Тренинг и консалтинг

ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ МОДЕЛИ В РЕКЛАМЕ

Надпись на могиле нового русского: "Здесь по­коится прах нашего братка Витька Федотова. Его безутешная вдова Вика держит ресторан на По­кровке. Приходите, открыто круглосуточно".

Анекдот

Один из самых сильных ударов кризисы наносят по рекламе, поражая ее толь­ко-только сформировавшийся рынок. Количество заказов уменьшается, растут цены. Для того чтобы быть успешными, рекламистам приходится снова и сно­ва доказывать клиентам эффективность своих услуг. Возросли требования к рекламному продукту, выросло количество критериев его оценки производи­телями и потребителями. Возросла роль психологической составляющей рек­ламного сообщения. Ведь именно этот критерий нередко оказывает решающее воздействие на аудиторию. И поэтому невольно возникает вопрос: кто и по ка­ким законам формирует влияние рекламного продукта?

У медиков существует такая спорная поговорка: "Женщина-хирург и не жен­щина и не хирург". Поэтому, рассуждая о самом термине "рекламный психолог или психологический рекламист", хочется сказать, что здесь, в этой эклекти­ческой дисциплине, нет единой "системы координат". Нет традиционных ин­ститутов подготовки специалистов, единых правил и критериев. В публикации предпринимается попытка чуть-чуть систематизировать тот бескрайний океан опыта, накопленного за последнее время, и предложить подходы к обучению и экспертизе продукта для рекламистов и заказчиков рекламы.

Недавно к автору публикации обратился товарищ, хозяин вновь созданного мясоперерабатывающего цеха. Рекламируя в области свою торговую марку, он получил от рекламного агентства для оценки следующий сценарий клипа: "Разговаривают две хозяйки. Одна говорит: "Ты где покупаешь колбасу?". Дру­гая отвечает: "В таких-то магазинах и строго определенной торговой марки". "О, как здорово! — восклицает первая хозяйка. — Бежим туда!". Естественно, автор задал заказчику рекламы вопрос: "А где изюминка? Где творчество? Где хотя бы намек на выдумку и оригинальность, на использование профессио­нальных приемов?". Сценарий был отправлен на доработку.

Всем давно известно, что хорошая реклама действует подсознательно, а от­нюдь не методом логического убеждения. Ее язык — это мифы, символы, обра­зы. Поэтому производить и оценивать необходимо не только логически, но и интуитивно, опираясь на свои чувства: "беру — не беру", "нравится — не нра­вится", "мое — не мое". С точки зрения практической психологии суть рекла­мы — программирование людей на выполнение определенных действий. Ме­ханизм прост: рекламное сообщение индуцирует у зрителя положительные эмоции, которые связываются с образом товара. Покупатель видит товар в ма­газине, у него активизируются "посеянные" рекламой приятные чувства, на волне которых и происходит таинство покупки. Однако как объяснить то, что одни рекламные компании имеют бешеный успех, а другие с треском провали­ваются, оставляя тяжелое ощущение утраты выброшенных денег?

Цель данной публикации — коротко осветить темы тренинга, где производите­лям и заказчикам рекламы предлагаются несколько психологических моделей и подходов. Представленные технологии прошли проверку временем и отлич­но работают для решения психологических задач.

Прежде всего важно определить логический уровень рекламного сообще­ния — насколько высоко оно располагается на оси от конкретного к абстракт­ному, от материального к духовному. Известно утверждение: люди покупают не товар, а решение собственных проблем. Покупается не памперс, а сухость кожи, не мыло "Сэйфгард", а защита для всей семьи, не кубики "Магги", а се­мейное счастье. Интересно, что иногда и сама проблема бывает целиком со­здана при помощи рекламы. Сколько мифов о страшной опасности — бактери­ях, перхоти, запахе изо рта — было щедро профинансировано из кошелька по­купателя! Их цель — создать конфликт между "Я" и "Сверх-Я" клиента. И уравновесить этот комплекс неполноценности он может, лишь купив товар.

Итак, каковы же уровни влияния рекламного сообщения? Передвигаемся вверх по вертикали от обыденности и повседневности до высоких идей, до уровня смыслов (используется адаптированная модель логических уровней, заимство­ванная из НЛП. Из этого направления хорошо использовать для рекламы осо­бенности репрезентативных систем, шаблон взмаха и т. д.).

1) Уровень окружения: ответ на вопрос "Где?", "Когда?". Рекламисту предстоит сделать выбор места и времени. Им может быть и бра­зильский карнавал, и олимпийские игры, и поход Чингисхана, и многое другое. Окружение — рамка, в которой подается рекламное сообщение.

