ИНТРАЛИНГВИСТИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА Фонетика рекламного текста
1. Аллитерации. Использование одинаковых или сходных звуков называется аллитерацией.
Смыслом обладают не только слова, но и звуки. Возможность целенаправленно воздействовать на человека, на его эмоции при помощи определенных слов и словосочетаний широко известна. Некоторые из них способны вызывать не только определенные эмоции, но подсознательно воспринимаются и как некие образы.
Хорошо известен воздействующий потенциал отдельных звуков человеческой речи — так называемая фоносемантика, образуемая ассоциативной составляющей звуков и передающих их букв. Эти непосредственные связи между звуком и смыслом весьма смутны, с трудом поддаются прояснению и могут опровергаться множеством примеров, но они ощущаются, передаются и по крайней мере отчасти обладают общезначимостью — таковы, например, звукоизо-бразительные ассоциации (рокот — Р, плавность и тягучесть — Л, нудность — Н, пронзительность — И, мрачность — У и т. д.).
Например, звук [р] воспринимается как динамичный, решительный, мужественный; звуки [п] и [б] — как солидные, основательные и надежные; [л] и [н] — как женственные, легкие, нежные. Замечено было, что звук [о] производит впечатление мягкости и расслабленности, даже эмоциональной теплоты (т-о-о-лстый к-о-о-т). Преобладание звуков [а] и [э] в речи говорящего, как правило, ассоциируется с эмоциональным подъемом. Недаром этот эффект используют признанные поэты-песенники. А вот звук [ы] производит впечатление чего-то мрачного, неприятно непонятного, сходное ощущение возникает и от обилия согласных, особенно шипящих. Психологи установили, что присутствие или преобладание в словах гласной [и] вызывает впечатление чего-то маленького, а в ряде случаев попросту незначительного. Был проведен оригинальный эксперимент: детям и взрослым представляли две одинаковые по форме, но разные по размеру абстрактные фигурки из картона. При этом предупредили, что одна из них называется «пим», а другая — «пум». А затем испытуемых попросили определить, какая же из них
«пим», а какая — «пум». Более 80% опрошенных были убеждены, что маленькая — «пим», а большая — «пум». Аналогично предъявлялись фигурки с названиями «ли» и «лау». И в этом случае результат однозначный: «ли» — маленькая, а «лау» — большая.
Основа адекватной фонетики рекламной фразы — ее благозвучие и соответствие звукового состава смыслу рекламного сообщения. Это достигается с помощью использования слов, в которых преобладают звуки с семантикой, сходной с общим смыслом рекламного сообщения.
В целом рекомендуется использовать в рекламе простые слова: они возникли первыми и наиболее ярко передают соответствие звукового состава изображаемому предмету или явлению. Например, в слове «легкий» звонкий [л] и пронзительный [и] передают идею невесомости, воздушности, тонкости; в слове «толстый» тяжелое глухое [т] и округлое сытое [о] создают впечатление пухлой, объемной формы предмета.
С помощью удачного звукового решения слоган может передать не только общую идею, но и дать подсознательную ориентировку на товарную категорию, способ и ситуацию использования товара. Например:
Зубная щетка «Аквафреш»: Частит с Блеском — действует с головой ([ч, [ст], [тс И [ск — звуки щетки во время чистки зубов).
Напиток «Миринда»: Взрыв вкуса ([взр] И [ввк] — передают идею взрыва).
2. Созвучия и рифма. Созвучие — один из эффективных способов облегчить потребителю восприятие рекламного текста, в первую очередь — слогана. Наличие в слогане двух и более созвучных слов значительно увеличивает его запоминаемость. Объектом созвучия должна быть значимая информация: имя бренда, УТП, товарная категория. Созвучие имеет смысл только тогда, когда оно служит запоминанию нужной информации. Например:
Rowenta: .Радость в вашем доме.
Торговая фирма «Домино»: Наш дом— «Домино».
Моющее средство «Санлайт»: Солнечная чистота — «Саяяайт»!
Созвучие особенно эффективно для облегчения запоминания имени бренда, особенно если это иноязычное или специально созданное слово. Включая в слоган созвучные имени бренда слова, мы создаем «узелки на память», потянув за которые, потребитель легко воспроизведет малопонятное, трудное или иноязычное название продукта. Например:
Ваша киска купила бы «Вискас» («киска» и «Вискас» — имя бренда и товарная категория).
