Характеристики лучших торговых марок
За каждой преуспевающей торговой маркой стоит отличный товар. В наши дни так много пишут о мудром использовании рекламы для увеличения предельной прибыли и создания для торговых марок индивидуальности, позволяющей увеличить потребительский спрос, что о самом товаре как-то забыли. Каждая преуспевающая торговая марка обладает либо обладала на протяжении длительного периода своего существования доказуемым и общепризнанным функциональным преимуществом. Компания Mercedes сейчас может продавать большое количество автомобилей благодаря тому, что именно эти машины говорят всем об их владельце. Однако правда заключается в том, что на протяжении многих лет их машины были значительно лучше, чем продукция конкурентов в рамках данной ценовой категории. Именно эта репутация, ревностно поддерживаемая благодаря постоянному совершенствованию продукции, и составляет основу лояльности потребителей. Как уже было упомянуто, эта лояльность будет снижаться со временем, если японские производители легковых машин будут продолжать подрывать или даже начнут перетягивать на себя лидерство, которое Mercedes сохраняла долгие годы. Однако именно эта честно заработанная репутация будет поддерживать уровень продаж в условиях жесткой конкуренции, и на ней основаны все остальные ценности.
Кроме всего этого, продукция Mercedes стоит затраченной суммы, что доказывает неправоту тех, кто говорит о «завышенно оцененных марках», подразумевая реально более низкое качество. Все торговые марки приобретаются по той причине, что потребители считают их наиболее ценными. Потребители обладают различной иерархией потребностей и различным бюджетом, что позволяет различным маркам уживаться на рынке. Однако потребители также понимают, что конкуренция должна обеспечить получение человеком того, за что он платит. В позиционировании, конечно же, есть множество тонкостей, однако суть заключается в том, что для каждого рынка характерна своя «кривая ценности», и для того, чтобы преуспеть, торговая марка должна располагаться на ней, или по крайней мере попасть в «зону борьбы». Простой пример рынка автомобилей приведен на рис. 1, где
|
Рис. 1. Криввя ценности («Вы получаете то, за что платите!») |
изображена позиция таких марок, как «Ford», «BMW» и «Mercedes», на кривой ценности.
Как показано на рис. 1, каждая из представленных торговых марок имеет успех, каждая представляет ценность для потребителей (например, за данную цену каждая из них предоставляет наилучшие эксплуатационные характеристики, т. е. всевозможные характеристики, которые интересуют потребителя, приобретающего автомобиль). Пользуясь завоеванной репутацией, торговая марка может на короткий период времени существовать в зоне ниже кривой, однако лишь за счет того, что в какой-то период своей истории она существовала выше нее, т. е. предоставляла потребителям больше выгоды за данную цену. Именно за счет этого конкурентного преимущества, нынешнего или прошлого, реального или воспринимаемого, было создано доверие к торговой марке.
