Продажи и управление продажами

Ведение переговоров

В определенных ситуациях торговый представитель или ко­манда торговых представителей имеют некоторую степень свобо­ды в отношении условий продаж. Следовательно, частью процес­са продаж могут стать переговоры. Торговые представители могут обговаривать цену, условия кредита, время поставки, стоимость встречных продаж и другие аспекты коммерческой сделки. Усло­вия, к которым стороны в конце концов придут, будут зависеть от баланса сил (см. гл. 4), а также навыков и умения сторон вести переговоры.

Важность подготовки уже рассмотривалась в предьщущей гла­ве. В ходе подготовки следует проанализировать такие аспекты, как запросы покупателя, конкуренция, с которой сталкивается

Поставщик, имеющиеся сведения о бизнесе покупателя, а также то давление, которому он подвергается. Однако существует ряд других рекомендаций, которые могут помочь торговым предста­вителям действовать в процессе ведения переговоров более ре­зультативно.

Начинайте высоко, но будьте реалистичными

Существует несколько обоснованных причин для того, чтобы в начале переговоров установить высокую цену. Во-первых, покупа­тель может на это согласиться. Во-вторых, это задает пространство для обсуждения. Покупатель может ожидать уступок от торгового представителя в обмен за свой заказ у него. Эта ситуация домини­рует на рынке автомобилей. Нет ничего необычного, что торговый представитель по продаже автомобилей соглашается снизить для покупателя цену с той, которая указывалась в рекламном проспек­те. При определении того, насколько далеко при этом можно зай­ти, необходимо установить лимитирующий фактор, отражающий реалистические ожидания покупателя, поскольку в противном слу­чае, если покупателю станет ясно, что уступок не будет, он может отказаться продолжать разговор с торговым представителем.

Попытка получить уступку за уступку

Иногда может оказаться необходимым предоставить уступку только для того, чтобы обеспечить продажу. Покупатель может сказать, что он готов купить, если продавец снизит цену на 100 ф. ст. Если продавец после этого закончит переговоры, то такой вариант может быть для него вполне приемлемым. Однако в других ситуациях, особенно когда продавец обладает возможностью, по­зволяющей ему удовлетворять требования покупателя лучше, чем это делают его соперники, он может получить от покупателя встреч­ную уступку. Простым способом, позволяющим добиться этого, является использование приема «если..., то...».

1. «Если вы готовы организовать демонстрацию коллекции этих товаров на нашей территории, то я, со своей стороны, готов сбросить 10 ф. ст. с цены».

2. «Если вы готовы заплатить в течение двадцати восьми дней, то я могут предложить вам скидку в 2,5%».

Такой подход является ценным инструментом переговорщика, поскольку он обеспечивает продвижение к заключению соглаше­ния и вместе с тем гарантирует, что предложение предоставить что - то другой стороне будет компенсировано встречной уступкой.

Целесообразно на подготовительном этапе оценить возможные уступки с учетом и затрат на них, и их ценности не только для торгового представителя, но и для покупателя. В первом из приве­денных примеров расходы на доставку для продавца могут оказать­ся намного выше расходов на демонстрацию для покупателя. Сле­довательно, итоговым результатом этого предложения, которое для продавца стоит очень мало, является выгода для покупателя.

Приемы ведения переговоров покупателями

Покупатели также располагают рядом приемов, которыми они пользуются при ведении переговоров. Торговым представителям следует знать об их наличии, поскольку порой их действие может быть очень сильным. Кеннеди и его коллеги (Kennedy et al., 1980) описывают ряд приемов, разработанных для того, чтобы ослабить позицию торгового представителя, участвующего в переговорах, который о них не подозревает.

Во-первых, вариант «брать на пушку», при котором покупа­тель заявляет: «Если вы немедленно не согласитесь на снижение цена на 20%, нам придется поискать другого поставщика». В ка­ком-то смысле это похоже на прием «если..., то...», используемый торговым представителем, однако в этом случае последствия яв­ляются более серьезными. Правильный ответ зависит от результа­тов оценки баланса сил, которая была проведена на этапе подго­товки. Если у покупателя действительно имеется несколько вариантов, каждый из которых предлагает выгоды, похожие на те, которые имеются у продукта торгового представителя, то в этом случае торговому представителю, возможно, придется уступить. Если же продукт продавца обладает явными преимуществами над предложениями соперников, то, скорее всего, торговому предста­вителю не следует соглашаться.

Второй вариант, используемый покупателями, это заявление: «Продавайте дешево, в будущем это окупится. Мы не можем пре­тендовать на то, что наше предложение самое выгодное, однако фактическим результатом этой сделки будут будущие продажи». Это может быть реальным утверждением — фактически собствен­

Ной целью торгового представителя может быть заполучение плац­дарма в бизнесе покупателя. Однако в другое время это может быть гамбит, разыгранный с целью добиться у торгового предста­вителя максимальной ценовой уступки. Если позиция торгового представителя является обоснованно прочной, то ему следует уточ­нить конкретные детали и добиться твердо выраженных условий о будущем сотрудничестве.

Последним из упоминаемых здесь приемов отметим «Ноев ковчег», названный так потому, что им пользуются очень давно. В этом случае покупатель говорит, постукивая по толстой папке с документами одним пальцем: «Вам придется хорошенько поду­мать о цене. У меня есть предложение от ваших конкурентов, которое для нас намного выгоднее по цене». Ответ торгового пред­ставителя зависит от степени его уверенности в своих силах. В одних случаях он может заявить, что покупатель блефует, и по­просить его показать другие расценки, а может перехватить ини­циативу и заявить, что, насколько он понимает, покупатель хо­чет, чтобы он обосновал свою цену, а иногда может даже сказать: «Тогда я рекомендую вам принять одно из таких выгодных предло­жений».