Веб-дизайн

Конкурентная борьба и возврат инвестиций

Возможно, на своем сайте вы ничего не продаете, а просто предоставляете информацию о компании. Может пока­заться, что вы обладаете монополией на эту информацию: те, кому она нужна, вынуждены обращаться к вам. Вы не принимаете участия в конкурентной борьбе в том смысле, в каком в ней участвует книжный интернет-магазин. Од­нако вы не можете позволить себе пренебречь тем опытом, который дает пользователю ваш сайт.

Если сайт состоит в основном из того, что в Сети называется «контентом», то есть из информационного наполнения, то одна из его целей - подать эту информацию самым эффек­тивным образом. Недостаточно просто поместить ее на сай­те. Она должна быть представлена так, чтобы люди с лег­костью воспринимали и понимали ее. В противном случае до посетителя сайта может и не дойти, что вы предлагаете товары или услуги, в которых он нуждается. И даже если он сумеет найти эту информацию, он может решить, что с вами иметь дело так же трудно, как с вашим сайтом.

Даже если сайт представляет собой интерактивный инстру­мент, с помощью которого люди могут решать определен­ные задачи (например, покупать авиабилеты или управ­лять банковским счетом), эффективное взаимодействие с клиентом служит ключевым фактором успеха. Самая пе­редовая функциональность будут неуклюжей и потерпит неудачу, если пользователи не смогут понять, как с ней об­ращаться.

Короче говоря, если ваши посетители получат отрицатель­ный опыт, они никогда не вернутся. Если опыт их взаимо­действия с вашим сайтом будет положительным, а с сайтом вашего конкурента еще лучше, то они уйдут к конкуренту. Расширенные возможности и дополнительные функции, конечно, важны, но опыт взаимодействия оказывает на преданность клиентов гораздо большее влияние. Никакие ультрасовременные технологии и маркетинговые ухищре­ния не заставят посетителя прийти еще раз. А вот позитив­ный опыт в состоянии это сделать - при этом еще одного шанса у вас не будет.

Преданность клиентов - не единственное, чего вы добье­тесь, уделяя внимание опыту взаимодействия на своем сайте. Компании, ориентированные на конечный резуль­тат, стремятся понять, какую прибыль приносит инвести­рованный капитал. Показатель под названием возврат ин­вестиций (ROI - return on investment) обычно измеряется в денежных единицах: сколько долларов вы заработаете в расчете на каждый потраченный доллар? Однако вовсе не обязательно выражать этот коэффициент в монетарных терминах. Все, что вам нужно, - это мера, показывающая, насколько успешно потраченные деньги превращаются в нечто ценное для вашей компании.

Одним из общепринятых способов выражения возврата инвестиций является уровень конверсии. Всякий раз, ко­гда вы поощряете клиентов сделать следующий шаг в по­строении ваших взаимоотношений - будь то такая слож­ная процедура, как настройка сайта в соответствии со своими предпочтениями, или такая простая операция, как подписка на рассылку по электронной почте, - возникает уровень конверсии, который можно подсчитать. Отслежи­вая, какой процент пользователей «переходит» (конверти­руется) на следующую ступень, вы можете измерить, на­сколько эффективно ваш сайт служит целям бизнеса.

Для коммерческих сайтов уровень конверсии особенно ва­жен. Людей, заходящих на коммерческий сайт, гораздо больше, чем совершающих там покупку. Качественный опыт взаимодействия является решающим фактором для «конверсии» - превращения этих случайных посетителей в активных покупателей. Даже незначительное увеличе­ние уровня конверсии может вызвать заметный рост при­были. Нередки случаи, когда повышение этого коэффици­ента на одну десятую процента приводило к увеличению прибыли на десять и более процентов.

3 подписавшихся на рассылку

36 посетителей уровень конверсии 8,33%

У любого сайта, где посетители могут оставить какие-то деньги, есть уровень конверсии, который можно изме­рить, - неважно, продаются ли там книги, корм для кошек или подписка на содержимое самого сайта. Этот коэффи­циент способен дать вам более точное представление о вы­годности ваших вложений в опыт взаимодействия, чем го­лые цифры объема продаж. Объем продаж может постра­дать, если вы потерпели неудачу в продвижении своего сайта. Уровень конверсии показывает, насколько успешно вы завлекаете тех, кто уже пришел на ваш сайт с целью по­тратить деньги.

Еще одной мерой возврата инвестиций в опыт взаимодей­ствия на коммерческих сайтах служит количество бро­шенных корзин с покупками. Помещение товаров в корзи­ну указывает на желание сделать покупку, однако слиш­ком часто корзины оказываются брошенными, потому что сам процесс покупки оказался трудоемким, непонятным или требующим много времени. Как и в случае с уровнем конверсии, улучшение опыта взаимодействия может со­кратить количество отказов от корзины с покупками.

Даже если предложенные способы измерения возврата ин­вестиций неприменимы к вашему сайту, это отнюдь не оз­начает, что опыт взаимодействия слабо влияет на ваш биз­нес. Любой веб-сайт, независимо от того, посещают ли его ваши клиенты, партнеры либо сотрудники вашей компа­нии, оказывает косвенное воздействие на финансовый ре­зультат.

Веб-сайты - это сложные технологические продукты, а ко­гда у людей возникают проблемы в обращении со сложны­ми продуктами, происходит забавная вещь: люди винят в неудаче себя. Они подозревают, что сделали что-то не так... Им кажется, что они были недостаточно вниматель­ны... Они чувствуют себя дураками. Да, это неразумно. В конце концов, пользователи не виноваты в том, что сайт работает не так, как они ожидали. Но они все же чувству­ют себя дураками. И если вы хотите отвадить пользовате­лей от своего сайта, трудно придумать более действенный способ, чем заставить их при посещении сайта чувствовать себя дураками.

Возможно, никто за пределами вашей компании не видит ваш сайт (как в случае с интранет-порталом), однако опыт взаимодействия все равно играет огромную роль. Часто он определяет разницу между проектом, приносящим пользу фирме, и проектом, превратившимся в кошмар, пожираю­щий все ресурсы.

Любое улучшение опыта взаимодействия нацелено на повы­шение эффективности. Здесь возможны два основных вари­анта: помочь людям работать быстрее и помочь им реже ошибаться. Рост эффективности инструментов, которыми вы пользуетесь, повышает продуктивность бизнеса в целом. Чем меньше времени уйдет на выполнение конкретного

Задания, тем больше вы успеете за день. В соответствии со старой истиной «время - деньги» экономия времени ва­ших сотрудников оборачивается прямой экономией денег в вашем бизнесе.

Впрочем, эффективность влияет не только на финансовый результат. Люди получают от работы больше удовольствия, если они имеют дело с инструментами простыми и удобны­ми в обращении, а не с теми, которые вызывают замеша­тельство своей неоправданной сложностью. Если речь идет о вас самих, инструменты могут оказать решающее влия­ние на то, вернетесь ли вы домой в конце дня довольным или же до предела измотанным. (Либо, на худой конец, бу­дете ли вы уставшим по каким-то разумным причинам или из-за того, что «воевали» со своим инструментарием.)

Если говорить о ваших работниках, удобные инструменты не только увеличат их производительность, но и повысят удовлетворение от работы, сократив вероятность того, что сотрудники начнут подыскивать себе новое место. А это, в свою очередь, позволит вам сэкономить на наборе и обуче­нии персонала и принесет дополнительную выгоду от высо­кого качества работы, выполняемой увлеченными и опыт­ными сотрудниками.