Поведение потребителей

Рассматривайте окружающую среду как источник возможностей, а не затруднений

Нет сомнений в том, что сегодня в большинстве стран мира существует четкая тенденция к использованию более экологически чистой упаковки. Существует множество проявлений этой тенденции:

♦ Уменьшение объема: просто материалы используются в меньшем количе­стве.

♦ Избавление от многослойности упаковки: зачем продавать зубную пасту в двух упаковках, если она прекрасно сохраняется и в одной?

♦ Концентрированность: концентрированные моющие средства теперь требу­ют лишь половины упаковочных материалов по сравнению с использовав­шимися ранее.

♦ Возможность повторного использования: многие товары сейчас продаются в коробках, банках или ведерках, которые затем можно вновь заполнить, используя «упаковку для повторного заполнения».

♦ Многофункциональность (особенно важно на развивающихся рынках): упаковка разрабатывается так, чтобы ее можно было снова использовать по назначению или для других целей (например банку — для хранения любых продуктов).

♦ Пригодность для переработки: материал и его конструкция разработаны таким образом, что их можно сдать и либо непосредственно использовать заново производителем, либо утилизировать.

♦ Опт и доставка на дом: отказ от использования упаковки вообще, однако не слишком часто применяемый.

Существуют также и другие проявления, связанные с использованием новых материалов, решений, позволяющих более эффективно использовать простран­ство в упаковке, и т. д. На рынках некоторых стран можно получить определенное конкурентное преимущество за счет обладания титулом экологически чистого то­вара или компании (см. ЭКЗОГЕННЫЙ МАРКЕТИНГ).

Игнорировать эти тенденции в отношении окружающей среды бессмысленно. Их следует рассматривать не как затруднения, а как вызов времени или возмож­ности. Новые правила и новые умонастроения имеют отношение к каждому из нас, поэтому между конкурентами все еще существует соревнование на самое бы­строе, самое хорошее и самое низкозатратное решение. Инновации в экологиче­ски продуманной упаковке станут центральной областью для получения конку­рентных преимуществ в будущем.

4. Упаковка должна быть не только эффективной сама по себе, но и играть важную роль в момент продажи товара

Уже говорилось о том, что упаковка играет исключительно важную роль в момент продажи. Слишком большое внимание уделяется процессу разработки дизайна с точки зрения того, как упаковка выглядит и воспринимается сама по себе, и при этом часто забывают о том, что она должна также и выделяться, и давать определенную информацию о товаре в магазине. Эти цели не являются альтернативными, они обе одинаково важны. Следует рассматривать также и влияние используемого дисплея/ витрины наряду с частными и более скрытыми характеристиками индивидуальной упаковки. Существует ряд моментов, которые следует принимать во внимание:

♦ Как будет упаковка смотреться на фоне массовой выкладки? Можно ли цве­том создать такое решение, которое будет эффективно выделять товар (на­пример пленка «Kodak»)?

♦ Будет ли дизайн упаковки эффективным в более крупном масштабе? Лого­тип фирмы ОХО хорошо выглядит на коробке, а также в комбинации, когда все буквы объединяются: ОХОХОХОХО.

♦ Обеспечит ли эффект более крупного размера отличие от конкурентов? Если все остальные раскрашены, то, может быть, лучше быть белым? Если традиционный цвет для категории растительных масел — желтый, то что потребители подумают о красном (реальный случай из Италии)?

♦ Будет ли упаковка удобно располагаться на полке и экономить торговые площади? Некоторые банки можно поставить одну на другую. Их гораздо удобнее хранить на складе, чем те, которые не обладают этим свойством.

♦ Узнаваема ли торговая марка или ее дочерние марки с расстояния не только десятка сантиметров, но и, скажем, метра? Это особенно важно для фирм, предлагающих широкий ассортимент различных марочных товаров.

Существуют два золотых правила: во-первых, перед разработкой или измене­нием дизайна упаковки необходимо для начала хорошо представить себе место продажи. Во-вторых, необходимо протестировать и оценить новый дизайн на мес­те продажи, а не только «в кулуарах».

5. Эффективная упаковка - один из наиболее сложных для разработки элементов маркетинга-микс, поскольку он затрагивает практически все области деятельности фирмы

В большинстве разделов данной статьи речь идет о собственно упаковке. В круп­ных корпорациях, однако, ключ к разработке хорошей упаковки кроется в пра­вильном использовании ресурсов организации. Это происходит потому, что, в отличие, скажем, от рекламы, разработка упаковки может влиять на деятель­ность практически каждого подразделения компании, и особенно если речь идет о физической сущности упаковки. Существует ряд ключевых требований к про­цессам:

♦ Следует понимать роль и необходимость экспертных знаний во всех задей­ствованных областях (например производство, разработка упаковки, сбыт, сеть поставок, PR).

♦ Следует обеспечить финансовую поддержку со стороны высшего руковод­ства для производимых разработок и изменений.

♦ Необходимо задействовать всех исполнителей на ранней стадии и органи­зовать групповую работу.

♦ Необходимо четко представлять себе цели, обязанности, временные рамки, затраты и регулярно записывать их в блокнот.

♦ Необходимо четко выделить лидера в команде для того, чтобы судить о тем­пах и направлении движения работы.

Чем более организован и систематизирован процесс, тем легче будет мотиви­ровать коллектив и генерировать новые идеи. Когда все ключевые личности за­действованы и уверены в необходимости предлагаемых изменений, гораздо легче делать решительные и исследовательские по духу шаги.