2) Уровень поведения: "Что я делаю, сделаю?". Рекламное сообщение направлено на решение конкретной бытовой проблемы: помыть по­суду холодной водой, утолить голод, отстирать пятно... Рекламный образ должен дать высвободиться инстинкту: страх, голод, секс

3) Более высокий уровень — способности. "Что нового я приобретаю, какие качества появляются?". Бульонные кубики дают возможность хорошо готовить, рекламируемый порошок — чисто стирать, жева­тельная резинка — успешно управлять подчиненными. На этом уровне звучит ответ на вопрос "Как?".

4) Ценности — "Во имя чего? Для чего именно?". Мыло дает безопас­ность от бактерий, гигиенические средства — уверенность в себе, бритвенные лезвия превращают бритье в удовольствие. Активно эксплуатируются известные ценности: профессиональный успех, привлекательность и красота, здоровье и процветание, счастье род­ных и близких. Для производителя рекламы очень важно накрепко связать их с продуктом, направив стремление к ценности в русло покупки товара. "Счастье — в шоколаде "Кэдбери"".

5) Рекламная идея восходит к потребностям в обретении сущности, са­моидентификации ("В кино они крутые герои. Будь собой"). Это от­вет на вопрос "Кто Я?". Так настоящие мужчины и неотразимые жен­щины, пользующиеся в рекламных роликах успехом у противопо­ложного пола, покупают те или иные товары. Достаточно купить то же самое, чтобы приблизиться к сформированному масс-медиа обра­зу "Сверх-Я". "Нужно лишь пользоваться определенным тоником — и все девушки Ваши, а Вы мужчина с большой буквы. А чтобы по­чувствовать себя путешественником, покорителем бескрайних про­сторов, нужно лишь курить сигареты определенного сорта", — на­шептывают создатели рекламы. Сообщения предусматривают стан­дартный набор самоидентификаций: "Я — конформист (бунтарь).

Я — романтик (прагматик). Я — муж (жена). Я — босс (подчинен­ный) и т. д.". Чем выше логический уровень рекламы, тем больше она не только привлекает внимание, но и вовлекает, трогает, вклю­чает потребителя.

6) И наконец, самый высокий уровень — Миссия, место духовности, смыслов, высоких идей. Это уровень, на который нечасто поднима­ется реклама. Ведь затронуть категории типа Родина, Бог, Любовь довольно сложно, к тому же у многих на этом уровне переживания попросту невербализуемы.

Упражнение на отработку навыка выстраивания рекламного сообщения по ло­гическим уровням может быть следующим: "Вы рекламируете продукцию Стар - городского хлебокомбината. Постройте сообщение по логическим уровням".

Пример:

"В Старгороде издавна кушали только свежий, душистый хлеб (окру­жение и поведение). Вкусно и сытно обедать с хорошим хлебом! (способности). Где в крепкой, дружной семье здоровые дети — там украшает стол старгородский хлеб (ценности). У доброго хозяина, у хорошей хозяйки, знающей толк в хлебе, есть отличный выбор — старгородский! (сущность). Вкус хлеба, голос матери, запах леса — это наша Родина! Старгородский хлеб — для вас с любовью и забо­той (духовность)".

Обыкновенная сухая информация влетает потребителю в одно ухо, а вылетает в другое, не запоминаясь и не вовлекая эмоционально. Для ее фиксации нужна рекламная история, где можно сжиться с героем, посопереживать ему, пожить его жизнью. Для людей знать не главное, им хочется видеть, слышать, чувство­вать. Часто само наличие истории, насыщенной динамикой сюжета, яркими красками, множеством звуков, отодвигает на второй план ее содержание (за­чем же тогда люди смотрят "Санта-Барбару"?).

Пример: "Люди не нашли в Альпах золото, зато они нашли там вкусный шоко­лад", — гласит телевизионный клип. С точки зрения логики полная бессмыс­лица: откуда в Альпах шоколад? Там растет какао? Там расположены кондитер­ские фабрики? Однако зритель видит горные пейзажи, симпатичных персона­жей, слышит веселую музыку, и от клипа остается вид Альп да слоган: "Шоко­лад-золото!". Бывает, рекламная история претендует на псевдонаучность — эксплуатируется научный миф. Сценарий таков: благодаря новому открытию ученых (показывают ученых в белых халатах, лаборатории, приборы,) — су­перэффективному компоненту (триклозану, хлоринолу с флюористатом, кера - мидам — название должно быть обязательно научным и непонятным) новый товар во много раз эффективнее всего, что было раньше (опытные эксперты подтверждают это графиками, схемами и диаграммами).

