Удовлетворение потребителей

Удовлетворение потребителей и забота о них

Дэвид Карсон

1. История вопроса

2. Масштаб заботы о потребителе

3. Маркетинговая деятельность

4. Забота о потребителе и организация

5. Перспективы деятельности по проявлению заботы о потребителе

6. Резюме

Обзор

Термины «забота о потребителе» и «удовлетворение потребителя» очень часто используются в маркетинге. Многие аспекты маркетинговой деятельности, на первый взгляд, отдают приоритет философии удовлетворения потребностей по­требителя, но на самом деле уделяют ей лишь толику практического внимания, ограничиваясь теоретическими измышлениями. Почему нужно придавать такое огромное значение удовлетворению потребностей потребителей и заботе о них и почему существует такой разрыв между словом и делом? Отвечая на данные во­просы, полезно рассмотреть удовлетворение потребностей потребителя и забо­ту о них в более широком контексте маркетинга.

Маркетинг может рассматриваться как дисциплина, опирающаяся на фунда­ментальную философию, которая концентрируется на покупателе/потребителе; в действительности данная философия и является сущностью маркетинга. Отвечая требованиям потребителя, все управление маркетинговой деятельностью должно быть организовано таким образом, чтобы ориентироваться на потребителя и быть вместе с тем организационно эффективным. На основе двух этих понятий — фи­лософия, ориентирующаяся на потребителя, и эффективный менеджмент — и бу­дет осуществляться сама маркетинговая деятельность.

Данная статья рассматривает некоторые теоретические аспекты удовлетво­рения потребностей потребителя и проявления заботы о нем, а также текущие практические проблемы и перспективы развития, опирающиеся на природу этих потребностей; кроме того, в статье рассматриваются вопросы управления соот­ветствующими аспектами этой деятельности. Статья включает и комментарии относительно перспектив развития заботы о потребителе посредством освещения концепции полного интегрирования этой сферы деятельности, основанной на идее современного управления с позиций маркетинга.

1. История вопроса

Концепция удовлетворения потребителя и заботы о нем имеет свою основу в са­мых фундаментальных понятиях маркетинга. Как уже было сказано, философия маркетинга, в сущности, ориентируется на покупателя.

Такая ориентация маркетинга помещает потребителя в центр теории и практи­ческой деятельности. Во многих организациях данная философия проявляется в таких выражениях, как: «Все, что совершает организация, она делает с мыслями о потребителе»; «Потребитель находится в центре всего, что мы делаем»; «Желание клиента — закон». В стремлении реализовать эту философию маркетологи пыта­ются удовлетворить каждый каприз своих клиентов. Доходит даже до того, что, как указывают некоторые авторы, многие компании испытывают «маркетинго­вую манию», которая заключается в чрезмерной одержимости выполнением лю­бой прихоти потребителей.

Сегодня многие просвещенные компании принимают философию рыночной ориентации, акцентируя внимание на «присмотре» за своими клиентами и макси­мальном удовлетворении их нужд. Поэтому легко понять важнейшую основу субфилософии, концентрирующейся вокруг концепций об удовлетворении по­требителя и заботе о нем. Основная цель в этой ситуации состоит в том, чтобы заручиться долгосрочными обязательствами со стороны потребителей. Данные обязательства будут, несомненно, строиться на позитивных отношениях между компанией и ее клиентами, которым предлагается обслуживание в соответствии с программами по удовлетворению потребностей потребителей и заботе о них.

Концепция удовлетворения потребителей и заботы о них берет начало в по­пытках маркетологов расширить масштабы послепродажных услуг. Первоначаль­но данные услуги предоставлялись по главной, если не единственной, причине — некоторым товарам была обязательно нужна поддержка. Это были товары, тре­бующие постоянного сервисного обслуживания или непредвиденного ремонта. Такие послепродажные услуги по большому счету рассматривались как необхо­димая и неотъемлемая часть самого продукта. Компании и не продавали опреде­ленные типы оборудования или механизмов без признания того, что данные това­ры автоматически подразумевают регулярное обслуживание. Также продажи запчастей и производственного оборудования зачастую осуществлялись с пред­ложением обязательных послепродажных услуг.

