Формирование маркетинговых стратегий
Маркетинговая стратегия, которой должен придерживаться менеджмент, зависит от трех факторов. Во-первых, какова конкурентная позиция — является ли фирма лидером на рынке или бросает вызов лидерам? Во-вторых, каковы ее стратегические цели — стремится ли она к доминированию на рынке или просто создает для себя прибыльную нишу? В-третьих, на какой стадии развития находится рынок — находится ли он на ранней стадии роста или уже достигает поздних этапов зрелости?
Если компания формирует рынок путем радикальных инноваций, то у нее есть возможность получить преимущества первого хода. К ним относятся такие преимущества, как благоприятный имидж, лояльность потребителей, более высокие прибыли, эффект от масштаба и приобретение опыта. Однако эти преимущества еще не обеспечивают успех. Есть множество примеров того, как пионера быстро догоняли другие и он исчезал с рынка. Эти примеры подсказывают, что для эффективной эксплуатации инноваций пионеру необходимо двигаться как можно быстрее, «семимильными шагами», чтобы выйти на основной рынок и заполучить значительную его долю. Такие требования представляют собой дорогостоящие и серьезные проблемы для небольших компаний.
По мере того как рынок переходит от стадии роста к зрелости, стратегия должна изменяться от агрессии к защите. В последнее время ученые, занимающиеся маркетингом, обнаружили архивные данные о военных стратегиях Клаузевица (Clausewitz, 1908) и Лиддел-Харта (Liddell-Hart, 1967), проливающие свет на альтернативы защиты, открытые для компаний, стремящихся удержать лидерство, которого они добились. Такие альтернативы включают: наступательную защиту, позиционную защиту, защиту на флангах, мобильную защиту и т. д. Ф. Котлер и Р. Синг (Kotler and Singh, 1981) описали наиболее известные общие элементы этих военных аналогий в применении к маркетингу.
В том случае, когда компания не является новатором, а вошла на рынок позже, стремясь бросить вызов пионеру, могут применяться различные стратегии. Атаковать лидера легче, когда это происходит на ранних стадиях эволюции рынка. Это особенно верно, если пионер не придерживается стратегии агрессивного роста на рынке за пределами небольшой ниши новаторов. На ранней стадии развития рынка две наиболее эффективные стратегии для фирмы, бросающей вызов, — это искать новые сегменты рынка или новые характеристики товара.
Если фирма, бросающая вызов, атакует на стадии зрелости, то также можно провести аналогии с войной. Ф. Котлер и Р. Синг (Kotler and Singh, 1981) описывают фронтальную, фланговую, окружение, партизанскую войну и тыловую стратегии атаки.[21]
Менеджеры должны осознать, что рынки высокодинамичны. Сегодня требования потребителей, активность конкурентов и технологические решения непостоянны и находятся в движении. Модель жизненного цикла товара слишком проста для прогнозирования природы таких перемен. Вместо этого менеджеры должны оценивать пять основополагающих эволюционных сил, которые определяют поведение рынков.
Успешные конкурентные стратегии основаны на предвидении эволюционных сил рынка и использовании их в свою пользу. Большинство пионеров должны осознавать то, что их преимущество краткосрочно и что стратегическое окно, которое они создали, необходимо быстро и решительно эксплуатировать, а затем ожесточенно защищать. Новички сталкиваются с тем, что обстоятельства против них, когда они атакуют существующего на рынке лидера. Преуспевающий лидер редко застигается врасплох лобовой стратегией. Успех обычно зависит от последующих инноваций в области выявления новых сегментов рынка и дополнительных характеристик, которые ранее не были обнаружены или применены рыночным лидером.
Эволюция рынков характеризуется тем, что пути конкурентов пересекаются в наиболее освоенных ими областях. Усиливается как интенсивность конкуренции, так и ее размах. Это усложняет реализацию стратегии занятия ниши. Со временем высокая прибыльность ниши станет привлекательной для более крупных компаний, находящихся в поиске новых путей роста.
Peter Doyle Warwick Business School
Clausewitz, С. Yon (1908) On War, London: Routledge.
Kotler, P. and Singh, R. A. (1981) ‘Marketing warfare in the 1980s’, Journal of Business Strategy Winter: 30-41.
Levitt, T. (1965) ‘Exploit the product life-cycle’, Harvard Business Review November 81-94. Liddell-Hart, D. H. (1967) Strategy, New York: Praeger.
Porter, Michael E. (1980) Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Your Business Competitors, New York: The Free Press.
