Тренинг и консалтинг

Региональные СМИ

Ситуация в региональных СМИ почти в деталях копирует ситуацию со СМИ центральными, хотя, безусловно, содержит ряд региональных особенностей.

В силу того, что условия выживания СМИ в провинции были неизмеримо более жесткими, чем в центре, их зависимость от "дотаций" сильнее, а возможности избавиться от нее в обозримом будущем более эфемерны.

Поскольку в провинциях и финансовый, и промышленный, и торговый капитал более зависимы от официальных властей, в первую очередь от губернаторов и глав автономных республик, то в большинстве случаев СМИ получают финан­совую подпитку именно от власти. Очень распространена смешанная форма владения СМИ по схеме: частный капитал + администрация, выступающие в качестве соучредителей.

Из-за постоянно ухудшающегося экономического положения населения в ре­гионах центральные издания потеряли свое былое влияние там, дороговизна подписки вызвала резкое сокращение их тиражей. Существуют примеры, когда в целых областях с населением в несколько миллионов человек некогда весь­ма популярная "Комсомольская правда" выписывается в количестве 600 — 1000 экземпляров. Кроме того, в силу своей крайней политизированности и удаленности проблематики от интересов провинциальной аудитории, цент­ральные СМИ утратили ее доверие и былой авторитет "защитника из Москвы", когда выступление центральных СМИ в защиту читателя или зрителя означало, как правило, решение проблемы.

Все это привело к необыкновенному росту влияния на аудиторию местных СМИ, в особенности печатных. Именно исходя из данного феномена, локаль­ные администрации и стараются подчинить себе как можно больше СМИ — че­тырехлетний электоральный цикл диктует свои правила, особенно если учи­тывать выборность многих властных должностей муниципального, районного, областного уровня.

Безусловно, в столь кратком обзоре мы лишь коснулись главных особенностей состояния российских СМИ, однако надеемся, что наш анализ поможет сложить общую картину, необходимую для правильного позиционирования компании в столь сложной сфере.

II. Рекомендации относительно основных правил игры на российском информационном пространстве.

Для того чтобы избежать неразрешимых ситуаций в отношениях со СМИ в Рос­сии, необходимо помнить о следующем:

• Здесь следует отказаться от большинства западных правил и тради­ций в области взаимоотношений со СМИ.

• В России PR — это прежде всего отношения с властью и СМИ, но от­нюдь не с общественностью; часто принципы и нормы западного PR могут нанести серьезный ущерб компании, если переносить их ме­ханически на русскую почву.

• Прямая реклама в России вызывает у населения более негативную реакцию, чем на Западе, зачастую достигая эффекта, диаметрально противоположного желаемому. Это происходит в силу отсутствия у населения иммунитета к рекламе, невыработанных защитных реак­ций (в СССР коммерческая реклама не существовала).

• Более сильным влиянием на аудиторию пользуется скрытая рекла­ма. Цены на нее гласно или, чаще, негласно присутствуют в прайс- листах практически всех СМИ. Колебания цены значительны и, как правило, поддаются переговорному процессу. Очень важно правиль­но выбрать партнера для переговоров. Финансовые решения в ре­дакции принимает далеко не всегда главный редактор или заведую­щий рекламным отделом.

• Роль СМИ в официальном и неофициальном лоббировании крайне высока. Через руководство СМИ почти в 100 процентах случаев можно выйти на интересующие компанию властные структуры или агентов влияния.

• Стратегия поведения в отношении СМИ в регионах должна резко от­личаться от стратегии контактов с центральными СМИ. Контактируя со СМИ в регионе, вы почти автоматически вступаете в соприкосно­вение с властью. Большинство региональных СМИ откажутся под­держивать вас, если вы вступите в конфликт с местной властью, но могут устроить вам бесплатный бенефис, если вы покритикуете власть федеральную. Однако не следует "перегибать палку", нужно

Всегда помнить о том раздражении, которое вызывают у федералов сепаратизм и местничество. Если слишком увлечься игрой на этих двух региональных струнах, федеральные власти всегда найдут спо­соб и повод прекратить ваш концерт.

• В столице часто имеет смысл выстраивать контакты с организацией или лицом, владеющим холдингом, чтобы получить режим наиболь­шего благоприятствования в принадлежащих ему СМИ, и через это же лицо выходить на властные стуктуры в целях лоббирования нуж­ного вам решения. В регионах для достижения этих же целей проще и надежнее искать способы прямого диалога с властью, тогда у вас автоматически появляется и пресса, и возможность лоббирования.

• Крупные западные нефтяные компании еще с советских времен не­сут на себе клеймо негатива в массовом восприятии, поэтому их PR в России может стать кризисным с первых же шагов.

• Почти в каждом центральном СМИ есть группа "внутреннего контро­ля", в задачи которой входит отслеживание не санкционированных редакцией материалов, содержащих скрытую рекламу (т. н. "джин­су"). Поэтому сейчас уже бесполезно пытаться "пристроить" необ­ходимый вам материал через конкретного журналиста — нужно до­говариваться с редакцией или с человеком, реально принимающим решения. А с журналистами нужно дружить, чтобы писали или сни­мали заинтересованно и с симпатией.

• Приглашение на пресс-конференцию большого числа журналистов в России не означает появления идентичного количеству приглашен­ных числа публикаций. Бывает и так, что при 100 побывавших на пресс-конференции и последующем фуршете журналистов не отме­чается ни одной публикации.