Поведение потребителей

Понятие товара

Формальные определения товара основываются на том, что товар — это централь­ный элемент обмена, в рамках которого потребители стремятся удовлетворить свои потребности. Для того чтобы определить средства этого удовлетворения, Ф. Котлер (P. Kotler)[18] использует многоуровневую концепцию товара, которая включает:

♦ основную ценность: основная приобретаемая услуга или выгода;

♦ товар в конкретном исполнении', материальные характеристики, воплощаю­щие основную ценность;

♦ расширенный товар-, комплекс, включающий дополнительные услуги и вы­годы, отличающие предложение компании от конкурентов;

♦ перспективный товар', дополнения и изменения, которые могут быть внесе­ны в товар в будущем (Kotler, 1989).

М. Сарен и Н. Тзокас (Saren and Tzokas, 1994,1998) поставили под вопрос при­емлемость данной точки зрения на товар, причем сделали это таким образом, что их мнение приобрело особую значимость в контексте наших рассуждений о связи между потребностями потребителей и моделями товара. Критика в основном на­правлена на то, что модели товара, такие как созданная Ф. Котлером, пытаются дать определение товару в отдельности от контекста потребитель-производитель.

Эта концепция рассматривает товар как автономный объект, который может быть разобран и рассмотрен по составным частям. Однако это изначально не­верно, поскольку само существование товара как предмета потребления объяс­няется не его материальной основой (в которой иногда вовсе нет необходимо­сти), а его символическим значением, которое общество и индивидуальные потребители и производители приписывают ему под воздействием культуры, предыдущего использования или опыта и их наложения друг на друга.

(Saren and Tzokas, 1994)

Вместо этого авторы предлагают считать товар результатом «постоянного трехстороннего процесса осмысления», который происходит между покупателя­ми, производителями и самим материальным (нематериальным) объектом. Ре­зультатом является изображенный на рис. 1 многосторонне осмысленный товар.

Такая концепция дает возможность заново определить роль товара в рамках конкурентной стратегии маркетинга, побуждая фирмы стремиться к получению конкурентных преимуществ через «динамический процесс взаимодействия меж­ду покупателем, производителем и объектом» (Saren and Tzokas, 1998). Концеп-

ция многостороннего осмысления больше акцентирует внимание на природе от­ношений, которые фирмы создают и поддерживают, и, таким образом, отлично сочетается с развивающейся парадигмой маркетинга отношений.

Другой путь к пониманию концепции товара лежит через схемы классифика­ции товара.

Одна из наиболее ранних классификаций потребительских товаров принад­лежит Мелвину Т. Коплэнду (Copeland, 1923). Он предложил разделить по­требительские товары на товары повседневного спроса, товары предваритель­ного выбора и товары особого спроса. Эти виды формально определены в 1948 г. Комитетом по терминам американской ассоциации маркетинга следующим об­разом:

♦ Товары повседневного спроса. Те потребительские товары, которые поку­патель приобретает часто, не задумываясь и с минимальными усилиями (например закуски, поездки на автобусе, газеты).

♦ Товары предварительного выбора. Те потребительские товары, которые по­купатель в процессе выбора и приобретения обычно сравнивает на основе приемлемости качества, цены и стиля (например косметика, компьютеры, спортивные клубы).

♦ Товары особого спроса. Такие товары, для приобретения которых большое число покупателей готовы затратить дополнительные усилия (например дом, машина, путешествие).

