Текст в рекламе

Этнокультурные особенности рекламных текстов

Объемы международной торговли с каждым годом все увеличи­ваются, и это вполне объяснимо: деятельность крупных корпора­ций, как правило, не ограничивается одной страной. Так, корпора­ция Procter&Gamble уже вышла за пределами США на 130 рынков, которые принесли более 4 млрд. долл. дохода, и продолжает поли­тику дальнейшего освоения территорий1.

Наращивание темпов международной торговли соответственно приводит к увеличению объема международной рекламы.

На современном уровне развития общества все более усилива­ются тенденции глобализации: стремление к единым образцам, стандартам в различных отраслях, т. е. к унификации. Это касается и рекламы. Глобальное рекламирование, безусловно, ограничено языковыми барьерами, нормами и отсутствием глобальных средств

Информации, однако, унификация во многом начинает определять выбор рекламных сюжетов, ролей, символов, текстов.

К концу XX в. все больше проявляет себя стремление к стан­дартизации предпочтений основной массы потребителей, что стара­тельно поддерживается западными производителями. Многие за­падные бренды завоевали популярность в России не сами по себе, а как олицетворение «завидного» западного образа жизни — свобод­ного и богатого.

Люди разных стран и национальностей по-разному восприни­мают мир, что обусловлено менталитетом. Естественно, это касает­ся и восприятия рекламы. Например, в Латинской Америке жен­щина играет подчиненную роль, поэтому реклама, в которой ге­роиня принимает какое-либо серьезное решение (кроме приобрете­ния продуктов), не будет эффективной1.

При разработке международных рекламных кампаний необходимо учитывать следующие специфические стороны различных культур:

А) поведенческие сигналы человека;

Б) художественные приемы вербальной и визуальной части рекламы;

В) культурные образы и символы;

Г) социальную символику.

До настоящего времени специалисты не пришли к единому мнению, адаптировать ли рекламу при использовании ее на ино­странном рынке или оставлять ее без изменения.

АС. Турчин выделяет две стратегии международного маркетинга2.

1. Стратегия стандартизации: Рекламная кампания при пере­носе в инокультурную рынок не изменяется. Образ бренда остается неизменным на всех рынках, независимо от того, соответствует он культурным традициям или нет. Продвижение такого бренда, как правило, требует большого количества усилий, времени и затрат.

2. Стратегия адаптации: Образ бренда приспосабливается к со­циально-культурным условиям страны (нации). Такой подход обычно оправдывает себя, так как адаптированный бренд имеет большой спрос на национальных рынках.

Кросскультурный анализ рекламной коммуникации

Кросскультурный анализ — это анализ рекламы на соответствие той или иной целевой аудитории: ее культуре, традициям, воспри­ятию действительности и т. д.

1 Песоцкий Е. Современная реклама: Теория и практика. Ростов н/Д: Фе­никс, 2001. С. 225-228.

2 Турчин А. С. Реклама в международном маркетинге: стандартизация и адап­тация рекламы / Http://lib. socio. msu. га/1/.

Сразу же следует акцентировать внимание на следующем: рек­лама не обладает культурной ценностью (не сохраняется в культу-, ре), но обладает культурной значимостью (воспринимается в куль­турном контексте и может способствовать изменению культурных; норм и социальных традиций). Пример различного восприятия рекламы приведен в табл. 7.1.

Таблица 7.1. Сравнительная характеристика национальных особенностей восприятия

Существуют общеизвестные примеры рекламных кампаний, не достигших успеха именно из-за неучтенных социальных, культур­ных или языковых особенностей страны. Например, в Швеции фирме «Элен Кертис» пришлось переименовать шампунь «Вечер­ний» в «Дневной», так как шведы моют волосы по утрам. А рек­ламное предложение «Пепсодента» сделать зубы белоснежными не сработало в Юго-Восточной Азии, где черные и желтые зубы явля­ются символами престижа.

Факторы ценностных ориентации общества

Американский психолог Г. Гофстед выявил специфику форми­рования ценностных ориентации общества в трех из четырех наи­более развитых культурных традиций (США, Япония и Европа), которые были выделены Т. Парсонсом. Был проведен анализ и вы­явлены четыре основных фактора, которые обязательно нужно учи­тывать при создании международной рекламы.

