Продажи и управление продажами

Уровни прогнозирования

Прогнозирование может осуществляться для рынков различ­ных масштабов, начиная от международного уровня и далее до национального, отраслевого или уровня компании и, наконец, достигая прогноза по отдельному виду продукции. Кроме того,

НИ

Прогнозирование может разбиваться по сезонам, охватывающим весь период прогнозирования, и по территориям, вплоть до сфе­ры ответственности отдельного торгового представителя. Именно эти нижние уровни представляют особый интерес для менедже­ров по продажам, поскольку на их основе строятся системы по составлению бюджета по продажам и вознаграждению торговых представителей, о чем будет подробно говориться в гл. 16.

Однако компании, как правило, не занимаются прогнозиро­ванием на международном или национальном уровнях, так как информация, необходимая для этого, обычно доступна только из соответствующих источников международного или национально­го уровня. Но лица, занимающиеся в компании прогнозировани­ем, считают подобные данные полезными. Именно на основе про­гнозов по рынку компания может определить, какую часть этих прогнозов она сможет реализовать через собственные усилия по продажам и маркетингу. Такие маркетинговые действия включа­ют манипулирование маркетинг-миксом (т. е. изменение его от­дельных составляющих), для того чтобы спланировать, как до­биться прогнозируемого объема продаж. Когда речь заходит о более подробном прогнозе на уровне отдельных продуктов или геогра­фического деления, это называется «прогнозированием объема продаж», что для менеджеров по продажам более понятно. Дей­ствительно, можно сказать, что такие прогнозы являются сред­ством, при помощи которого менеджеры по продажам осуществ­ляют контроль за работой торговых представителей на местах, и, как будет описано в следующей главе, это становится механиз­мом для получения поступлений для всей компании.