Удовлетворение потребителей

Организация маркетинга стандартизированных товаров

Маркетинг стандартизированных товаров, в особенности в области сельскохозяй­ственной продукции, осуществляется объединениями производителей или управ­лениями по сбыту. Управления по сбыту — это мощные маркетинговые агентства, которые выполняют функции по объединению, маркетинговой организации и за­ключению сделок. Они распространены по всему миру, например Управление молочной промышленности Новой Зеландии, Управление по сбыту пшеницы Австралии. Подобные организации действуют также в Канаде, во Франции, в Ве­ликобритании и в Африке.

Управления по сбыту — это организации, контролируемые главным образом производителями, при этом государственные полномочия распространяются на широкий диапазон фермерской производственной и маркетинговой деятельно­сти. Основные функции их деятельности описали Колье и Уль (Kohls and Uhl, 1990):

1. Коллективное ведение переговоров о цене и заключение сделок от лица всех производителей данного товара.

2. Выполнение роли единого агента по сбыту данного товара, имеющего ши­рокие полномочия во всех аспектах маркетинга, включая владение склад­скими помещениями.

3. Финансирование деятельности по сбору сведений о рынке и рыночных ис­следований.

4. Заключение соглашений об объединении производителей для разделения доходов среди фермеров.

5. Регулирование производства и сбыта, установление квот.

Аргументом в поддержку таких организаций служит то, что регулирование сбыта помогает использовать рыночный потенциал при торговле стандартизиро­ванными товарами и, следовательно, максимизировать доходы производителей. Защитники регулирования в целях достижения координированного и дисципли­нированного сбыта сельскохозяйственной продукции ссылаются на посредствен­ный маркетинг, слабые продажи, разрушительную конкуренцию, рыночные над­бавки и необходимость извлечь из рынка все возможное.

Наиболее часто эти организации используют маркетинговые возможности, возникающие за счет привилегированного доступа к ограниченному и более доро­гому рынку, сформировавшемуся под действием квот и ограничений для доступа. Такие квоты существуют на многих рынках, например сельскохозяйственные кво­ты в ЕС, квоты на сыр и говядину в США, квота на масло в Великобритании.

Иметь право продавать максимальное количество товара на рынке, где торговая и внутренняя политика поддерживают цены выше международного уровня, очень выгодно. Такие квоты широко распространены в торговле стандартизированны­ми товарами и искажают традиционный процесс сбыта продукта.

Из-за глобальных перемен в мировой экономике и все большей открытости некоторых рынков стали раздаваться призывы запретить такие управления по сбыту. В качестве причины выдвигается тот факт, что различные ограничения и маркетинговые структуры, позволяющие лишь нескольким поставщикам конку­рировать на рынке, главным образом выполняют задачу максимизации цен, а не доходов (Hussey, 1992).

Рынки стандартизированных товаров сокращаются по сравнению с рынками товаров личного потребления. Начинается новый период в развития производства и сбыта пищевой продукции. Не существует более принципиально общих рынков для молочных продуктов, мяса и шерсти. Вместо этого существует всевозрастаю­щее многообразие рынков для продуктов, произведенных из этого сырья, при этом вид продукта, упаковка и методы розничной торговли различаются в зависимости от рынка. Хотя в сельскохозяйственном маркетинге некоторых стран и наблюда­ется переход от стандартизированных товаров к дифференцированным, остается под вопросом, соответствует ли эта тенденция темпу изменений рынка. Тенден­ция монополизации продаж или маркетинговой регуляции приводит к ограниче­нию товарного ассортимента и более медленному вводу новшеств, чем при нали­чии на рынке конкурирующих продавцов, — это используется как аргумент в пользу изменения статуса управлений по сбыту (Hussey, 1992).