Тренинг и консалтинг

Сравнение двух подходов к построению кампании

Общая логика действий при имиджевом подходе может быть представлена сле­дующим образом.

По результатам анализа ситуации и данным социологического опроса выявля­ются наиболее привлекательные для данного электората имиджевые характе­ристики кандидата и наиболее актуальные проблемы, волнующие избирате­лей. Затем выстраивается имидж кандидата таким образом, чтобы он по воз­можности максимально соответствовал привлекательным для электората ха­рактеристикам. На основе имиджа и актуальных проблем региона разрабаты­вается "слоган" — основной лозунг кандидата, который в дальнейшем раскру­чивается по различным каналам доведения информации до избирателей. Зада­ча кандидата — вжиться в образ и максимально соответствовать имиджу. Зада­ча команды — выстроить информационные потоки. Поскольку при этом не происходит выработка реальной деятельностной позиции кандидата, то все действие по раскрутке имиджа фактически представляет собой манипуляцию сознанием избирателей, направленную на то, чтобы склонить их к нужному для кандидата выбору. Людей вокруг кандидата объединяет перспектива его прихода к власти, с которым каждый связывает собственные интересы. Наем­ные работники работают за зарплату. Объединение людей является времен­ным, потому что после того, как цель будет достигнута одни — специалисты, работавшие на кампанию — будут не нужны, другие — те, кто был заинтере­сован в приходе кандидата к власти, — будут добиваться решения своих воп­росов с помощью новой социальной позиции кандидата.

Интересы избирателей учитываются ровно настолько, насколько это необходи­мо для того, чтобы завоевать их голоса. После победы кандидата ситуация ме­няется, и об избирателях можно забыть до следующих выборов. Продукт кам­пании — материальные носители имиджа кандидата — листовки, плакаты, публикации и пр. — могут быть благополучно сданы в макулатуру, поскольку никакой ценности после окончания кампании уже не представляют. Даже ис­пользовать в следующей кампании их будет уже нельзя. Будет новая ситуация, и нужно будет создавать нечто новое.

Если все участвующие в кампании кандидаты придерживаются подобной так­тики, побеждает тот, кто более искусно проведет кампанию, или же тот, кто изначально обладал большим авторитетом и наилучшими шансами на победу. Неудачно построенная кампания может привести к снижению рейтинга канди­дата, потере им авторитета у избирателей, что может отрицательно повлиять на дальнейшую политическую карьеру.

Команда — люди, окружавшие кандидата в ходе кампании, как правило, после выборов существенно изменяется по составу, а мнение ушедших из команды людей оказывает влияние на репутацию кандидата.

Отношения, которые выстраиваются между людьми, участвующими в кампа­нии, включая и избирателей, могут быть описаны простой формулой: люди друг друга используют, что создает неподходящую почву для разворачивания каких-либо культурных процессов в регионе из властной позиции. Возможно, что такой способ прихода к власти является одной из причин того, что люди, пришедшие во власть, ничего реального для своих избирателей сделать не мо­гут, а возможно, и не хотят.

Логика культурно-деятельностного подхода к организации и проведению предвыборной кампании существенно иная: сам процесс строится на других принципах, по-иному разворачивается, приводит к существенно иным резуль­татам и последствиям.

По результатам анализа ситуации, выявления региональных проблем и опре­деления направлений деятельности, технологами из группы стратегического планирования организуется самоопределение кандидата, направленное на вы­работку им собственной культурно-деятельностной позиции в данной регио­нальной ситуации. Основной темой обсуждения здесь является вопрос о том, зачем кандидат идет во власть. Разумеется, речь идет о тех мотивах, которые могут быть публично обнародованы. Самоопределение кандидата выражается в выработке им собственной позиции по отношению к региональной ситуации и тем проблемам, которые он собирается решать, придя к власти. Идея, заклю­чающая в себе путь решения проблем, становится базовой идеей будущей программы его действий как кандидата и в дальнейшем — как народного из­бранника.

Программа выступает как основной стержень кампании. Она разрабатывается в ходе кампании, начинает реализовываться, привлекает сторонников, вызыва­ет дискуссии, становится основным средством доведения до избирателей пози­ции кандидата.

Базовой стратегической линией становится не раскрутка имиджа, как в преды­дущем подходе, а накопление ресурсов для разработки и реализации програм­мы. Основным ресурсом являются инициативы, предложения, пожелания лю­дей, которые, таким образом, становятся участниками процесса разработки программы.

Поскольку программа соответствует реальной позиции кандидата и разворачи­вается в связи с конкретными проблемами, она начинает обретать сторонни­ков. Вокруг кандидата начинает формироваться команда, в которую входят люди, замотивированные на решение конкретных региональных проблем. Они не являются исполнителями. Их приход в команду сопряжен с той же процеду­рой самоопределения, которую осуществил и кандидат. Вокруг команды появ­ляются добровольцы, готовые участвовать в этом процессе "за идею".

Хотя доведение информации о работе, проделываемой кандидатом и его ко­мандой, до избирателя и происходит по тем же информационным каналам, что и в имиджевом подходе, но осуществляется принципиально иначе. До избира­телей доводится позиция кандидата, столкновение с которой побуждает изби­рателей к самоопределению относительно предъявленной позиции. Возникает диалог кандидата и избирателя, в котором у каждой стороны есть собственная позиция, но существует и возможность их кооперации для решения общих проблем.

Основное требование к кандидату в этом случае заключается в том, что он должен завоевать репутацию человека, способного стать реальным лидером этой программы и вызывать доверие у избирателей как потенциальный или реальный лидер.

Процесс голосования для избирателя, который вступил в диалог с кандидатом, прояснил свою позицию и соотнес ее с позицией кандидата, превращается в действие осознанного выбора; если их позиции принципиально не расходят­ся — в голосование за себя, за решение собственных проблем.

В случае успеха кампании кандидат приходит во власть с готовым продуктом в виде программы собственных действий на властном посту, которую поддержи­вает большое количество людей.

Учитывая, что весьма существенный аспект работы при организации такой кампании связан с организацией коллективной деятельности большого коли­чества людей, с решением различных проблем, организацией коммуникации и кооперации между людьми, особое место занимает организационное консуль­тирование, а место имиджмейкера занимает фигура консультанта-технолога.

Программа, команда, отношения с различными людьми, установившиеся в ходе диалога, остаются весьма ценным "продуктом" кампании при любом исходе выборов.

Культурно-деятельностная позиция кандидата выгодно отличает его от других кандидатов, строящих кампанию на основе имиджа, позволяет ему встать вне ряда прочих кандидатов, надежно защищает его от различного рода контрпро­пагандистских выпадов и всякого рода "компроматов", позволяет ему уверен­но набирать "очки" на каждом витке кампании. Информационные потоки рас­пространяются подобно кругам по воде от эпицентра, которым является ко­манда кандидата.