Сбалансированная забота о потребителе
Хорошая программа заботы о потребителе только выиграет от задания и соблюдения последовательности в выполнении задач и от согласованности исполнения по всем параметрам. Последовательность является решающим фактором в поддержании стандартов исполнения. Это особенно важно в отношении косвенного нематериального параметра заботы о потребителе. Из-за аспекта «личного влияния» легко столкнуться с огромным разнообразием в стандартах исполнения, если компания пренебрегает должным вниманием к определению последовательности. Концентрация на инструментальных параметрах может улучшить заботу о потребителе, но большая часть улучшений будет сведена на нет пренебрежительным отношением к психологическим параметрам. Компании могут обеспечить более «сбалансированную» заботу о потребителе применением двух методов. Во-первых, они могут улучшить среду, в которой заключается сделка, и, во-вторых, применить маркетинговую концепцию по отношению к собственному персоналу, работающему с потребителем.
Одним их первых шагов является следующее: убедиться в том, что руководство уделяет достаточное и постоянное внимание процессу соответствия нуждам потребителей. Такое внимание должно распространяться на среду, в которой продается товар или услуга. Действительно, М. Битнер (Bitner, 1992) подчеркивает: «Исследование организационного поведения позволяет сделать вывод, что физическое окружение может влиять на удовлетворение служащих, их производительность и мотивацию». Это же физическое окружение будет иметь схожее влияние на удовлетворенность потребителей товаром или услугой. Сама среда способствует высвечиванию инструментальных и полностью материальных элементов заботы о потребителе, таких, например, как современность и эффективность оборудования, внешний вид персонала и т. д. Более того, многие компании прилагают значительные усилия, чтобы реально подтвердить наличие нескольких материальных величин. Например, компании, занимающиеся финансовыми услугами, могут предоставить изолированные кабинки для личных переговоров, создающие впечатление конфиденциальности. Действительно, применяя тот или иной метод, можно оформить места общения с потребителем как «магазины розничной торговли», которые создают атмосферу удобства и надежности. Кроме того, внедрение новых технологий ускорило процесс совершения сделки, а заново оформленные магазины улучшили атмосферу торгового пространства посредством большего внимания, уделяемого персоналом, и спокойной атмосферы. Однако недостаточно заниматься только эффективностью среды — не менее важно согласовать ее с параметрами личного влияния.
Одним из способов достижения баланса между личным влиянием и современной эффективностью является сосредоточение на «косвенных», психологических, параметрах заботы о потребителе. Очевидно, что из-за характеристик личного взаимодействия штат компаний, осуществляющий непосредственный контакт с потребителем, оказывает основное влияние на восприятие качества услуги, а также на всю заботу о потребителе в целом.
