Поведение потребителей

Фаза сокращения рынка

Новая стадия начинается после того, как рынок вступает в период, когда объемы производства готовы начать постоянно снижаться. Это происходит, когда источ­ник новых пользователей иссякает, когда товары-субституты демонстрируют оче­видное преимущество или когда покупатели требуют перемен.

Определение рынка как находящегося на стадии сокращения может быть и ошибочным. Многие рынки обладают новыми источниками роста после начала того, что казалось фазой сокращения. Восстановить рост можно с помощью новых товаров, новых потребителей и новых возможностей использования товара. Ры­нок мотоциклов испытал спад на 50% в 1960-х гг., а затем продемонстрировал бур­ный рост по мере того, как новые, более молодые потребители начали покупать мотоциклы как источник развлечения, а не дешевую форму транспорта. Нейлон уже много раз списывали со счетов, однако вместо этого, как показано на рис. 4, новые пути использования постоянно инициировали новые витки роста.

Даже в случаях, когда наступление фазы спада, кажется, наверняка произош­ло, стратегические подходы остаются неясны. Стандартной рекомендацией со сто­роны приверженцев теории жизненного цикла или портфельных концепций, та­ких как матрица Бостонской консультационной группы, является отказ от рынка. Однако на практике такая точка зрения может оказаться дорогостоящим упроще­нием ситуации. Многие рынки на стадии спада могут быть высокоприбыльными и при условии правильного управления генерировать значительное количество наличности на протяжении очень долгого периода (например рынок табачной продукции). Также необходимо отметить, что на сегодняшний момент существу­ет больше испытывающих спад рынков, чем раньше. Медленный мировой эконо­мический рост, быстрые технологические изменения и быстро изменяющаяся ок­ружающая среда делают управление отраслями, находящимися на стадии спада, важным фактором для большинства фирм. Соответствующая стратегия зависит

Источник: Yale, 1964.

от того, как эволюционный процесс влияет на характер снижения спроса и интен­сивность конкуренции.

Рынок испытывает спад неоднородно: сначала сегменты потребителей-нова - торов покидают его, переходя на новые альтернативы и оставляя на рынке группы потребителей, которые сопротивляются переменам или неспособны измениться. Часто эти оставшиеся группы потребителей консервативны и их спрос неэласти­чен по отношению к цене. Это происходит в тех случаях, когда, возможно благода­ря привычке, товар воспринимается как важный для этой группы потребителей. Другими факторами могут быть отсутствие приемлемых альтернатив, случаи, ког­да товар не рассматривается как центральный элемент затрат в бюджете или ког­да долгосрочная реклама создала значительную лояльность торговой марке. В та­ких случаях остающиеся конкуренты могут получить возможность увеличить цены, дабы сбалансировать уменьшение объемов.

Возможность этого зависит от интенсивности конкуренции. К факторам, кото­рые могут ослабить конкуренцию, позволяя выжившим компаниям получить при­емлемую прибыль, относятся следующие:

♦ если на рынке осталось только небольшое количество крупных, уравнове­шенных по силам конкурентов;

♦ если существует общее мнение о том, что рынок будет продолжать испыты­вать спад, а значит, ценовые войны не будут привлекательными;

♦ если между товарами конкурентов существуют неценовые различия и они не воспринимаются как однородные предметы потребления;

♦ если барьеры для выхода так низки, что для конкурентов не представит сложности покинуть рынок, если перспективы ухудшатся;

♦ если постоянные издержки относительно низкие, так что общие издержки снижаются вместе с объемом производства.

Некоторым рынкам (например высокомолекулярной химии) эти условия не при­сущи органично. В этом случае постоянные издержки высоки, имеются крупные международные конкуренты, следующие различным стратегиям, заводы отличают­ся специфичностью и покупатели относятся к товару как к однородному предмету потребления. На таких рынках стадия спада часто характеризуется интенсивной конкуренцией, разорительными ценовыми войнами и большими потерями.

Майкл Портер (Porter, 1980) определил четыре стратегические альтернативы, доступные для бизнеса на стадии спада:

1. Лидерство. Фирма инвестирует в приобретение других компаний и другие стратегии увеличения доли рынка, чтобы рационализировать рынок и до­минировать на нем. Эта стратегия, характеризующаяся высокой степенью риска, оправдана только при уверенности менеджмента в том, что итоговая структура рынка позволит фирме окупить осуществленные вложения.

2. Занятие ниши. Фирма фокусируется на сегменте, который представляется наиболее сильным и менее чувствительным к ценам, чем основная часть рынка. Эта стратегия тоже может оказаться сложной для реализации, по­скольку оставшиеся конкуренты, скорее всего, также направятся в этот сег­мент.

3. Сбор урожая. В этом случае фирма стремится оптимизировать потоки налич­ности, а не долю рынка. Стратегии сбора урожая включают снижение издер­жек, повышение цен, а также рационализацию товарного ассортимента, соста­ва потребителей и каналов сбыта. Однако необходимо учитывать, что если фирма не является лидером на рынке, стратегия сбора урожая может привес­ти к быстрому снижению объема продаж, что уничтожит все выгоды, которые фирма намеревалась получить от реализации данной стратегии.

4. Отказ от данного направления. В этом случае бизнес продается с целью максимизации чистого возмещения инвестиций. Эта стратегия может быть прибыльной лишь в случае, если решение принимается в начале стадии спа­да. Если такая стратегия применяется после того, как был произведен сбор урожая, то, скорее всего, приобретением фирмы никто не заинтересуется.

Выбор правильной стратегии зависит от анализа надежности конкурентной позиции фирмы и оценки эволюционного процесса, происходящего на рынке. Если фирма имеет надежные позиции и ожидается, что стадия спада будет ста­бильной и без болезненных ценовых войн, то растет привлекательность стратегий лидерства или занятия ниши. С другой стороны, если компания не имеет особых преимуществ, у нее нет надежной рыночной ниши, а ее товары воспринимаются как однородные предметы потребления, быстрый выход из бизнеса может быть наилучшей альтернативой. Чем раньше будет предсказана стадия спада и чем луч­ше понимание особенностей эволюции рынка, тем больше возможностей будет иметь менеджмент.