1. PDI (Power Distance) — Индекс властной дистанции — отражает особенности сложившейся в стране социальной иерархии. Так, в Англии, США, Скандинавских странах придают меньше значения служебной иерархии и авторитету старших, чем, например, в Япо­нии; женщина обычно имеет такое же право голоса, как и мужчи­на, а в Японии последнее слово всегда остается за мужчиной.

2. UAJ (Uncertainly Avoidance) — Индекс избежания неопределенно­сти — показывает потребность людей в системе правил поведения. Чем выше степень избежания неопределенности (Греция, Португа­лия, страны Восточной Европы), тем большую роль играют правила и формальности. Представители этих культур эмоциональны, склонны доверять экспертам во всех областях жизни и избегать конфликтов и конкуренции. Чем ниже степень избежания неопре­деленности (Великобритания, США, Скандинавские страны), тем меньше роль правил и законов, нет стремления избежать конкурен­ции и открытого разрешения конфликтов.

3. 1DV (Individualism) — Индекс индивидуализма. Высокий индекс IDV (индивидуализм) характеризует эмоциональную независимость индивида от общества, опору на свои личные качества, лидерство, единоличное принятие решений, признание обществом права на частную жизнь и частное мнение (например, США). Низкий ин­декс IDV (коллективизм) указывает на высокую значимость отно­шений с окружающими, мышление во множественном числе — «мы» (например, Италия). Так, если в рекламе автомобиля для США можно показать одного мужчину, то для Италии лучше вве­сти в ролик еще несколько персонажей.

4. MAS (Masculinity) — Индекс маскулинности — показатель раз­личий в социальных ролях мужчины и женщины. Высокий индекс

MAS — мужское начало — это четкое разграничение ролей, доми­нантная роль мужчины, стремление к независимости, успеху, пре-; стижу, честолюбию, материальным ценностям (США, Франция, Бельгия). В обществе с такой культурной традицией женщина мо­жет добиться успеха, если будет использовать «мужские» нормы поведения. При низком индексе MAS (женское начало) преобладает, забота о ближних и значимость качества жизни, которое важнее Статуса, здесь неудачник вызовет не отвержение, а сочувствие (Скандинавские страны).

Так, например, создавая рекламу марки одежды, нужно учиты­вать, что в обществах с женской доминантой люди не придают ей большого значения: по одежде большинства скандинавов любого возраста трудно определить их социальный статус. Напротив, во Франции, Бельгии люди среднего возраста одеты более элегантно и соответственно социальному положению (высокий показатель муж­ского начала). Поэтому в рекламе для Скандинавских стран лучше сделать акцент на качестве, а для французов и бельгийцев — на престижности, модности или известности марки.

Кроме общих факторов ценностных ориентации, необходимо обязательно учитывать достаточно большое количество националь­но-культурных и правовых факторов.

1. Особенности и ограничения, зафиксированные в национальном законодательстве. Каждая страна приняла свой закон о рекламе, который в отдельных положениях может не совпадать с законами других стран. Например, в Ираке вообще запрещена реклама им­портных товаров, а в Саудовской Аравии — реклама с участием женщин.

Запреты и ограничения:

А) на сравнительную рекламу (Россия, Великобритания, Герма­ния, Франция, Швеция, Италия);

Б) на использование отдельных элементов или форм рекламы:

• использование в рекламе выражений «гарантируем», «ручаем­ся» и т. п. (Великобритания);

• использование в рекламе сочетания национальных цветов (Италия — белого и зеленого) или изображение государствен­ного герба и т. д. (Бразилия);

• законодательство некоторых стран запрещает раздачу призов, сувениров, купонов, а также рекламные предложения типа «два по цене одного»;

В) на использование детей в рекламе:

• для рекламирования недетских товаров (Россия);

• показ детей за едой (Италия);

• показ детей в опасных ситуациях (Швеция);

• участие детей в рекламе для детей (Бельгия);

• прямое обращение к детям в рекламных посланиях (Австрия);

• необходимость особого разрешения на подобную рекламу (Франция);

Г) на рекламу спиртных напитков:

• реклама водки на радио и ТВ запрещена, пива — после 22 ча­сов (Россия);

• реклама спиртных напитков полностью запрещена (Швейца­рия);

• реклама спиртных напитков запрещена на ТВ (Нидерланды, Италия, Финляндия, Германия);

• ограничение проката телероликов по времени суток (Велико­британия);

• жесткий контроль за содержанием роликов (Швеция);

Д) на рекламу лекарств:

• реклама лекарств, отпускаемых по рецептам, разрешена толь­ко в специальных медицинских изданиях (Россия);

• запрещена реклама лекарств, отпускаемых по рецептам (Швеция);

• реклама лекарственных средств должна быть одобрена соот­ветствующими органами (Австрия, Франция, Италия).