«Ваниш» — Легко белье от пятен избавишь («Ваниш» — имя бренда).
«Мезим» для желудка незаменим.
«Пензитал», Чтоб желудок не страдал.
Это не сказка, это не сон
Отлично стирает наш «Ультратон»!
Рифма подразумевает созвучие окончаний слов. Иногда созвучие и рифма могут совмещаться в рамках одного слогана. В рекламе рифма используется часто, но не всегда оправданно. Видимо, срабатывает ассоциативный ряд: реклама — искусство — поэзия как наивысшее проявление творческого начала. С одной стороны, рифма увеличивает запоминаемость в полтора раза, но с другой — ухудшает вовлечение более чем в полтора раза, вероятно, из распространенного пренебрежительного мнения о легкомысленности рифмоплетства.
Рифма должна быть функциональна: во-первых, рифмоваться должны значимые слова, а во-вторых, рифма должна быть стилистически и семантически связана с общим смыслом рекламного сообщения, например:
«Жиллет» — лучше Для мужчины нет.
Tomas. Обрати внимание — Сделано в Германии!
Сок «Каприз». Красный — И жизнь прекрасна!
«Сам Самыч». Пельмешки без спешки.
Свежа, естественна, красива. Covergirl все достижимо!
«Балтмебель»: Спаленки для больших и маленьких!
«Бонин» — Означает, что в дороге вас не укачает!
Стиральный порошок «Миф»: Свежесть белья — Заслуга моя!
Рифма может функционировать не только отдельно в слогане, но и вплетаться в рекламный текст наряду с нерифмованными предложениями, например:
«Аптечка отпускника»: Отправляясь в дальний путь ты аптечку не забудь. Всем купившим «Аптечку отпускника» — Подарок от VICHY. Сеть аптек «Старый лекарь». Мы заботимся о вашем здоровье.
Супермаркет «Славянский»: Сеть магазинов «Славянский» приглашает горожан за покупками к новогоднему столу. Для Вас широкий ассортимент продуктов, напитков, а также елочных украшений, елок и новогодних подарков! Спешите! Новый год не за горами! В Новый год, как говорится, нужно петь и веселиться. Можно отдохнуть и в Дании, если все купил заранее!
Рифма обычно хорошо работает в рекламе для детей или молодежи и в рекламе, связанной в массовом сознании с весельем, отдыхом
Юмором (реклама жвачки, сладостей, игрушек, молодежной одежды и т. п.). Например:
Dannet от Dannon — Очень вкусный он!
Молоко вдвойне вкусней, если это Milky Way!
«Несквик» — Напиток замечательный, шоколадный и питательный!
M&M's: В любом месте веселее вместе! Большая упаковка — Реальная тусовка.
Забавный рифмованный слоган использует омское такси «Юнис Лада»:
Быстрая подача
И таксист со сдачей!
Этот слоган работает как «ответ» на частые потребительские претензии: приходится долго ждать машину и у таксистов вечно «не оказывается» сдачи.
Рекламные стихи не должны претендовать на шедевр современной литературы, однако должны соответствовать правилам языка и создавать положительные ассоциации с товаром. Некачественные, абы как зарифмованные рекламные тексты вызывают у потребителя отторжение. Например:
Вас угнетает излишняя масса — Купите себе «Экстракт ананаса».
Здесь, во-первых, использовано неудачное словосочетание «излишняя масса» (вместо «лишняя»), кроме того, слово «угнетает» не сочетается со словом «масса».
3. Ритм. Ритм, т. е. определенное сочетание ударных и безударных слогов в слогане, делает его более структурированным. Это улучшает восприятие и запоминание. Ритм увеличивает запоминаемость примерно в полтора раза.
Ритм присутствует не только в рифмованных слоганах. Без рифмы и характерного разбиения на строки наличие ритма не счи-тывается большинством потребителей, но на уровне подсознания ритмизация фразы помогает запомнить слоган. Особенно эффективен ритм в длинном слогане. Например:
Обогреватели Scarlett. Включите солнце в вашем доме (ямб).
Кондиционер для белья Sensashia. Сенсационная мягкость. Сенсационная свежесть (дактиль).
«Суперсистема «Шесть». Чтобы полной была только жизнь (анапест).
