Поведение потребителей

Специфические функции инструментов маркетинга-микс

На практике существует множество инструментов маркетинга-микс. Из бесконеч­ного теоретического списка инструментов необходимо выбрать конкретную ре­альную комбинацию, основываясь на ожидаемом эффекте. Было отмечено, что любой из этих инструментов выполняет прежде всего одну из четырех упомяну­тых выше основополагающих функций, но одновременно, хотя и в меньшей сте­пени, он вносит вклад в выполнение трех других (см. табл. 1).

К приведенному примеру можно добавить многие другие. Любой инструмент маркетинга-микс влияет на все четыре его основные функции, но прежде всего на одну из них. И наоборот, любой основной функции маркетинга-микс содействует или препятствует какой-либо его конкретный инструмент. Поскольку в реальной жизни несколько конкретных инструментов вносят вклад в выполнение всех че­тырех основополагающих функций, то огромное значение имеет координация. Выбор инструментов должен осуществляться таким образом, чтобы различные элементы усиливали положительное и нейтрализовали отрицательное влияние друг друга не только в отношении одной основной функции, но одновременно и в отношении всех четырех функций. Кроме этого, каждая основная функция на са­мом деле состоит из ряда конкретных подфункций, для выполнения которых тре­буется решение конкретных инструментальных задач. Коммуникации, напри­мер, кроме всего прочего, предусматривают формирование осведомленности, знаний, предпочтений и убеждений (см.: ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ: ПЕРЕХОД К ИНТЕГРИРОВАННЫМ (ИНТЕРНЕТ) КОММУНИКАЦИЯМ).

3. Классификация «4Р»

В процессе развития научных знаний, в том числе и маркетинга, одной из основ­ных задач является систематизация и создание структуры. Для систематизации, появляющейся на ранних стадиях, типично то, что она не разрабатывается дедук­тивным способом, на основе чисто логических умозаключений, как производные более ранних теорий (Hunt, 1991). Создание ее идет, скорее, индуктивным путем. Известные элементы, предположительно относящиеся к исследуемому сегменту рынка, перечисляются и группируются в классы на базе существующих сходств. Именно так ранние авторы, писавшие о маркетинге-микс, пытались дать класси­фикацию большого количества контролируемых факторов, влияющих на спрос.

Э. У. Фрей (Frey, 1956) и Н. Борден (Borden, 1964) изобрели метод «опросника». Другие авторы разработали более краткую и удобную легко запоминающуюся клас­сификацию (Frey, 1956; Howard, 1957; McCarthy, 1960;Lazer and Kelly, 1962). Из мно­жества этих схем только созданная Мак-Карти выжила и стала общепринятой.

Типология Мак-Карти получила известность как классификация «4Р», по­скольку она выделяет четыре класса объектов под четырьмя названиями, начина­ющимися с буквы Р: Product, Price, Place и Promotion (Товар, Цена, Место и Про­движение). Несмотря на то что Мак-Карти только обозначил эти четыре класса, не описав их, они примерно сочетаются с четырьмя упомянутыми ранее осново­полагающими функциями маркетинга.

Первая группа включает инструменты, которые в основном, хотя и не только, нацелены на удовлетворение потребностей потенциального партнера по сделке, таких как разнообразие товаров, качество товара, его дизайн, характеристики, тор­говая марка, упаковка, размеры, сопровождающие услуги, гарантии и выгоды.

Ко второй группе относятся инструменты, которые в основном, хотя и не только, определяют размер и способы оплаты в обмен на товар или услугу. Примерами явля­ются цены, скидки, выплаты, сроки оплаты и условия предоставления кредита.

К третьей группе относятся инструменты, которые в основном, хотя и не толь­ко, определяют интенсивность и способ предоставления товара или услуги. На­пример, выбор каналов сбыта, использование существующих магазинов и их рас­положение.

Четвертая группа имеет комплексную природу. Тогда как три предыдущие группы прекрасно соответствуют трем упомянутым основополагающим функци­ям, четвертое «Р» Мак-Карти лишь приблизительно соответствует четвертой ос­новной функции. На самом деле это четвертое «Р» обычно подразделяется на четыре класса, где лишь первые три охватывают исключительно инструменты, в основном нацеленные на привлечение внимания потенциального партнера по сделке к пред­лагаемому товару и влияние на его чувства и предпочтения по отношению к това­ру. Эти три подкласса — реклама, личные продажи и пропаганда. Традиционные их определения звучат следующим образом:

Реклама — это оплачиваемое производителем опосредованное представление и продвижение его идей, товаров или услуг.

Личные продажи — это устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения сделки.

Пропаганда — это опосредованное стимулирование спроса на товар, услугу путем бесплатного распространения коммерчески важных сведений о товаре в средствах массовой информации или создания благоприятного отношения к нему с помощью шоу-бизнеса.

(Alexander, 1960)

Четвертое «Р» в классификации Мак-Карти также относится к последней, чет­вертой категории, которая является собирательной, объединяя все не находящие отражения в других категориях инструменты маркетинга-микс. В отличие от трех упомянутых ранее типичных подклассов коммуникаций только четвертый под­класс классификации Мак-Карти состоит из инструментов продвижения в пря­мом смысле этого слова. Вот традиционное описание этой категории:

Это маркетинговые воздействия, кроме личных продаж, рекламы и пропаганды, которые стимулируют совершение покупок и повышают эффективность продаж, такие как витрины, показы, выставки, демонстрации и различные единовремен­ные акции, которые организуются с целью осуществления повседневных продаж.

(Alexander, 1960)