Поведение потребителей

Границы сетевой структуры

Поскольку взаимозависимость взаимоотношений обмена является результатом как замещения, так и дополнения существующих и потенциальных отношений за­висимости, то определение границ сети (т. е. рынка) для конкретного анализа — это чисто субъективная задача. На деле включение или исключение взаимоотно­шений является творческим процессом аналитика. Начальной точкой может быть одна или несколько определенных фирм, определенная географическая террито­рия, технология, функция в цепочке добавленной стоимости, проект, продукт или услуга с точки зрения пользователя или сочетание этих критериев. Взаимоотно­шения обмена, которые предполагают важную существующую или будущую взаимозависимость, выявленные в процессе анализа, затем включаются в сеть. Исследования сетей, например, касались выхода фирмы на новый рынок, струк­турных изменений в секторе какой-либо услуги, развития процесса в данной от­расли промышленности, стратегических альянсов в двух связанных отраслях, раз­вития инфраструктурного проекта и эволюции новой технологии. Очевидно, что определение соответствующих границ сетей по-разному даются в работах, посвя­щенных таким различным вопросам.

От взаимоотношений к сетевым структурам

После этого введения в теорию сетей мы можем вернуться к рассмотрению от­дельных обменных взаимоотношений, начав его с ответа на вопрос: что нам дает исследование контекста отдельных взаимоотношений, т. е. ряда пересекающихся взаимоотношений, для понимания маркетинга и рынков? Я буду использовать те же самые четыре параметра, что и в рассмотрении взаимоотношений.

Неоднородность — это важное свойство и на уровне сетей. Количество различ­ных комбинаций, возможных в сетевой структуре, безгранично. Однако по­скольку координация должна охватывать несколько взаимоотношений, то чем их больше, тем труднее изменить какой-либо конкретный случай или ситуацию, не затрагивая другие. Поэтому в сетевой структуре существуют важные косвен­ные результативные воздействия, предусмотренные на случай изменения одной из ситуаций. Например, с тех пор, как некая технология стала общепринятой нор­мой («доминирующий дизайн»), трудно ввести любое крупное изменение в ка­кой-либо вид деятельности, потому что другие виды, скоординированные с ним через другие взаимоотношения, также должны быть изменены.

Тем не менее неоднородность сетей открывает серьезные возможности для но­вых, ранее непредвиденных соединений ресурсов, ведущих к нововведениям. Кон­курирующие фирмы одной и той же отрасли в условиях рынка не всегда с точки зрения покупателя могут замещать друг друга. С другой стороны, фирмы, при­надлежащие к различным отраслям, могут благодаря неоднородности конкури­рующих технологий оказаться потенциальными конкурентами.

Другой аспект неоднородности состоит в том, что распределение видов дея­тельности между различными участниками в конкретной цепи производства до­бавленной стоимости индивидуально и подвержено изменениям. Поставщики и покупатели могут обращаться к посредникам, а могут и не обращаться; один поку­патель может покупать на стороне конкретный компонент, в то время как другой изготавливает его для себя сам; один продавец может иметь стратегию системных продаж, а другой — нет. Изменения в распределении видов деятельности между участниками являются существенным аспектом изменения сетей.

Адаптации только одного случая взаимоотношений обмена может оказаться недостаточно, чтобы управлять потоками эффективно. Связанные между собой виды деятельности, нуждающиеся в координации, охватывают несколько фирм, например в канале распределения или системе снабжения производства и распре­деления запасных частей изготовителя оборудования. Координируются не толь­ко производственные и дистрибьюторские структуры, но также обслуживающие организации, такие как транспрртные фирмы.

Третий аспект — это склонность или способность к новаторству. Взаимная за­висимость ресурсов и видов деятельности, контролируемая отдельными фирмами в сетевой структуре, актуализирует мобилизацию ресурсов нескольких фирм для нововведений. Некоторые из этих ресурсов доступны через сеть фирмы-новатора, а некоторые требуют установления соответствующих отношений в других частях сетей. Главное внимание в теоретических исследованиях сетей уделялось взаимо­зависимости сетевой структуры от инновационных процессов, затрагивающих тех­нические и организационные изменения.

