Удовлетворение потребителей

Ключевые и периферийные аспекты заботы о потребителе

Каковы ключевые составляющие заботы о потребителе? Каков масштаб марке­тинговой деятельности по заботе о потребителе? По большому счету, явная кон­центрация на удовлетворении потребителя и заботе о нем лежит за пределами «центра» маркетинговой деятельности. Очевидно, существует подразумеваемый параметр удовлетворения потребителя и заботы о нем во всех аспектах маркетин­говой деятельности. Как следствие этого, «материальные» аспекты маркетинга, в первую очередь по ключевым товарам, относятся к более широкой сфере заботы о потребителе в смысле соответствия нуждам покупателей, их восприятию и ожи­даниям. «Ключевые» аспекты заботы о потребителе сосредоточены на взаимодей­ствии покупателя и организации и, как следствие, в первую очередь относятся к людям и являются «нематериальными» по природе.

Данный аспект, касающийся услуг, с легкостью принимается в широкой сфере маркетинга услуг. Именно в маркетинге услуг можно обнаружить наибольшее количество улучшенных и усовершенствованных методов заботы о потребителе. Действительно, некоторые могут усомниться, что забота о потребителе помещена в центр сервисной маркетинговой деятельности. Именно в сервисном маркетинге могут быть обнаружены такие концепции, как «общее сервисное предложение» и «качество услуг».

Забота о потребителе имеет не только ключевой, но и «периферийный» харак­тер. Периферийный аспект может быть достаточно существенным и состоять из широкого спектра факторов и мероприятий. Именно здесь могут быть представ­лены небольшие добавления к ценности и внимание к деталям, что будет хоро­шим завершением программы по заботе о потребителе. Периферийные аспекты могут быть зачастую обеспечены другими маркетинговыми величинами, а не толь­ко человеческим фактором.

Установленным фактом считается то, что периферийные аспекты пакета по­требительских услуг будут в итоге развиваться в значимые центральные аспекты. Следовательно, поскольку компания наращивает уровень заботы о потребителе вокруг дополнительных, периферийных аспектов, они будут рассматриваться по­требителями как неотъемлемые и стандартные элементы такой программы. Та­ким образом, по прошествии некоторого периода времени компания разочарует покупателей устранением данных дополнений, которые уже стали частью дей­ствительной, центральной области по заботе о потребителе.

Другие переменные маркетинга

Во всех переменных маркетинга забота о потребителе требует внимания к аспек­там взаимодействия на разных стадиях сделки. Забота о потребителе в таких аспек­тах должна быть эффективной, доброжелательной и стимулирующей, запроектиро­ванной так, чтобы избежать или по крайней мере решить проблемы, предотвратить периоды пассивности и поощрить участие активных покупателей. По своей сущ­ности программа по заботе о потребителе будет создавать уникальную атмосферу, имидж и среду, окружающую как организацию, так и потребителей.

Ниже приведены четыре действующих маркетинговых величины, которые имеют важное значение для заботы о потребителе при создании такой среды:

1. Товар или услуга. Очевидно, что это центральный аспект деятельности по заботе о потребителе с точки зрения ассортимента, выбора и разнообразия, формирующий перспективы производства товаров на заказ и их персона­лизации для удовлетворения нужд индивидуального клиента.

2. Коммуникационный материал. Этот аспект подразумевает любую литера­туру, которая предназначена для создания и стимулирования знаний по­средством потока информации, ориентированной на потребителя. Такая литература акцентирует внимание на параметрах использования товара, доступности и доставке, восприятии цены и стоимости.

3. Стимулирование продаж. Данный аспект играет важную роль в программе по заботе о потребителе. Стимулирование может быть материальным, охватываю­щим такие вещи, как образцы, пробы, тесты, скидки и уценки, а также нематери­альным, которое включает дополнительные услуги или расширенный сервис.

4. Позитивные связи с общественностью. Имеют важное значение в деле забо­ты о потребителе как с точки зрения своей масштабности, так и степени ак­тивности. Связи с общественностью позволяют потребителям быть инфор­мированными и чувствовать себя важной «персоной» для организации.

В маркетинговой деятельности в целом забота и удовлетворение потребителя будут главной темой во всех аспектах маркетинговых коммуникаций, стимулиро­вании продаж, улучшении качества и параметрах добавленной ценности. Каждый индивидуум в компании, независимо от уровня или исполняемой функции, игра­ет важную роль в восприятии потребителем товара или услуги. Многие исследо­ватели называют это «человеческим фактором».