Зубная щетка «Колгейт-зигзаг». Чистит глубже. Чистит лучше (хорей).
Гель «Клерасил». Каждый день очищает лицо. Каждый день побеждает прыщи (анапест). Пиво «Бизон». Крепкое пиво для крепких парней (дактиль).
4. Преднамеренные орфографические ошибки.
Пиво «Клинское». Живи припе/иваючи!
Передача произношения в тексте:
Фирма «Торг-сервис». Вкус, знакомый с детства. Жувачка. Стоматологическая клиника. Береги жубы ш дештва!
Использование элементов старой или иноязычной орфографии. Такие приемы часто используются в названиях и позволяют создать уникальный графический образ. Элементы старой орфографии порождают определенные коннотации — солидные традиции дореволюционного бизнеса.
Названия газет и журналов: «Коммерсантъ», «IНостранец».
Внутрифразовые повторы:
Бульонные кубики Knorr: Knorr — Вкусен и скорр!
5. Графические выделения (слова-матрешки), Создающие возможность двойного прочтения фразы или текста.
Часто графические выделения используются в слоганах и заголовках для того, чтобы выделить и обыграть в каламбурной фразе название товара или фирмы. Часть одного из слов выделяется графически и становится самостоятельным словом с собственным значением:
Tuborg Green. Двигай На Be4eGREENKy!
Crash. КРАШные апельсины! Узнай сам.
FANTAcmunecKaR экзотика!
Молоко «Вкусника». Вкуснее вкуснОГО!
Фирма «ОТОН». вОТ ОН какой!
Компьютеры марки Sens. БЕШация, которую Вы ждали.
Neo Imunele. Для неооптимистов!
Volvo. Безопасное YgoVolvcnwue.
В некоторых случаях создается целый «двойной» текст, совмещающий в себе два рекламных послания. При первом взгляде на него в глаза бросается графически выделенное более короткое сообщение, сконструированное из фрагментов, входящих во второе, более длинное сообщение. Отношения между двумя сообщениями могут быть разными. Короткое сообщение может подчеркивать наиболее важную часть длинного, может дополнять его, могут быть и более сложные отношения, вплоть до противоположности.
Агентство недвижимости «СТАН». ВАС может УСТРОИТь сто
ПЕРВЫЙ ВАРИАНТ... мы согласны, ПРИХОДИТЕ. Фирма ЮНИССТРОЙ. МЫ предлагаем только то, что СТРОИМ. Чай Madison. (He) пробуй, (а то) понравится.
6. Неологизмы. Значительно реже в русскоязычной рекламе встречаются игровые неологизмы, т. е. новые слова или новые формы слов. Как правило, в рекламе создается такой неологизм, который заведомо не может прижиться в языке, утратив свою игровую функцию:
Видеотехника Samsung. Вприкуску? Вприглядку!
X-Style. Не буксуй — Иксуй!
Моющие пылесосы DeLonghi. Всемоющий. Всемогущий.
«Гермес-Финанс». Гермес-Финанс. Ваши прибыли.
Напиток «Пепси-Кола». Пепсиний день календаря. Бездонная пеп-
Синева. Пепсизм-Кола-лизм. Батончик «Спикере». Не тормози! Сникерсни!
7. Каламбур. Каламбур — это игра на многозначности слова, созвучности двух слов (или словосочетаний) или их смысловом сходстве.
Антиципация — это стилистический прием, при котором в одном предложении используется одно слово с разным, а иногда и противоположным значением.
ЗИЛ. Везет всегда!
Fanta. Вливайся!
Reebok. Будь в форме!
Nuts. Заряди мозги! Если они есть.
Fairy. Жиру пора емьизаться.
В чем я ложусь в постель? В любимых духах... Virginia Slims.
«Комбеллга». Связь в удовольствие!
Земля круглая — «Рубин» плоский.
«Суперсистема «Шесть». Чтобы полной была только жизнь.
Finn Flare. Если вещи твои сны.
Staropramen. Пражское по праву!
Сюда же относятся переделки, трансформации клишированных выражений, известных цитат, крылатых фраз, пословиц и поговорок. Понимание таких фраз предполагает знание их прототипов.
Карл для Клары покупает в «Коралле».
Colgate. В здоровом теле здоровые зубы.