Также могут быть введены ограничения времени показа и про­должительности рекламы, ее некоторых форм:

• в Австрии длительность телеролика не должна превышать 30 с;

• ограничения времени показа или количества показов телеро­ликов введены в Германии — с 18 до 20 часов, кроме субботы; в Швейцарии, Италии — не более двух показов одного ролика в неделю;

• в Швейцарии и Финлиндии запрещена радиореклама, а в Швеции еще и телереклама.

2. Различия в экономической, политической, социальной системе. Политические системы Скандинавских стран предполагают ориен­тацию на идеи социальной справедливости, поэтому не сработает реклама товаров как предметов роскоши. А в Швеции, например, ограничены выпуск, ввоз и реклама игрушек милитаристской на­правленности.

3.Специфика культуры, традиции. Различия национальных по­требностей и предпочтений. Например, в Японии хорошо продают­ся сложные высокотехнологичные товары, а в США к ним относят­ся с некоторым опасением. С другой стороны, в США рекламное предложение использовать маргарин вместо масла воспринимается в порядке вещей, а в России с некоторым пренебрежением: марга­рин — средство для жарки и не может идти ни в какое сравнение со сливочным маслом.

Существуют и явные различия в потребительских ожиданиях (свойства, специфика использования, позиционирование товара).

Так, в Западной Европе в бутилированной воде ценятся минералы] а в США — ее чистота, отсутствие вредных примесей. Если в США автомобиль — средство передвижения, то в России — до сих пор предмет роскоши.

Создание текстов международной рекламы

Язык — это словарь, лексикон и система знаков (кодов) того] или иного народа. Следовательно, в данном понимании язык явля­ется библиотекой и фонотекой, хранилищем социально-культурно-] го опыта.

Владение языком предполагает его свободное использование, как в обобщенно-отвлеченном, так и в конкретно-образном значе­нии. Только человек, владеющий языком в полном объеме, спосо­бен в процессе коммуникации сделать правильный выбор слова из множества синонимичных и многозначных вариантов.

Рекламные тексты, созданные для другой страны, обязательно должны анализироваться на произношение и значение слов. Одно-единственное неправильно воспринятое слово может провалить да­же самую качественную и дорогостоящую рекламную кампанию. Яркий пример — проблемы, возникшие с использованиям названия Coca-Cola в Китае: китайцы произносят его как «Кекукела», что означает «Кусай воскового головастика». Было рассмотрено 40 тысяч вариантов написания торговой марки, прежде чем было выбрано «Коку Коле» — «Счастье во рту».

Для составления текстов для другой страны необходимо владение двумя языками, абсолютное понимание смысла обоих вариантов тек­ста и его возможных интерпретаций. Для проверки можно использо­вать обратный перевод рекламного текста: с иностранного на родной язык, что, однако, не гарантирует понимания всех возможных тонко­стей его истолкования иностранной целевой аудиторией.

Кроме того, ряд стран в качестве государственных имеет не­сколько языков или диалектов: Финляндия и Канада — 2 языка, Бельгия — 3, Швейцария — 4. В Западной Европе существует около 30 активных диалектов, а только в одном Китае — более 20'.

Одна из достаточно часто возникающих проблем — неудачные совпадения, которые возможны в любом языке, в том числе и рус­ском. Так, неудачно звучит по-русски слово «Wash» из названия шампуня «Wash and Go» и сочетание слов в названии туалетной воды «Blue water». Очень плохие ассоциации вызывают в русском языке и названия японского автомобиля «Trooper», чая «Pukala»

1 Песоцкий Е. Современная реклама: Теория и практика. Ростов н/Д: Фе­никс, 2001. С. 229-231.

Или пищевых концентратов «Dohler»1. Например, когда снимали

Кламу «Чупа-чупс» с Е. Плющенко, рекламодатели настаивали на

.огане «Чемпионы тоже сосут!», Который использовался на Западе,

И недоумевали, почему в России такой слоган не пройдет. Японцы,

Например, рекламу пылесосов Electrolux «Ничто не сосет так, как

I'Lectrolux» Восприняли как рекламу необычных секс-туров2.