Схема М. Коплэнда комментировалась и критиковалась многими авторами с тех пор, как она впервые появилась. Однако она остается в высшей степени устой­чивой концепцией, которая оказалась полезной на практике. Л. Баклин (Bucklin, 1963) пытался синтезировать критические высказывания в адрес М. Коплэнда, высказав предположение о том, что совершение покупки — это форма решения проблемы, которая позволяет провести различие между двумя объемными кате­гориями — товарами с высокой вовлеченностью покупателя в процесс покупки и товарами с низкой вовлеченностью покупателя в процесс покупки. «Товары с вы­сокой вовлеченностью — это те товары, для которых потребитель регулярно по­рождает новое решение для удовлетворения своей потребности каждый раз, когда она возникает. Это те товары, пригодность которых определяется в результате поиска перед совершением покупки». В отличие от первых товары с низкой во­влеченностью — это те «товары, для приобретения которых покупатель хочет и может использовать имеющиеся решения проблемы поиска товара для удовлет­ворения потребности...такие товары обладают детерминантами процесса покуп­ки, которые не меняются или считается, что они изменяются несущественно в промежутке между совершением покупок».

Л. Баклин подчеркивает, что целью, лежащей в основе попытки классифици­ровать товары с точки зрения совершения покупок потребителями, является раз­витие стратегий маркетинга, сопровождаемое конкретными советами относитель­но того, какая стратегия должна соответствовать конкретным обстоятельствам. Однако Л. Баклин также указывает на «многочисленные барьеры на пути попы­ток обосновать любую теорию классификации товаров», которые, возможно, являются причиной недостаточного внимания к данной теории в литературе по маркетингу. Несмотря на недостаток теоретического обоснования, так же как и в случае со многими другими современными идеями и технологиями маркетинга, эта теория часто упоминается в работах, написанных для «инструктажа практи­ческих работников». Этим она обязана своей способности дать структурирован­ный план для анализа проблем маркетинга, по крайней мере на элементарном уровне, и дает исследователям ответ на вопрос, где искать решения различных проблем из области маркетинговых стратегий. С другой стороны, классификация не многим способствует объяснению характера влияния товаров на успех в конку­рентной борьбе, а ведь это является центральным вопросом в понимании страте­гии маркетинга.

В центре конкурентной стратегии маркетинга находятся товары.

Стратегическими альтернативами достижению конкурентных преимуществ, которые были изложены М. Портером (Porter, 1980), являются лидерство по из­держкам и дифференциация. Первая предполагает предложение рынку сходного товара по цене ниже или близкой к цене конкурента, на основе самых низких в отрасли издержек. Вторая — дифференциация — направлена на предложение по­требителю более совершенного товара. Следовательно, необходимым условием успешной конкуренции является то, что ваш товар лучше, чем товары конкурен­тов. В общем, «лучше» означает комбинацию как объективных, так и субъектив­ных факторов, как полагает Е. Роджерс (Rogers, 1960) в своем определении «срав­нительного преимущества». В большинстве случаев объективные характеристики товара являются необходимым условием для того, чтобы потенциальный потре­битель хотя бы задумался о совершении покупки. Однако ценность, приписывае­мая конкретным объективным характеристикам товара, значительно различается в зависимости от намерений потенциальных потребителей, их знаний, различной покупательной способности и т. д. Другими словами, она зависит от ситуации. Она также изменяется со временем. Основным элементом стратегии дифферен­циации, таким образом, является постоянное понимание факторов, оказывающих влияние на выбор потребителя из предлагаемых товаров как в данный момент, так и в будущем.

Каждая из этих простых конкурентных стратегий базируется, таким образом, на товаре. Стратегия лидерства по издержкам зависит от предложения стандарти­зированных (обычно незатейливых) товаров потребителям, имеющим потреб­ность в конкретном виде товара. Стратегия дифференциации зависит от наличия групп потребителей, имеющих различные потребности в товарах, за которые они готовы заплатить. Третья конкурентная стратегия включает выбор одного целе­вого сегмента рынка и концентрацию усилий на «подгонке» предложения компа­нии к конкретным потребностям сегмента, которые могут заключаться в приобре­тении дешевых или дифференцированных товаров. Эта стратегия действительно очерчивает границы рынка, выбранного компанией.

