождения также играет роль, поскольку другие торговые марки автомобилей утвердили репутацию Германии

как родины надежных, удачно спроектированных автомобилей. Немецкое проис­хождение — это один из элементов, который отличает «GolfGti» от конкурентной продукции, произведенной, скажем, в Японии или Италии, поскольку, когда речь идет об автомобилях, как и о многих других товарах, страны сами по себе свиде­тельствуют об индивидуальности торговых марок.

В лакокрасочной промышленности основное внимание привлекают краски «Dulux». То, что они обеспечивают «блестящую поверхность» и подходят для ис­пользования как внутри, так и вне помещения — достаточно важная информация, однако играющая роль лишь после того, как выбор относительно торговой марки уже был сделан. Торговая марка компании ICI играет большую роль в иерархии информации, однако Великобритания как страна происхождения не имеет ника­кого значения.

Когда речь идет о вине, его французское происхождение настолько же важно, как и тот факт, что это шампанское. Однако корпоративная марка LMVH не осо­бенно важна, равно как и торговая марка «Moet & Chandon» не так важна для ха­рактеристики вина, как и «Gti» для характеристики автомобиля или «Dulux» для характеристики краски.

Таким образом, существует иерархия информации о торговой марке, которая выясняется благодаря проведению исследований и отражается с помощью других инструментов маркетинга, таких как упаковка и реклама. Со временем иерархия может меняться в силу решений, принимаемых владельцем марки, и изменения мнения потребителей. Австралия как страна-производитель стала важной харак­теристикой для некоторых сортов пива, однако Германия перестала ассоцииро­ваться с фотоаппаратами, поскольку потребителей стала больше интересовать электроника, а не оптические характеристики.