БИЗНЕС-ПЛАНИРОВАНИЕ

Оценка рынка

В московском представительстве известной западной фир­мы висит стенгазета. В ней юмор, поздравления с днем рожде­ния — все, что присуще обычной стенгазете. Но главное — груп­па секторных диаграмм, показывающих объемы региональных рынков по различным видам товаров. Отдел маркетинга обнов­ляет стенгазету по информации с мест не реже одного раза в неделю.

Прежде чем давать оценку рынка, обусловим некоторые термины.

К слову «рынок» обычно добавляют какое-либо уточнение. Если сфера обмена, интересующая нас, относится к националь­ной территории, говорят «рынок страны» — России, Франции или Лесото. Если же рассматривать, например, международ­ный обмен электронной аппаратурой, то это — рынок опреде­ленного товара (аппаратуры в ее самом широком смысле), внут­ри которого можно выделить рынок телевизоров, магнитофо­нов, профессиональной видеоаппаратуры и т. д.

Поскольку через термин определяется вся сово­

Купность фирм, функционирующих в данной сфере обмена, значит можно выявить потенциальных и реальных конкурен­тов.

Емкость рынка — один из основных объектов исследова­ния в маркетинге, поскольку именно этот показатель демонст­рирует принципиально возможный объем сбыта товара. Она определяется объемом (в физических единицах или в стоимос­тном выражении) продаваемых на нем товаров в течение опре­деленного периода.

При исследовании емкости рынка товаров индивидуаль­ного (потребительского) назначения анализируют общий на­циональный доход, уровень доходов населения, заработную плату, потребительские расходы и т. д.

Еслиже исследуется емкость рынка товаров производствен­ного назначения (машин, оборудования, технологий), то ее оп­ределяют с помощью анализа тенденций развития соответству­ющих отраслей.

Потенциальная емкость рынка по товару определяется как возможный объем продажи товара в зависимости от общей эко­номической и политической ситуации в данной стране. Пока­зателем, достоверно отражающим фирмы, «доля рынка», т. е. отношение объема продажи ее товара (в фи­зических единицах или в стоимостном выражении — в зависи­мости от товара) к потенциальной емкости рынка.

Чтобы определить «долю рынка», необходимо указать его общую или потенциальную емкость. Как правило, это сделать проще, чем указать емкость некоторого отдельного сегмента.

Средний россиянин съедает в день около 300 г хлеба. Общая суточная емкость рынка хлеба по Автозаводскому району Ниж­него Новгорода (население около 350 тыс. человек) составит примерно 105т.

Так же можно определить общий спрос на стиральные ма­шины, исходя из того, что машину покупает не один человек, а семья, и служит она в среднем Несколько сложнее с

Телевизорами, поскольку нужно учесть наличие в семьях вторых телевизоров. Это можно сделать, предположив, что их покупа­ют семьи с достаточно высоким доходом. По последним дан­ным Госкомстата, таких семей числилось около 6%.

При определении потенциальной емкости рынка самое главное—четко определиться с потенциальным покупателем,

Часто рассуждают так: «Он может купить товар, а я очень хочу, чтобы он его купил. Значит, он и есть мой клиент. Почему бы ему действительно не купить у меня Это

Неверное рассуждение. Для того чтобы оценить потенциальную емкость рынка, недостаточно посчитать людей, которые бы купить товар. Нужно считать тех, кто имеет в нем по - кто хотел бы им воспользоваться.

«Рынок продавца» — определяется тем, что спрос значитель­но превышает предложение. В этом случае любой товар нахо­дит на рынке немедленный сбыт. Главное — его наличие. Ко­личество играет основную роль, качеству уделяют минимум внимания. Первая встреча продавца с покупателем рассматри­вается как последняя: выбора нет, поэтому бери то, что есть, и будь счастлив, что тебе хватило. Товарный ассортимент беден, масштабы производства невелики, конкуренция отсутствует, поэтому покупатель вынужден брать то, что соизволит дать ему производитель. В общем, советская власть — власть продавца, поэтому такой рынок и назван в его честь.

«Рынок покупателя» — полная свобода выбора товара. По­купатель сравнивает разные товары, выпущенные разными производителями. Для «рынка покупателя» характерно превы­шение предложения над спросом, пустьдаже оно и не слишком велико. Важным отличием «рынка покупателя» является то, что в глазах потребителя отдельные товары, даже удовлетворя­ющие одну и же потребность, соперничают с другом, а производители и торговцы конкурируют между собой, ис­пользуя для этого политику цен, рекламу и иные методы воз­действия на сбыт.

Как мы уже говорили, одно из важнейших назначений биз­нес-плана после того, как он принят, — это сравнение факти­ческого положения фирмы с запланированным. В этой связи определить емкость рынка по отношению к товару важно по­тому, что на этой основе можно оценивать эффективность ра­боты сбытовой сети, активность торговых агентов, роль рекла­мы ч требования ее интенсивности.

Кроме «рынка продавца» и «рынка покупателя» очень ва­жен частный случай — рынок».

Рынок» — это рынок, на котором есть не­сколько крупных операторов. Примером такого рынка являет­ся российский рынок майонезной и маргариновой продукции. Он четко поделен между несколькими крупными масло-жир - комбинатами. Конкуренция здесь жесткая, поскольку прибыль достаточно велика и велики ресурсы, находящиеся в распоря­жении каждого из игроков рынка.

Следует учитывать, что при расчетах емкости рынка по статистическим данным неявно предполагается, что ситуация в будущем станет некоторым продолжением ситуации, имев­шей место в прошлом. Однако новый товар (наш или наших кон­курентов) способен радикально изменить ситуацию. И конечно, никакая статистика не может предсказать резких, изменений, изломов ситуаций (дефолтов, изменения банковских ставок и др.), которые слишком часто случаются в России.