Наконец, уменьшение неопределенности — вопрос не только отдельного случая взаимоотношений обмена. Неопределенность можно снизить, если координация охва­тит несколько обменных взаимоотношений. Одним из примеров может служить ситу­ация, когда несколько дополняющих друг друга поставщиков объединяются в проект продажи систем, вместо того чтобы представлять покупателям нескоординированные предложения отдельных компонентов. Другой пример раскрывает доступ к информа­ции о поставщике поставщика или клиенте покупателя благодаря взаимоотношениям.

С другой стороны, непрямая сетевая структура ведет к тому, что одна конкрет­ная ситуация взаимоотношений обмена вполне может существенно увеличить сте­пень неопределенности. Примерами этого могут служить выход на рынок новых конкурентов, разработка новой технологии, изменения спроса со стороны других фирм в цепи добавленной стоимости. Явные или подразумеваемые соглашения между конкурентами, например через профсоюзные организации, стратегические альянсы, включающие несколько ситуаций обменных взаимоотношений, новше­ства в поведенческих и правовых нормах, охватывающих рынок или отрасль про­мышленности, являются способами уменьшения неопределенности в сетях.

Социальное взаимодействие в сетях также может уменьшать неопределенность, открывая участникам доступ к информации о более широкой сети, возможно, сопровождающийся взаимными обязательствами и доверием, охватывающим несколько взаимозависимых случаев взаимоотношений, например в канале распре­деления. Таким образом, неопределенность в отдельной ситуации взаимоотноше­ний возрастает, но в контексте других взаимоотношений управленческие действия в сетевой структуре могут послужить снижению неопределенности.

Значение для менеджмента

Каково значение партнерского и сетевого подходов для маркетинг-менеджмента?

Во-первых, маркетинг следует понимать как инвестиционный процесс, кото­рый определяет формирование, развитие и поддержание обменных взаимоотно­шений с клиентами и посредниками. С помощью него фирма развивает свою по­зицию в сетевой структуре. Такие взаимоотношения следует рассматривать как нематериальные активы продающей фирмы, поскольку они обеспечивают фирме доступ к ресурсам, которые покупатели готовы обменять на продукты и услуги. Тем самым, маркетинг должен иметь долгосрочную перспективу.

Во-вторых, маркетинг — это стратегическая деятельность, направленная на раз­витие фирмы на рынке и инновационных процессов в ней. Как во всех капиталовло­жениях, ключевой выбор менеджмента состоит в том, чтобы решить, какие клиент­ские взаимоотношения он хочет установить и развивать. Очевидно, что продавец должен ограничивать свои обязательства как в отношении партнеров, с которыми он хочет быть связан, так и в отношении степени прочности такого обязательства.

Существующая позиция в сетевой структуре — это основа для будущих маркетин­говых действий. Позиция подразумевает как возможности, так и ограничения на бу­дущее. Взаимоотношения с клиентом на внутреннем рынке моїут, например, помочь поставщику начать экспорт, когда клиент выйдет на международный рынок. Попыт­ки создать новый стратегический альянс моїут быть ограничены уже существующи­ми контактами между потенциальными партнерами по альянсу и конкурентами.

В-третьих, маркетинг нужно рассматривать как организационную проблему, затрагивающую всю фирму. Взаимодействие с покупателем включает в себя не­сколько функций, таких как изготовление продукта, логистика, НИОКР и закупка. Процессы адаптации в обменных взаимоотношениях влияют на все виды деятель­ности и ресурсов, а не только на те, которые традиционно принадлежат к перемен­ным маркетинга-микс. Особо важно осуществление маркетинговой деятельности в отношении функции организации. Роль маркетинга сосредоточивается на отборе взаимоотношений и управлении ими и отдельными партнерами. Маркетинг также оказывает влияние на сотрудников-продавцов, определяя потребность взаимодей­ствия между продавцом и покупателем, в котором задействовано много людей.