Принимающие маркетинговые решения руководители компаний стали все боль­ше осознавать преимущества предоставления качественного послепродажного сервиса, поэтому зародилась концепция включения данных услуг в общий пакет с продаваемыми товарами. Для того чтобы получить максимальную выгоду от пред­принимаемых действий, концепция была представлена рынку под названием «до­бавленная ценность». Таким образом, товар содержал преимущества вследствие добавленной ценности, охватывающей перечень услуг, выходящих за рамки пос­лепродажного обслуживания. Более того, поскольку добавленная ценность мог­ла буквально означать дополнение к «основному» продукту, концепция добавлен­ной ценности распространилась на широкий перечень товаров и маркетинговых переменных при многообразии рыночных условий. На ранних стадиях развития дан­ной концепции расширение товара через добавленную ценность рассматривалось как предоставление чего-то сверх минимума или сверх стандартной версии продук­та. Позднее это привело к понятию «стержневых» и «периферийных» аспектов забо­ты о потребителе. Дополнительным преимуществом, которое приносится фирме до­бавленной ценностью, является укрепление имиджа торговой марки.

Преимущества, получаемые от выведения на рынок товаров с добавленной ценностью, вскоре привели к тому, что рыночные деятели стали включать предло­жение комплексного пакета услуг в полностью интегрированную программу про­даж. Данные программы предлагают множество вариаций, стимулирующих по­купку продукции.

Конечно, большинство данных разработок по превращению послепродажных услуг в обслуживание потребителей, а следовательно, по повышению потреби­тельской удовлетворенности, не происходят отдельно от изменений и тенденций рынка. Эти изменения рыночной среды характеризуются развитием конкурент­ной активности в соответствии с целым рядом факторов. В среде потенциальных потребителей стал заметен рост спроса, подогреваемый разнообразием товаров и растущей выгодой от их использования. Предоставляемое товарное изобилие, в свою очередь, расширило возможности выбора потребителей, а поскольку потре­бители стали более искушенными при принятии конкретного решения, то накоп­ленный потребительский опыт заставлял наращивать товарное предложение, учи­тывающее потребности самих покупателей.

Отвечая на такие потребности потребителей, рыночные деятели, в сущности, действовали эмпирическим путем от лица фирмы, ориентированной на марке­тинг. Поэтому появились фирмы, ведомые потребителями и ставящие во главу угла удовлетворение потребителей и заботу о них, вместо того чтобы просто совершенствовать базовый продукт для продажи. Повсеместно признано, что по­купатели, стремящиеся к удовлетворению своих потребностей, не просто ищут ко­нечный продукт или услугу, но также получают удовлетворение от самого про­цесса обслуживания и заключения сделки.

Очевидной сферой развития заботы о потребителе стала сфера обслуживания. По причине нематериального характера услуг вполне очевидно, что акцентирова­ние внимания на заботе о потребителе будет существенно повышать привлека­тельность таких действий. Такое понимание утвердилось в ходе развития марке­тинговых концепций — начиная от обычных коммерческих отношений и заканчивая некоммерческим сектором.

В настоящий момент большая часть акций по заботе о потребителе тесно свя­зана с улучшением «качества» как посредством отдельных организационных ме­роприятий, так и с точки зрения общего маркетингового комплекса в отношении всех товаров, предлагаемых организацией. Это проявляется во многих програм­мах «доверия», разработанных компаниями, оперирующими на рынке конкурент­ных продуктов.

Сегодня ядром концепции заботы и удовлетворения потребителя в сфере мар­кетинга является «ценность», подразумевающая идеальный пакет услуг, сопро­вождающий идеальный процесс использования товара, т. е. «полный» пакет в дей­ствии.

Важность удовлетворения потребителей и заботы о них подчеркивается тем фактом, что большинство значимых публикаций в области маркетинга сейчас со­держат главы, специально посвященные данной теме или по крайней мере содер­жащие частые ссылки на концепции, связанные с обслуживанием потребителей, поведением потребителей и аспектами маркетинговой деятельности, например сферами коммуникаций и продаж.