Поведение потребителей

Сегментирование рынка

Йорам (Джерри) Винд

1. Значение сегментирования рынка для стратегий маркетинга и бизнеса

2. Решения, требуемые для реализации стратегии сегментирования

3. Успехи в области исследований по сегментированию

4. Сегментирование рынка в глобальную информационную эпоху

5. Расширение понятия сегментирования рынка

6. Проблемы и объединенная программа сегментационного исследования

Обзор

С начала 1960-х гг. сегментирование рассматривалось как ключевая концепция маркетинга — именно этому вопросу была посвящена значительная часть научной литературы. До недавнего времени концепция сегментирования (что показано, например, в Frank et al., 1972) не менялась. Также и фундаментальные подходы к исследованиям по сегментированию рынка изменились незначительно (Wind, 1978), несмотря на публикации множества все более сложных исследований и подходов к моделированию сегментов разнородных рынков.

1. Значение сегментирования для стратегий маркетинга и бизнеса

В принципе, любая стратегия маркетинга или бизнеса должна строиться на пони­мании потребностей целевых сегментов и стремлении удовлетворить их даже в большей мере, чем ожидают сами потребители. Рисунок 1 ясно показывает цент­ральное звено сегментирования, предполагая, что основой любой стратегии явля­ется понимание нужд целевого сегмента. Это указывает направление развития то­варов и услуг и их точного позиционирования, которое отвечает нуждам целевых сегментов. Продукты и услуги, позиционируемые в соответствии с нуждами целе­вых сегментов, определяют основу маркетинговой стратегии, процессов, ресурсов и других областей деятельности фирмы.

Однако до сих пор, несмотря на всеобщее признание и значимость, сегменти­рование проводится многими компаниями неэффективно, без учета в своих стра­тегиях потребностей целевых сегментов. Опыт наиболее успешных компаний, действующих на потребительском и промышленном рынках, свидетельствует о необходимости эффективного сегментирования, увеличивающего вероятность позитивных изменений предложения компании, снижающего издержки и воз­можные неудачи нового товара или услуги.

Рис. 1. Вопросы стратегии, ориентированной на покупателей

Для оценки эффективности стратегии сегментирования можно провести аудиторскую проверку по ряду критериев. Таблица 1 представляет пример ауди­та сегментирования для крупного производителя компьютеров. Важно отметить, что эффективное сегментирование требует положительного ответа на каждый вопрос. Если есть отрицательные ответы, то каждый из этих пунктов требует кор­рекции.

2. Решения, требуемые для реализации стратегии сегментирования

Эффективное сегментирование требует ответа на пять следующих вопросов.

1. Как сегментировать рынок?

2. Какую процедуру исследования выбрать для разработки стратегии сегмен­тирования?

3. Какой (какие) сегмент (сегменты) выбрать?

4. Как распределить ресурсы между сегментами?

5. Как реализовать стратегию сегментирования?

Решение об идентификации сегмента

Решение включает определение набора переменных (базовых), используемых для сегментирования рынка. Сегментировать ли рынок по статусу пользователя товара (например, пользователи и непользователи, постоянные и непостоянные пользователи)? Сегментировать ли рынок, основываясь на желаемых выгодах

потребителя (например, в зависимости от значимости таких характеристик, как эксплуатационные свойства товара, удобство использования и чувствительность к цене)? Должны ли мы использовать какие-либо другие критерии для описания изменения поведения потребителей под влиянием элементов маркетинга-микс (например, вероятность покупки принципиально нового товара, реакция на цено­вое стимулирование, степень лояльности к бренду)? Наиболее успешный опыт в этой области опирается на три тезиса.

1. Эффективные переменные сегментирования позволяют различать сегмен­ты по степени их реакции на изменения элементов маркетинга-микс. Так, основанием для сегментирования может быть деление рынка на покупате­лей и непокупателей, чувствительных и нечувствительных к цене. Возраст, пол, семейное положение, психографические и другие общие характерне-

тики потребителя не являются достаточным основанием для сегментиро­вания, так как не учитывают восприимчивость к воздействию элементов маркетинга-микс.