Компания Clairol использовала в Германии в рекламной кампании сухих дезодорантов слоган Mist Stick («Туманный дезодорант»). Оказа­лось, что слово Mist («туман») на немецком сленге означает «навоз».

Проблемы Перевода

Любой перевод — это творчество, тем более если речь идет о рекламном переводе. Сложности возникают еще и потому, что рек­ламный текст всегда подчинен одной главной цели — продать то­вар, и все возможные художественные приемы направлены на ее достижение. А для этого необходимо не просто в совершенстве вла­деть двумя языками, но и уметь точно и четко излагать мысль, ком­бинировать слова, создавать варианты и т. п. Перевод должен быть точным, но при этом оставаться рекламным текстом.

Рекламный текст, как и любой вербальный текст, явление мно-юуровневое, хранящее в себе помимо интралингвистического об­ширное экстралингвистическое содержание — отражение культур­но-исторических реалий, мировоззренческие установки и пр. По­этому в рекламном тексте обязательно следует учитывать социо­культурные, этические, психологические, личностные характери­стики потребителей. Искаженное, неправильное понимание рекла­мы обойдется фирме намного дороже, чем работа хорошего перевод­чика. Автоматический перенос текста, в том числе рекламного, в иную культурную среду может привести к нарушению коммуникации:

• один и тот же символ, знак может иметь разное значение в разных странах;

• неточный выбор синонима может изменить значение всей рекламной фразы;

• дословный перевод может порождать комический эффект;

• название продукта может совпасть с каким-либо неблагозвуч­ным словом (словосочетанием), и тогда название потребуется изменить;

• в каждом языке существуют фразеологизмы, общее значение которых не совпадает с отдельным значением каждого из вхо -

' Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2004. С. 184. 2 Уэллс У. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. / У. Уэллс, Дж. Бер-нет, С. Мориарти. СПб.: Питер, 2001. С. 690—691.

7 Текст в рекламе

дящих в него слов — их перевод крайне сложен, что связано необходимостью передачи именно общего содержания;

• еще одну сложность составляет перевод изобразительно-выра­зительных приемов — языковой игры, тропов — их невоз­можно просто дословно перевести именно в силу их высокой образности.

Хороший рекламный перевод удовлетворяет следующим кри­териям:

1)соответствие оригиналу как в маркетинговом, так и в художе­ственном отношении;

2) соблюдается грамотность переводного текста (отсутствие син­таксических, стилистических, орфографических и иных на­рушений норм русского языка);

3)отражается суть рекламного предложения;

4)сохраняются речевые фигуры посредством эквивалентных замен. В качестве примера рассмотрим переводы трех англоязычных

Слоганов на русский язык. В табл. 7.2 приведено соотношение: анг­лоязычный оригинал — буквальный перевод — переведенный вариант, используемый в данное время для российской целевой аудитории.

Таблица 7.2. Сравнительные примеры переводов слоганов

При сравнении становится очевидно, что самым точным и со­ответствующим оригиналу является слоган Ford. Более того, пере­водчик, заменив «долго служить» на «надежен», добавил дополни­тельное, очень уместное значение «никогда не подведет».

В оригинальном слогане Rimmel целевую аудиторию призывали включиться в процесс потребления именно английской косметики, а в русскоязычном варианте акцент делается на абстрактном «непо­вторимом стиле».

В рекламе Range Rover при переводе была утрачена динамика преодоления и роста: движение вверх и взгляд вверх подменили

Стоянием на месте и взглядом вниз. В результате статичный рус­скоязычный вариант явно не соответствует семантике оригинала (движение вверх, рост) и представляет совершенно другую идею (превосходство). Создается ощущение, что картинку перевернули с мог на голову.

В табл. 7.3 приведены примеры ошибок, сделанных американ­скими компаниями из-за неточностей в переводе и непонимания реалий, существующих в других странах.

Таблица 7.3. Ошибки переводов слоганов

В Табл. 7.4 приведены общие рекомендации по составлению рекламных текстов с учетом специфики восприятия целевой ауди­тории.

Таблица 7.4. Общие рекомендации по составлению текстов международной рекламы

Россия

Продолжение табл. 7.4

США

Япония

Франция

Великобритания

Германия