Практически все категории товаров включают примеры этих двух стратегий, где простые, недорогие, функциональные версии товара сосуществуют с другими, предлагающими различные дополнительные выгоды. Личные органайзеры варь­ируются от простых дневников, которые стоят около £10, до карманных моделей, схожих с компьютерами, где задействованы современные средства связи, распе­чатка, дневник, текстовые редакторы и т. д., продающихся по цене более £300. Базовые товары «очищаются» от дополнительной ценности и продвигаются ис­ключительно на основе цены и зачастую предыдущих успехов компании.

Однако было бы заблуждением изображать любую товарную стратегию как выбор между дифференциацией товара и снижением издержек. Развитие произ­водственных технологий привело к возможности «массовой адаптации» товаров, где низкозатратная стратегия производства не исключает персонифицированной адаптации даже на рынках массового спроса.

Успех одной из стратегий относительно другой изначально зависит от того, воспринимают ли целевые рынки дополнения к товарам, предлагаемые им неко­торыми компаниями, как реальные выгоды, обеспечивающие удовлетворение, или же предпочитают низкие цены. Таким образом, задача маркетолога — определить товары с точки зрения выгод для потребителей. Производственные компании мо­гут выбирать из совокупности товарных характеристик те, которые позволили бы сформировать их товарный ассортимент. Эти характеристики очень конкретны с точки зрения сырья и технологий, используемых при производстве товара. Не­смотря на это, менеджеры должны понять, какие из этих характеристик наиболее важны для потребителя, если они намерены производить конкурентоспособную продукцию, или пойти на риск и потратить свое время на разработку отличитель­ных от конкурирующих товаров характеристик, прилагая усилия к продвижению и обслуживанию, основываясь на предположении, что даже небольшие различия будут оценены покупателями.

В развитых странах рынок средств для стирки в домашних условиях служит этому показательным примером. Стиральные порошки производятся в «традици­онной» и «концентрированной» форме. Существуют стиральные порошки с низ­ким ценообразованием и стиральные порошки на основе мыла наряду с биологи­ческими и безэнзимиыми марками. Существуют «экологически дружественные» и более агрессивные товары наряду с оригинальной и многоразовой упаковкой. Кро­ме того, есть порошкп, разработанные специально для сохранения яркости цвета тканей при стирке. Наконец, существуют разнообразные жидкие версии большин­ства основных марок, продаваемые в сочетании с дозирующими системами, кото­рые могут использоваться в любых стиральных машинах. Некоторые жидкие и порошкообразные средства содержат кондиционеры для ткани, при том что суще­ствует целый ряд отдельных кондиционеров для ткани, продаваемых теми же ос­новными участниками рынка как в стандартной, так и в концентрированной фор­ме. Кроме того, некий производитель также производит кондиционеры для ткани, используемые в сушильных машинах.

Чрезвычайно важно определиться с возможностью контроля такого разнооб­разия и степени легкости или прибыльности разработки или поддержания опре­деленного уровня этих отличий. Если отличия могут быть созданы путем разра­ботки индивидуальных для каждого потребителя характеристик товара, тогда постоянная потребность изобретать различия, «выдумываемые» производителем, исчезнет. Другими словами, товарная политика — это решения, которые не долж­ны быть направлены только на изобретение различий в товарах, что лишь ведет к их возрастанию в прогрессии, как показано на примере рынка средств для стирки. Товарная политика игнорирует изменяющиеся рынки и технологии в периоды наибольшего риска (Bennet and Cooper, 1981; Hayes and Abemethy, 1980). Кроме того, также важно, чтобы компании пересматривали свое предложение, чтобы из­бавляться от товаров, идущих вразрез с задачей поставки товаров, гармонирую­щих с потребностями потребителей. Это требует внимания к работе по полному снятию товаров с производства или их модификации, которая стала важным эле­ментом конкурентных стратегий компании Procter & Gamble как в категории то­варов по уходу за кожей, так и товаров для младенцев, и компании Unilever в кате­гории жидких средств для стирки.

Теперь, когда мы убедились, что товарная политика находится в центре дина­мичной конкурентной стратегии, оставшуюся часть этой статьи посвятим описа­нию инструментов, используемых для управления товарной стратегией фирмы.