2. Выбранные переменные сегментирования должны быть напрямую связаны со стратегической целью. Для сегментирования в основном существуют две причины:

1) сегментирование рынка позволяет фирме скоординировать свою деятель­ность вокруг целевых сегментов. Так как растет число компаний, которые под влиянием рынка переходят от традиционной, ориентированной на производство организации к ориентирующимся на рынок или матричным структурам, то становится все более необходимым поиск стабильных и крупных сегментов для нацеленности на них стратегических бизнес-еди - ниц. Примером такого сегмента для компании, оказывающей финансо­вые услуги, могут быть потребители, делегирующие полномочия, кото­рые предпочитают, чтобы их финансовыми делами ведали специалисты, и потребители, которые предпочитают делать все самостоятельно, ис­пользуя прямую электронную торговлю. Для эффективного обслужива­ния этих двух сегментов фирме требуются совершенно разные стратегии. Участники каждого сегмента имеют общие финансовые/инвестиционные потребности. Однако каждый из этих сегментов может быть довольно раз­нородным по отношению к другим потребностям, поэтому, возможно, по­требуется их дальнейшее деление на более однородные группы;

2) специфические сегменты требуют специфических же рыночных и бизнес - решений. Например, при выводе нового товара сосредоточиваются на сег­менте с наибольшей вероятностью совершения покупки товара. При запус­ке новой службы онлайновой электронной торговли внимание уделяется тем, кто имеет возможность пользоваться компьютером и кто будет исполь­зовать электронные торговые услуги. Другие специфические сегменты мо - іуг потребовать иных специфических решений маркетинга-микс. Например:

♦ для позиционирования: способ использования товара; предпочтительность товара; искомые выгоды;

сочетание вышеназванных переменных;

♦ для разработки идеи нового товара (выведение нового товара): реакция на новые идеи (намерение купить, предпочтение данной торго­вой марки и т. д.):

искомые выгоды

♦ для решений относительно цен: ценовая чувствительность; склонность к сделке;

ценовая чувствительность в зависимости от характера покупки или ис­пользования;

♦ для решений в области рекламы: искомая выгода; восприятие СМИ;

психографические критерии/стиль жизни;

сочетание вышеперечисленных переменных между собой, с характером покупки/использования;

♦ для решений по распределению:

лояльность и благосклонность к определенному типу магазинов; искомые преимущества в выборе магазина;

♦ для полного понимания рынка:

искомые преимущества (для промышленных рынков — критерии, исполь­зуемые при принятии решения о покупке); характер покупки товара и его использования; лояльность к марке и возможность переключения на другую; сочетание вышеупомянутых переменных.

3. Для лучшего понимания различных сегментов и их характеристик важно изобразить профиль сегмента, включающий описание демографических, психографических параметров, характер использования товара, восприя­тие и предпочтения, отношение и т. д. В случае сегментирования промыш­ленного рынка (целевой сегмент — промышленные предприятия) данные переменные должны включать как характеристики организации, так и личные характеристики каждого из участников закупочного центра. Таб­лица 2 содержит примерный перечень переменных, обычно используемых для выделения и описания сегментов. Важно отметить, что переменные, не задействованные в качестве основы «первичного» сегментирования, могут стать идентификаторами сегментов, формирующихся на основе ба­зового.

Выбор программы исследований

Качество сегментирования в значительной степени зависит от качества информа­ции (см.: ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ И МАРКЕТИНГ; МАРКЕ­ТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ). При сегментировании любого рынка требу­ется информация о характеристиках рынка, которая включает:

♦ размер и темпы роста рынка;

♦ критерии, используемые закупочным центром при принятии решений о по­купке (включая искомые преимущества и проблемы, которые они пытают­ся разрешить);

♦ предпочтения, отношение, использование товаров и услуг компании и ее конкурентов;

♦ демографические характеристики участников закупочного центра и орга­низаций (в случае промышленных рынков);

♦ психографические характеристики (стиль жизни, тип личности и другие психологические и поведенческие характеристики);

♦ реакция и чувствительность к рыночным действиям компании и ее конку­рентов.

