Текст в рекламе

Специфика использования различных частей речи

Глаголы. Теория возникновения языка утверждает, что глаголы были первичны: сначала возникли слова, обозначающие действие, а затем от них образовались существительные и прилагательные, обо­значающие предметы, состояния и признаки. Так как глагол обо­значает действие, то обладает скрытой динамикой, движением и имеет гораздо большую побудительную силу, чем другие части речи. Использование глагольной формы в качестве основного слова уве­личивает запоминание примерно в полтора раза, так как глаголы являются более яркими с точки зрения представления картинки и практически все конкретны, а следовательно, ближе к реальности. Поэтому стоит отказаться от отглагольных существительных в тех случаях, когда можно построить более простую конструкцию при помощи глаголов.

В рекламе следует применять глаголы преимущественно в на­стоящем времени и использовать активный, а не пассивный залог, который ослабляет идею и затрудняет понимание. Например, лучше сказать «я тебя люблю», чем «ты любима мною».

Следует высказываться утвердительно и побудительно. Лучше исключать предложения в вопросительной форме с глаголом-сказуемым в сослагательном наклонении: «Почему бы Вам не ку­пить наш товар?» Сослагательное наклонение (мог бы, убедил бы, купили бы) придает тексту неуверенность. Вместо этого уместно предложение: «Купите наш товар прямо сейчас».

Использование глаголов в повелительном наклонении является спорным: с одной стороны, в силу побудительной семантики они могут вызывать отторжение и противодействие, с другой стороны, очень много российской и иностранной рекламы построено именно на императивах — и они срабатывают. Например:

Впиши себя в историю России (Всероссийская перепись населения).

Sprite: He Дай себе засохнуть!

Сигареты Blend: Останови мгновение... попробуй Швецию.

Шампуни Timotey: Открой всю силу природы.

Батончик Twix: Сделай паузу — Скушай Twix!

Батончик Snickers: Не тормози — Сникерсни! Сникерсни в своем формате!

На побудительных глаголах может быть построен весь текст. Главное — следить, чтобы не было семантики явного принуждения потребителя.

Остановите мгновение. Новый NOKIA 7650 — это больше, чем просто телефон, ведь в нем есть встроенная цифровая камера. Выберите объект, используйте цветной дисплей в качестве видоискателя, сделайте снимок и наслаждайтесь этим мгнове­нием бесконечно! Сохраните изображение в фотоальбоме, па­мяти которого хватит на множество картинок, или отошлите фото другу.

Ощутите лондонский вкус к жизни! Чай Lipton «Taste Of London», продолжая богатые традиции английского чайного дома Lipton, вносит в них новые, волнующие нотки. Оцените тонкий изы­сканный вкус, создаваемый оригинальным сочетанием отбор­ных сортов чая, и интригующий освежающий аромат, даря­щий Вам ежедневное ощущение легкости, бодрости и искрен­него удовольствия! Lipton «Taste Of London» открывает Вам но­вый вкус английского чая, вобравшего в себя лучшие тради­ции самой знаменитой чайной культуры и волнующие ритмы ее современности.

Местоимения. Как правило, в рекламе используется обращение на «вы». Говоря в рекламном тексте «мы», вы имеете в виду себя — производителя, розничного торговца, банкира или рекламного ав­тора. Говоря «вы», вы адресуетесь непосредственно к потребителю. Обращение на «вы» клиент воспринимает, обращение «мы» про­пускает мимо ушей. Потребителям безразлично, как хорошо ведет дела директор вашей фирмы и как здорово работает ваш отдел снабжения. У него на первом месте свои заботы, свои интересы: клиенту нужна не ваша продукция, а та польза, которую она ему принесет.

По правилам русского языка, «Вы» с заглавной буквы пишется только при уважительном обращении к одному человеку. Однако в рекламных текстах такое написание часто используется, хотя все они направлены на массовую аудиторию. Это можно объяснить тем, что реклама старается сохранить личный тон, обращаясь «к каждому в отдельности», и акцентирует, таким образом, особое ува­жительное отношение к читателю.

Очень осторожно и вежливо использовали личные местоимения авторы текста компании «Гурман», им удалось не перегрузить текст местоимением «мы» и продемонстрировать уважительное отноше­ние к потребителю.

Сегодня производственная компания «ГУРМАН» — это 2500 кли­ентов более чем в 150 городах России и СНГ. Мы прошли путь от импортера до производителя, и это всего за 12 лет, которые существует компания. Продукция производственных предпри­ятий неоднократно удостаивалась наград на выставках, полу­чала премии. Это важно для нас, но главное — это Вы — наши клиенты. Мы никогда не забывали, что именно Вы залог наше­го благополучия и успешного развития. И сейчас, и в будущем будет продолжаться работа по развитию и углублению сбыто­вой сети, увеличению мощностей существующих и открытию новых производств, расширению ассортиментного ряда. Мы верим, что и с Вашей стороны нас ожидает долговременное сотрудничество и надежные партнерские отношения. Только совместными усилиями могут быть достигнуты впечатляющие для нас и для Вас результаты.

Если целевая аудитория — молодежь, можно использовать обра­щение «ты», но это должен быть исключительно молодежный сегмент.

Пиво «Сибирская легенда». Мир, созданный для тебя. Ты, я и Ротманс.

Однако при продвижении товара следует избегать обезличенно-сти (непонятно, кто обращается, непонятно, к кому); лучше обра­щаться к потребителю от первого лица, а не начинать со слов: «Этот товар был изготовлен с целью поддержания состояния жен­ского организма...», лучше начать так: «Мы создали этот продукт специально для женщин...»

Прилагательные. Не стоит употреблять штампованные, затас­канные или лишние прилагательные, в первую очередь, в превос­ходной степени типа: «самый лучший», «самый дешевый», «самый качественный» и т. д. Если рекламируемый товар действительно уникален, то слова «более», «самый» и т. п. неуместны. Более того, не стоит злоупотреблять уточнениями «очень», «единственный», «особенный» и т. п.

Кроме того, нужно избегать стиля товарных накладных: «сыр голландский», «чай индийский», «гвозди кровельные» и т. п. Приве­дем пример удачного использования описательного потенциала прилагательных.

LANCOME. Головокружительный изгиб. Новинка FLEXTENCILS. Сказочно длинные и загнутые ресницы. Ресницы, о которых Вы так мечтали: фиксирующий комплекс PowerSHAPE и экс­клюзивная щеточка Brushing сделают ресницы загнутыми, длинными и необыкновенно мягкими, придав Вашим глазам вы­разительность и неповторимость. РЕЗУЛЬТАТ: в мгновение ока Ваши ресницы удлиняются на 30%, а угол изгиба достигает 30. ВЕРИТЬ В КРАСОТУ.

Обворожительный взмах густых, ухоженных ресниц — это выс­шая похвала новой туши Clarins. Mascara Brushing Et Soit. Но­винка. Ax! Какие длинные ресницы и как долго они остаются изогнутыми. Ах! Какие они блестящие и шелковистые. И с каждым днем они будут еще красивее. Откройте для себя эту новую великолепную тушь. Несомненно, с Clarins жизнь ста­новится красивее.