Удовлетворение потребителей

Масштаб заботы о потребителе

Каковы основные параметры заботы о потребителе? Действительно, каков же мас­штаб действий по удовлетворению потребностей потребителя? И. Частон (Chas - ton, 1990) выделяет следующие параметры данной сферы деятельности:

1. Уровень знаний о продукте и индивидуальные навыки персонала, который общается с покупателями.

2. Тип обслуживания, требующийся потребителю, и восприятие им того, как оправдывает организация его ожидания относительно качества товара.

3. Организационная структура компании, определяющая эффективность пре­доставления услуг (товаров) на всех стадиях, от момента первоначального контакта до послепродажной оценки покупателем предоставленной услуги (товара).

Удовлетворение потребителя и забота о нем несоизмеримо расширяют все ас­пекты маркетинга, будь то работа на потребительском или промышленном рынке, в рамках одной отрасли или нескольких отраслей. Однако именно на рынке услуг львиная доля внимания уделяется удовлетворению потребителя и заботе о нем. Как правило, такое внимание связано с восприятием услуги как товара, а также с развитием понятия «пакет услуг» и услуги как «добавленной ценности». Данные вопросы будут обсуждаться ниже.

Многие авторы предложили разнообразные трактовки термина «забота о по­требителе». Одно из наиболее распространенных и всеобъемлющих определений было предложено Д. Клаттербуком (Clutterbuck, 1988): «Забота о потребителе — это фундаментальный подход к стандартам качества обслуживания. Она охваты­вает каждый аспект деятельности компании, начиная с разработки дизайна това­ра или услуги и заканчивая их упаковкой, доставкой и обслуживанием». Данное определение подчеркивает важность внимания, уделяемого каждому элементу процесса обмена, от дизайна и производства до доставки и предоставления сопут­ствующих услуг. Действительно, М. Кристофер (Christopher, 1986) в ходе обсуж­дения логистического процесса и маркетинга в целом утверждал, что:

Обслуживание потребителя — это нить, которая связывает логистику и мар­кетинговый процесс в целое, потому что в итоге результатом работы логисти­ческой системы является обслуживание потребителя. Квалификационный уровень выражается в том, чтобы руководить двумя сферами — маркетингом и логистикой — таким образом, чтобы максимально увеличить добавленную цен­ность через обслуживание потребителей, одновременно стремясь к достиже­нию конкурентных преимуществ в затратах.

В сущности, как заявляют Т. Питерс и Н. Остин (Peters and Austin, 1985), забо­та о потребителе «все сводит к тому, чтобы предоставлять ощутимое, высокоцен­ное и постоянное обслуживание и качество потребителю».

Такие высказывания помогают оценить «концепцию» заботы о потребителе, но каковы же действительные масштабы данной деятельности? Как отдельными ав­торами, так и целыми компаниями применялись многие термины, чтобы обозна­чить заботу о потребителе, например обслуживание потребителей, качество това­ров, качество обслуживания и послепродажное обслуживание. Данные термины отражают разное значение, придаваемое термину «забота о потребителе» в разных компаниях и ситуациях. Чтобы прояснить данные значения с целью их обсужде­ния, а также сформулировать окончательное определение заботы о потребителе как всеобъемлющего термина, приводится объяснение этих четырех аспектов:

1. Обслуживание потребителя. Как правило, подразумевает консультирова­ние и предоставление потребителям информации, касающейся технических описаний товара или услуги, а также послепродажных услуг и процедур. Чтобы выделить значимость пункта, М. Кристофер пишет, что «в целом за­бота о потребителе определяется как взаимодействие всех тех факторов, которые влияют на процессы создания товаров и обслуживания, доступных покупателю» (Christopher, 1986).

2. Качество товара. Связано со стандартами и измерением показателей, что­бы убедиться в соответствии товара спецификациям, а следовательно, под­твердить, что товар пригоден к применению по назначению и безопасному использованию.

■ 3. Качество услуг. Связано с пониманием взаимоотношений и связей компа­

нии и потребителя, с ориентацией на опыт покупателя во время заключе­ния сделки.

4. Послепродажное обслуживание. Связано с характером послепродажного от­клика и рекламациями, а также с ремонтом и техническим обслуживанием.

Все эти аспекты образуют часть общего комплекса деятельности по заботе о потребителе, осуществляемого посредством предоставления помощи, проявления доброжелательности, заботы и подбадривания. Цель состоит в том, чтобы посто­янно удовлетворять требования потребителя и соответствовать его ожиданиям. В данном контексте «забота» связана со всеми аспектами маркетинга.

Забота о потребителе может включать все, что организация делает для и от лица своих клиентов. Какую форму это принимает, зависит от множества факто­ров, например от сущности товара или услуги, отрасли промышленности, уровня и характера конкуренции и ожиданий потребителей. Следовательно, забота о по­требителе может проявляться где-нибудь в целом ряду общих параметров. Для удовлетворения потребителей может оказаться достаточным минимальное коли­чество аспектов обслуживания, или, наоборот, может потребоваться максимальная забота, чтобы достигнуть конкурентоспособности. Забота о потребителе может счи­таться плохой, но дифференциация товаров способна с лихвой это компенсировать. С другой стороны, неотъемлемым требованием для некоторых продуктов или ус­луг может стать повышенная забота. Равно как элементарная форма заботы мо­жет стать всем, что необходимо в некоторых ситуациях, великолепная забота мо­жет быть представлена в качестве существенного рыночного отличия. Каким бы ни был масштаб и природа заботы о потребителе, две вещи остаются постоянны­ми: они определяются руководством и оцениваются покупателями или потреби­телями с точки зрения соответствия их ожиданиям.