Удовлетворение потребителей

Типы услуг

Вместо того чтобы рассматривать маркетинг услуг и маркетинг товаров как два совершенно различных вида маркетинга, можно подойти к ним как к двум аспек­там одного и того же рыночного предложения. В то же время сейчас мы имеем дело с большим количеством товаров, чем когда-либо раньше. С точки зрения мар­кетинга, однако, дело не в различии товаров и услуг.

Традиционная классификация компаний на компании, предоставляющие ус: луги (отели, авиалинии, больницы, банки, страховые компании), и на производ­ственные компании постепенно теряет свое значение. Если более 50% выпускае­мой продукции компании составляют услуги, официальная статистика относит ее к сектору услуг; если наоборот, то компания классифицируется как производ­ственная. С точки зрения маркетинга такая классификация не имеет смысла. Участники рынка должны видеть предложение целиком и рассматривать услугу и товар в соответствии с уникальными законами каждого и не допускать, чтобы одно возобладало над другим. Производственные компании также в значитель­ной мере предоставляют услуги, такие как ввод в эксплуатацию, техническое об­служивание, транспортировка, консалтинг и финансирование. Даже если услуги и не обеспечивают основную долю доходов производителя, они могут представ­лять собой стратегическую необходимость. Они используются для того, чтобы дифференцировать компанию среди конкурентов и таким образом создавать ее конкурентное преимущество. Компаниям, работающим в сфере услуг, в свою оче­редь, нужны товары, для того чтобы предоставлять свои услуги (например, са­молеты) и для того, чтобы сделать их более привлекательными (например, ас­сортимент вин во время трансатлантического полета).

Различные услуги могут потребовать различных маркетинговых методов в зависимости от характеристик конкретной услуги и ее целевых клиентов. Неко­торые услуги являются в первую очередь потребительскими, в то время как дру­гие используются производителями (т. е. их покупают другие организации).

Услуги могут быть массовыми или предоставляемыми по специальному зака­зу. Некоторые услуги просты в исполнении, в то время как другие требуют уни­кальных навыков и долгого обучения. Последние называются профессиональ­ными услугами и предоставляются на основе имеющихся знаний отдельными специалистами в таких организациях, как больницы или фирмы, осуществляю­щие консультации по вопросам управления.

Более того, внутриорганизационная работа, традиционно называемая адми­нистративной, конторской или канцелярской работой, постепенно начинает рас­сматриваться в качестве внутренних услуг, предоставляемых внутренним клиен­там. Обеспечение работы компьютеров, содержание и текущий ремонт имущества и внутренняя почта — вот примеры услуг, которые передаются в ведение коммер­ческих центров, а иногда — дочерних предприятий. Такие структуры должны про­давать свои услуги на внутрифирменном рынке, и внутренние потребители име­ют возможность выбора услуги. Более того, внутренним поставщикам приходится вступать в конкурентную борьбу и развивать свои маркетинговые навыки.

Государственный сектор экономики в основном предоставляет услуги. Сокра­щение государственного регулирования — или, если быть более реалистичными, новые способы регулирования — и приватизация государственных служб стали распространяться во всех странах начиная с 1980-х гг. Во многих областях сферы услуг частные альтернативные службы конкурируют с государственными орга­низациями, прежде обладавшими монополией. Такое положение потребовало зна­чительных изменений в работе служб, которым приходится учиться обращаться с гражданами как с клиентами, у которых есть выбор.

Государственные службы в основном являются некоммерческими организа­циями. Это создает необычную ситуацию во взаимоотношениях с клиентом/ гражданином: например, связь между предоставлением и оплатой не является прямой, так как «оплата» производится через систему налогообложения. Суще­ствуют и другие типы некоммерческих организаций, таких как благотворитель­ные организации или образовательные учреждения, для которых сбор средств ста­новится важной частью их маркетинга (см.: СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ НЕКОММЕРЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЙ).

Предлагаются и другие классификации, основанные на общих характеристи­ках, например услуги с высокой и низкой контактностью. И без рассмотрения дальнейших подробностей становится очевидно, что такое разнообразие услуг требует соответствующего маркетингового решения в каждом конкретном случае. Знание условий конкретной индустрии сферы услуг и ее рынков необходимо для создания соответствующего маркетингового плана и организации маркетинговой деятельности.

3. Расширенный маркетинг-микс и маркетинг отношений

Для объяснения отличий маркетинга услуг мы рассмотрим два основных подхода к маркетинговой деятельности. Они частично пересекаются, но между ними су­ществуют и значительные различия.

Господствующим подходом к управлению маркетингом является теория маркетинга-микс, чаще всего описываемая как «четыре Р маркетинга»: товар (product), цена (price), продвижение (promotion) и место (place). В контексте услуг товар — это услуга, ее замысел и производство. Ценообразование для ус­луг может отличаться от ценообразования для товаров, что объясняется раз­личиями в системе доставки, традициях отрасли и т. д. Продвижение отчасти происходит в процессе производства услуги, частично — традиционными сред­ствами продвижения, такими как личная продажа и реклама. Место представ­ляет собой распределение и доступность услуг. Для многих услуг, например услуг связи и некоторых финансовых услуг, возможно применение информа­ционных технологий при распределении, для других — физическая прибли­женность предприятия-производителя услуг к местному рынку является абсо­лютной необходимостью.

Ф. Котлер (Kotler, 1986) предложил два дополнительных и универсальных Р: политическая власть (political power) и формирование общественного мнения (pub­lic opinion formation). В дальнейшем он говорит о них как о мегамаркетинге, под­черкивая таким образом тот факт, что маркетинг выходит за пределы рынка как такового. Например, услуги часто предоставляются на рынках с высокой степенью регулирования, и в таких случаях может существовать необходимость изменения регулирующих правил для того, чтобы рынок стал доступным. Лоббирование ста­новится важным видом маркетинговой деятельности.

В качестве альтернативы подходу маркетинга-микс можно рассматривать суть маркетинга услуг через взаимоотношения, сети и взаимодействие. Такой подход называется маркетингом партнерских отношений (relationship marke­ting) — термин, который получил быстрое распространение в 1990-х гг. (Gum­messon, 1994b). Хотя добавление «Р для услуг» и подразумевает в некоторой степе­ни включение взаимоотношений и взаимодействия в теорию маркетинга-микс, маркетинг отношений создает новую парадигму. Маркетинг отношений подчер­кивает долгосрочные взаимоотношения сотрудничества между производителем услуг и клиентом и долгосрочную прибыльность. В рамках такого подхода и по­купатель, и продавец рассматриваются как активные участники рынка. Им сле­дует рассматривать друг друга как равных партнеров, и обе стороны должны по­лучать выгоду от взаимоотношений; это отношения, в которых выигрывают обе стороны. Ritz-Carlton Hotels выразили такой подход в своем лозунге: «Мы леди и джентльмены, обслуживающие леди и джентльменов».