Для сбора, анализа и интерпретации данных по этим переменным требуется исследовательская программа. Исторически исследования для сегментирования рынка базируются на опросах потребителей. Однако существует множество дру­гих подходов, которые тоже должны рассматриваться.

Рисунок 2 показывает возможные варианты решений. Формальное первичное исследование и особенно проведение опросов существующих и потенциальных потребителей были наиболее популярными подходами. Последние разработки баз данных по всему миру изменили природу исследований по сегментированию. На­пример, в фармацевтической промышленности множество фирм разрабатывают базы данных по всей отрасли — свыше 400 ООО фармацевтов, 7000 больниц и тыся­чи попечительских организаций.

Первичное исследование — первичные источники данных, более удобные для охвата выбранных сегментов. Аналогичное применение, но для потребительских услуг, было описано в работе Е. Дунн и Й. Винда (Dunn and Wind, 1983). Сложность и значимость решений по распределению ресурсов наводят на мысль о целесообраз­ности применения методов, таких как АНР, которые объединяют управленческую теорию, эмпирические данные, полученные из эконометрических моделей реакции рынка, экспериментов, изучения потребителей и моделей принятия решений.

1. Реализация стратегии сегментирования.

2. Выборка.

3. Генеральная совокупность.

4. База данных, анализ, система поддержки принятия решений (DSS — Deci­sion Support System), разработка процесса моделирования, модель распре­деления ресурсов и/или модель субъектов управления, использующих та­кие подходы, как процесс иерархического анализа (АНР — Analytical Hierarchy Process).

Второй тип формального исследования включает анализ вторичных данных, опирающийся на геодемографическую информацию, пригодную как для исследо­ваний в области сегментирования, так и для экспериментирования.

Адаптивное экспериментирование — другой подход, который может дать по­нимание характеристик различных рыночных сегментов и их реакции на марке­тинговые воздействия.

Третий подход опирается на исходные показатели текущей деятельности. В этом случае мы включаем данные как о реакции рынка на различные страте­гии, так и данные, поступившие от стратегических альянсов с потребителями. Последний подход особенно важен при разработке нового товара, когда компа­ния тесно сотрудничает со своими потребителями по поводу разработки новых товаров и услуг.

Практика показывает, что наилучшие исследования используют несколько подходов, объединяя полученную информацию в базы данных, постепенно обнов­ляя и используя их как часть системы поддержки принятия решений.

Выбор целевых сегментов

Располагая «картиной» сегментированного рынка, зачастую нецелесообразно пы­таться охватить все сегменты.

Поэтому важнейшим решением является выбор целевых рыночных сегментов. Все сегменты должны соответствовать следующим четырем условиям: измери­мость (возможность измерения размера и характеристик сегмента); значимость (способность приносить хотя бы минимальную прибыль); доступность (возмож­ность доступа и обслуживания сегмента); реальность (возможность применения стратегий по обслуживанию сегментов) (Kotler, 1991). Кроме этих требований выбор целевых рыночных сегментов требует ответов на следующие вопросы.

♦ Какая реакция на предложение, включая позиционирование продуктов и услуг фирмы, наиболее вероятна?

♦ Каков размер сегмента с точки зрения доходов и прибылей, которые могут быть получены?

♦ Как может быть охвачен сегмент (посредством контроля СМИ и каналов распределения или посредством реализации стратегии «самоопределе­ния»)?

♦ Какова текущая и перспективная деятельность конкурентов на целевом сег­менте?

♦ Каковы возможные издержки эффективного охвата сегмента?

♦ Каково влияние возможных изменений окружающей среды (например эко­номических условий, стиля жизни, законодательства и т. д.) на поведение целевого рыночного сегмента?