Поскольку фирма осуществляет взаимоотношения с различными типами вза­имозависимости, с различными задачами развития взаимоотношений и т. п., с точ­ки зрения организации важно видеть особенности в управлении различными слу­чаями взаимоотношений.

В-четвертых, маркетинговые исследования, планирование и контроль должны сосредоточиваться на отдельных клиентах и их взаимоотношениях с центральной

фирмой и с другими деятелями в сетевой структуре во времени, а не на состоянии клиентов в один конкретный временной период. Большая часть рыночной ин­формации, согласно взгляду на рынки как на сетевые структуры, приобретается в рамках обменных взаимоотношений, а не через изолированные проекты по иссле­дованию рынка вне пределов происходящего коммерческого взаимодействия. Необходимо систематизировать такую информацию об отдельных ситуациях взаимоотношений с клиентами. Такой анализ чаще встречается в управлении взаимоотношениями с поставщиком, который осуществляет функции закупки.

Анализ рынка должен учитывать, каким образом фирмы связаны друг с дру­гом и зависят от конкретных целей по разрушению традиционных границ рынков, основанных на географических и отраслевых факторах или категории продукта.

Маркетинговое планирование должно начинаться на уровне взаимоотноше­ний. Взаимодействие с существующими и потенциальными покупателями явля­ется важным аспектом процесса планирования. Планирование должно включать задачи и виды деятельности, касающиеся развития взаимоотношений. Задачи не должны быть сформулированы только для обмена на уровне бизнеса (например, объем продаж или тип продуктов), они должны предусматривать социальный и информационный обмен, а также адаптацию продуктов, процессов и принятого порядка работы. Развитие отдельных ситуаций взаимоотношений не должно скрываться среди обобщенных данных по продажам, долям рынка, удовлетворен­ности клиентов и т. д. Инвестиционная природа маркетинга должна быть принята во внимание как в процессах планирования, так и контроля.

В-пятых, маркетинговая деятельность во многом связана с техническими во­просами, поскольку обменные взаимоотношения относятся к нескольким фирмам с технически взаимозависимыми ресурсами и видами деятельности. Технические изменения в экономике предприятия и, естественно, в общей экономике зависят от обменных взаимоотношений так же, как и от маркетинговой деятельности. Важной задачей процесса взаимодействия между продавцом и покупателем явля­ется определение и решение технических проблем в том, что касается функциони­рования существующих систем (например, «послепродажное обслуживание») и развития будущих продуктов и систем. Стороны, возможно, иногда захотят изме­нить (увеличить или уменьшить) взаимную техническую зависимость. Часто про­давец заинтересован в увеличении зависимости покупателя от своего конкретно­го технического решения и для этого предлагает ему узел вместо отдельных компонентов, а вместе с ним и контракт на долгосрочное сервисное обслужива­ние вместо гарантии. Покупатель может воспринять, а может и не воспринять такую адаптацию к продавцу, отвечающую собственным интересам. Результат существенным образом определяет техническая компетентность, которая вно­сится двумя сторонами во взаимодействие.

Расширяя подход взаимоотношений до сетевых, мы расширяем наши пред­ставления о том, насколько значимо для менеджмента рассмотрение технических взаимозависимостей в системах производства и распределения, включающих не­сколько фирм. Маркетинг новых продуктов и процессов, которые не адаптирова­ны к существующим взаимозависимостям, становится гораздо более проблема­тичным, если эти взаимозависимости сильны, поскольку это требует изменения конфигурации сетевой структуры фундаментальным образом. С другой стороны, умеренная техническая перемена может послужить на пользу усилению суще­ствующей структуры сети.