Успешность и достоверность рекламной истории в основном определяется ге­роем, так как он — фигура идентификации, с ним потребитель отождествляет себя, своих близких, знакомых... Малейшая фальшь, даже в деталях — и рекла­ма, не попадая в бессознательное, задерживается сознательными фильтрами, что снижает ее эффективность до нуля. Внутренний голос зрителя говорит: "Не верю! Это не я, ко мне не имеет отношения". Вот школьный автобус везет детей в школу. Вот хозяйка вещает с кухни, по размерам и оснащению больше напоминающей центр управления космическими полетами. С пакета молока смотрит простая деревенская бабушка, проводящая целые дни в уходе за скоти­ной, о чем свидетельствует ее накрахмаленный кружевной воротничок, модная прическа и золотые очки. Звучит с экрана фраза студента: "Эта жевательная резинка напоминает мне классическую музыку!". Ни один нормальный студент так не скажет. Вызывают доверие хорошо знакомые образы (Леня Голубков — наш сосед по подъезду, энергичная женщина — "Комет", типаж тещи и свекро­ви одновременно, низвергшая рафинированную тетю Асю). Либо это образы мечты, "Сверх-Я" (путешественник "Кэмел" — настоящий мужчина, респекта­бельный бизнесмен, приглашающий свою даму в ресторан "Три пескаря").

Последователь З. Фрейда, К. Г. Юнг, моделируя мифы разных народов, выделил у них общую структуру и персонажей: Герой, Жертва, Зло, Помощник. В каж­дом мифе положено быть Герою — он должен бороться со Злом. А если Зла по­близости нет, то нужно совершать путешествие — идти за тридевять земель и сражаться. В результате битвы Герой обычно спасает Жертву. А Жертва, похи­щенная и притесняемая Злом (Кощеем, Черномором...), смиренно сидит и ждет спасения. В структуре мифа есть еще один персонаж — Помощник, своего рода серый кардинал (или серый волк, Конек-Горбунок), помогающий Герою в решающую минуту. Примеры использования этой технологии легко найти в известных рекламных историях. Вот водитель с мужественным обветренным лицом, говорящий о своем автомобиле: "Он никогда не подведет, в трудную минуту я надеюсь на него!". Здесь товар — Помощник. Или мыло (зубная пас­та) героически и победоносно поражает бактерии (кариес), спасая симпатич­ного малыша. Сразу находим товар в доспехах Героя, поверженное Зло и безза­щитную Жертву.

Есть много примеров, когда в рекламном сообщении одновременно присут­ствуют две истории — одна для сознания, другая — для бессознательного. Это еще больше усиливает эффект косвенного внушения.

Итак, мы выделили несколько важных составляющих успешного рекламного сообщения: люди покупают решение проблем, донесенное в образной и яркой истории с достоверным рекламным героем, построенной в соответствии с юн - гианской моделью мифа. Задание участникам тренинга обычно дается следую­щее: написать сценарий клипа в виде истории с узнаваемыми героями, постро­енный в соответствии с упомянутой моделью. Если в истории будут присут­ствовать элементы юмора, пародии, шутки — это только добавит заинтересо­ванных зрителей.

В процессе создания рекламных текстов успешно применяются формулы из практики недирективного гипноза (М. Эриксон). Грамматические конструкции, используемые для наведения транса — своего рода ключики, открывающие до­ступ в бессознательное. Вот коротко примеры анализа нескольких рекламных текстов. "Те, кто дорог Вам, достойны лучшего. Поэтому не соглашайтесь ни на что, кроме "Орбит". Первое предложение — банальность, которую вряд ли кто оспорит. Второе предложение соединено с первым по смыслу посредством слова "поэтому". Мы видим довольно жесткую причинно-следственную цепоч­ку (она может быть еле уловимой, если вместо "поэтому" использовать союз "и", может быть мягче, если употребить "вероятно", "возможно"). Иногда в ка­честве банальности, на которую опирается второе предложение, может высту­пать всего одно-два слова: "Стоматологи доказали", "Установлено". Широко ис­пользуется эффект неопределенности, недосказанности, либо, наоборот, пря­мая директивная команда: "Тампакс! Радуйся жизни"". "Забудьте о перхоти, пусть Ваши волосы будут красивыми!" — здесь к директивной команде добав­ляется образ будущего — "Новый шампунь "Тимотэй" — Вы откроете для себя всю силу природы". Применяются слова, имеющие прямой и переносный смыл: "Волосы будут выглядеть блестяще", "Заведи любимую!" (по поводу покупки автомашины). Одновременно идет сообщение для сознания и бессознательно­го. Подробнее эти технологии рассматриваются на тренинге.

Завершая публикацию, хочется добавить следующее. Суть тренинга по пси­хологии рекламы, помимо постижения психологических моделей и анализа талантливых образцов, заключается еще и в активизации креативного мышле­ния рекламиста. Этот эффект достигается в результате выполнения определен­ных упражнений. Кроме того, тренинг помогает решению конкретных задач участников и способствует обмену профессиональными секретами для различ­ных видов рекламы.