♦ Располагаем ли мы товарным предложением и соответствующим квалифи­кационным уровнем для эффективного охвата и обслуживания выбранных целевых сегментов?

♦ С каким количеством сегментов мы можем работать эффективно?

Эти и некоторые другие критерии зачастую требуют информации, которая не все­гда доступна. Поэтому необходима система поддержки принятия решения. Эта систе­ма должна опираться и на прошлый управленческий опыт, и на доступную в текущий момент информацию. Как минимум такая система должна включать: определение ре­левантных критериев; оценку сегментов в соответствии с выбранными критериями.

Следуя логике портфельного анализа товаров и сфер деловой активности, может быть создан портфель текущих и потенциальных рыночных сегментов (Wind and Robertson, 1983). Рисунок 3 иллюстрирует портфель сегментов, в котором каждый из них оценивается по своей привлекательности, по имеющимся у фирмы конкурентным преимуществам для работы в рассматриваемом сегменте и по ожидаемому синерге­тическому эффекту. Первые два критерия используются и в матрице портфельного анализа General Electric/McKinsey. Оценка по этим критериям может основываться на измерении единственной характеристики или представлять композицию многих параметров. Например, привлекательность сегмента может основываться на оценке размера и роста сегмента, факторов риска и стоимости охвата сегмента. Сильные сто­роны фирмы в сегменте могут включать: реальную и ожидаемую долю сегмента, ожи­даемую прибыльность. Специфические критерии и их удельный вес моїуг быть опре­делены на основе маркетинговых исследований и опыта управления.

Процесс выбора сегмента, показанный на рис. 3, отражает процесс иерархиче­ского анализа (АНР). Иерархический анализ ( Wind and Saaty, 1980; Saaty, 1992) — это количественный подход, помогающий квантифицировать субъективные уп­равленческие суждения. Необходимыми шагами в применении АНР являются:

постановка группой менеджеров проблемы, требующей решения, рассмотрение ее с позиции иерархии взаимосвязанных элементов решения; оценка элементов иерархии методом попарного сравнения и использование математических мето­дов для определения удельного веса каждого элемента решения. Программные экспертные системы делают более удобным внедрение АНР.

Применение АНР для выбора сегмента объединяет усилия ведущих менедже­ров компании, которым предоставляется вся доступная информация маркетин­гового исследования. Это дает возможность обсуждения и оценки различных сегментов с помощью попарных сравнений по каждому выбранному критерию. Результаты приоритетности сегментов показаны на рис. 3 и предполагают сле­дующие выводы:

♦ менеджеры установили три критерия (привлекательность сегмента, сильные стороны и синергия), которые имеют разную значимость с учетом возможно­стей фирмы в достижении четырех целей (продукт, рост прибыли и объема продаж, снижение риска). Цели, в свою очередь, различаются по своей значи­мости (рис. 3) в зависимости от благосостояния фирмы в краткосрочной и дол­госрочной перспективе (не показаны на рисунке). Семь существующих сегмен­тов оцениваются по трем критериям (привлекательность сегмента, сильные стороны в сегменте и синергия) и взвешиваются по их важности для достиже­ния четырех целей. Три из семи сегментов — D, Е и G—не очень привлекатель­ны и должны рассматриваться как кандидаты на удаление или, по крайней мере, должен быть уменьшен объем ресурсов, направляемых в эти сегменты;

♦ были определены пять новых сегментов. При оценке по трем критериям два из пяти сегментов — Н и I — были рассмотрены как кандидаты на включе­ние в портфель и три — J, К и L — как кандидаты на удаление;

♦ в результате процесса был определен новый портфель сегментов, включаю­щий А, В, С, F, Н и I;

♦ на основании сделанных предположений определяется, сколько ресурсов ис­пользовать на каждом сегменте. Исходя из оценок иерархической значимости, ожидаемых доходов от каждого сегмента, стоимости охвата и риска определя­ются приоритеты для распределения ресурсов. Эго может привести к следую­щему распределению: А - 11%, В = 24%, С = 13%, F = 21%, Н = 11% и I = 20%.