Lars-Gunnar Mattsson Stockholm School of Economics

Литература

Axelsson, B. and Easton, G. (eds.) (1992) ‘Industrial Networks: A New View of Reality’, London: Routledge.

Blau, P. M. (1964) ‘Exchange and Power in Social Life’, London: John Wiley and Sons.

Cook, K. S. and Emerson, R. M. (1978) ‘Power, equity and commitment in exchange networks’, American Sociological Review 43: 712-39.

Dosi, G.; Freeman, C.; Nelson, R.; Silverberg, G. and Soete, L., (eds.) (1988) ‘Technical Change and Economic Theory’, London: Pintners Publishers.

Ford, D. (ed) (1997) ‘Understanding Business Markets: Interaction, Relationships, Networks’, 2nd edn, London: Dryden Press.

Gemunden, H. G.; Ritter, T. and Wlter, A. (eds.) (1997) ‘Relationships and Networks in International Markets’, Oxford: Pergamon.

Granovetter, M. (1985) ‘Economic action and social structure: the problem of embeddedness’, American Journal of Sociology 91:481-510.

Gronroos, C. (1990) ‘Relationship approach to the marketing function in service contexts: the marketing and organizational behaviour interface’, Journal of Business Research 20: 3-12.

Hakansson, H. (ed.) (1982) ‘International Marketing and Purchasing of Industrial Goods-An Interaction Approach’, London: John Wiley and Sons.

Hakansson, H. and Snehota, I. (1995) ‘Developing Relationships in Business Networks’, London: Routledge.

Haugland, S. and Reve, T. (1994) ‘Price authority and trust in international distribution channel relationships’, Scandinavian Journal of Management 10:3.

Hodgson, G. M. (1994) ‘The return to institutional economics’, in Smelser, N. J. and Swedberg, R., (eds.), ‘The Handbook of Economic Sociology’, Princeton: Princeton University Press, 58-76.

Iacobucci, D. (ed) (1996) ‘Networks in Marketing’, Thousand Oaks: Sage Publications.

Johanson, J. and Mattsson, L.-G. (1987) ‘Interorganizational relations in industrial systems — a network approach compared with the transaction cost approach’, International Studies of Management and Organization 17:34-48.

Johanson, J. and Mattsson, L.-G. (1994) ‘The markets-as-networks tradition in Sweden’, in Laurent, G., Lilien, G. L. and Pras, B. (eds.), Research Traditions in Marketing, Kluwer Academic Publishers, 321-42.

Journal of Marketing Management: Special Issue on Relationship Marketing (1997) 13: No. 5.

Kotler, P. (1997) ‘Marketing Management, 9th edn’, Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.

Macneil, I. R. (1989) ‘The New Social Contract. An Inquiry Into Modern Contractual Relations’, New Haven, CT: Yale University Press.

Mattsson, L-G. (1997) ‘Relationship marketing and the markets as networks approach - a comparative analysis of two evolving streams of research’, Journal of Marketing Management 13:447-61.

Nohria, N. and Eccles, R. G. (eds.) (1992) ‘Networks and Organizations. Structure, Form and Action’, Boston: MA: Harvard Business School Press.

Pfeffer, J. and Salancik, G. (1978) ‘The External Control of Organizations’, New York: Harper&Row.

Powell, W. W. and Smith-Doerr, L. (1994) ‘Networks and economic life’, in Smelser, N. J. and Swedberg, R. (eds.), The Handbook of Economic Sociology, Princeton: Princeton University Press, 368-402.

Sheth, J., Gardner, D. M. and Garrett, D. E. (1988) ‘Marketing Theory: Evolution and Evaluation’, New York: John Wiley and Sons.

Smelser, N. J. and Swedberg, R. (eds.) (1994) ‘The Handbook of Economic Sociology’, Princeton: Princeton University Press.

Williamson, О. E. (1985) ‘The Economic Institutions of Capitalism’, New York: The Free Press.