Будущее торговых марок
Торговые марки, возможно, достигли своего зенита с точки зрения придаваемого им значения и количества в 1980-х гг. С тех пор произошла «корректировка рынка», и 1990-е гг. начались с того, что некоторые деловые периодические издания
объявили, конечно же преждевременно, о смерти торговых марок как таковых. За этим движением маятника кроется ряд причин.
Прежде всего в 1980-х гг. на рынке было много марок, которые можно было обвинить в повышении цены, а не ценности. Потребители поняли это и во времена экономических спадов отказывались платить завышенную цену. Кроме того, использование золотой краски на фирменном знаке и прибавление слова «Золотой» к названию торговой марки не означало, что равновесие ценности сместилось в пользу потребителей. За каждой преуспевающей торговой маркой стоит хороший товар, а за каждой теряющей свои позиции маркой стоит товар, который более не обладает конкурентным преимуществом.
Во-вторых, во многих областях развивались и все больше совершенствовались торговые предприятия, которые начали предлагать товары с собственными торговыми марками. Эти торговые предприятия развивались за счет слабых торговых марок, которые во многих случаях были и вовсе исключены из ассортимента крупных магазинов. Эта тенденция, скорее всего, будет продолжаться, однако происходит всего лишь замещение одной торговой марки, марки производителя, другой, маркой продавца. Основополагающая ценность торговых марок для потребителя и принципы управления ими остаются неизменными.
В-третьих, акцент переместился на глобальные торговые марки и крупные «зонтичные» марки. Последнее отражает тенденцию к расширению ассортимента существующих марок, а не к разработке новых, по причинам, чаще всего связанным с экономией, которая была описана ранее. В мире, возможно, уже слишком много торговых марок, и далее будет происходить консолидация в рамках меньшего количества глобальных марок, имеющих более широкий ассортимент (Macrae, 1991).
Противоположностью этой тенденции стало появление новых марок во многих секторах, таких как финансовые услуги, которые стоят за пределами традиционного мира бизнеса. А значит, понимание торговых марок — это понимание того, что торговой маркой является любое отличие, которое подразумевает наличие конкурентного преимущества и соответствует потребностям потребителей как функциональным, так и нефункциональным, и делает это лучше, чем альтернативные предложения. Благотворительные организации представляют собой торговые марки, Лувр в Париже, Британский музей в Лондоне — торговые марки и даже Папа Римский — это торговая марка. В мире бизнеса структура и владение торговыми марками может меняться, но сами торговые марки останутся по одной простой причине — потребители нуждаются в них и ценят их как способ упрощения процесса выбора. Еще во времена Римской империи, когда мастера ставили торговые марки на свои товары, они говорили правду: «Я сделал это. Я этим горжусь. Вы можете этому доверять, и я ставлю на это свою репутацию». Такая информация очень значима для потребителей.
Mark Sherrington Added Value Group
Macrae, С. (1991) World Class Brands, Reading, MA: Addison-Wesley Publishing Co. Inc.