Другим примером портфеля сегментов, выбранных фирмой, может быть не­давняя реклама Citibank, которая разработала товары и услуги для шести следую­щих сегментов.

♦ Лица, планирующие увольнение: отсрочка налоговых выплат имеет смысл больше чем когда-либо.

♦ Уволенные лица: не пропустите нового налогового законодательства.

♦ Лица, покидающие профессиональную деятельность: убедитесь, что ваш пенсионный фонд защищен.

♦ Лица, оплачивающие колледж: вносите плату заранее и регулярно.

♦ Вкладывающие в жилье/заемщики: уделите стратегическое внимание домо­владельцам.

♦ Представители малого бизнеса: уделите внимание долгосрочной стратегии.

Распределение ресурсов между сегментами

Выбор целевых сегментов и распределение ресурсов между сегментами — это вза­имосвязанные решения. Например, в предыдущем разделе АНР использовался для формирования портфеля сегментов и распределения ресурсов между ними. Последнее обычно подразумевает не только распределение между сегментами, но и между различными элементами маркетинга-микс — товаром, ценой, распреде­лением, стимулированием и рекламой.

Важнейшей проблемой является определение комбинации ресурсов, которая имеет максимальную отдачу (объем продаж, прибыльность и т. д.). Каким обра­зом, например, должны быть распределены торговые представители, работающие на рынке, между сегментами, чтобы максимизировать отдачу? Оценка и модели­рование изменения объема продаж в каждом сегменте в зависимости от измене­ния каждого рыночного ресурса имеют огромное значение. Наиболее передовые модели распределения ресурсов развивались в контексте разработки оптималь­ных товарных линий. Эти подходы, которые обычно основываются на совместном анализе реальных и потенциальных покупателей, применялись для широкого ряда ситуаций, включая компьютерные телекоммуникационные товары и услуги, фармацевтику и т. д. (Green and Krieger, 1985). В случаях, когда основанный на эмпирических данных метод моделирования реакции рынка недоступен, может быть использована субъективная оценка менеджера, опирающаяся либо на мето­ды вычисления решений (Little, 1979), либо на АНР ( Wind and Saaty, 1980).

Приведенный на рис. 3 пример АНР включал в своем оригинальном варианте еще более низкий уровень показателей, учитываемый при выборе различных ва­риантов маркетинговой стратегии.

Реализация стратегии сегментирования

Наиболее сложным аспектом любого проекта сегментирования является разработка маркетинговой стратегии и программы на основе полученных результатов исследова­ния. Нет никаких правил, гарантирующих успешность разработки, и действительно немного известно (в опубликованной литературе) о том, как происходит этот процесс.

Неформальное обсуждение с руководителями и исследователями «успешных» и «неуспешных» примеров позволило сделать несколько обобщенных выводов об условиях, которые увеличивают вероятность успешной реализации сегментиро­вания (см.: СТРАТЕГИЧЕСКОЕ МАРКЕТИНГОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ).

1. Вовлечение в процесс принятия решений всех относящихся к делу людей (например менеджеров по товару, ответственных за разработку новых това­ров, рекламных и торговых представителей и т. д.).

2. Характеристики сегмента должны быть достаточно обширны для обеспече­ния позиционирования нового товара и решений относительно товара, цен, коммуникаций и распределения.

3. Характеристики сегмента должны также давать возможность для реально­го исполнения выбранной стратегии.

4. Выбирая немаркетинговую ориентацию управления по продукту, же­лательно возложить обязанности исполнения стратегии сегментирования на менеджеров или команды, ответственные за работу в сегментах.

5. Поскольку информация о средствах массовой информации и каналах распре­деления редко напрямую связана с функцией реакции рынка, то особенно важно получить данные, отражающие функцию реакции рынка на различ­ные СМИ и каналы распределения, а также результаты реализации фирмой стратегии «самоопределения». (Представители целевого сегмента самостоя­тельно выбирают сообщение в средствах доставки информации.)