Продажи и управление продажами

Тактические приемы продаж на основе взаимоотношений

Главной целью продаж на основе взаимоотношений является удержание потребителей, которую в ситуациях, связанных с орга­низационными продажами, можно достичь, если в полной мере учитывать потребительские запросы и работать на формирование долгосрочных и доверительных взаимоотношений с покупателя­ми. Тогда продолжительность времени, в течение которого от­дельные торговые представители остаются на своих конкретных местах, может существенно увеличиться, поскольку покупатели, как правило, остаются на своих местах примерно в два раза доль­ше, чем торговые представители.

Значит, в ситуациях, связанных с продажами на основе взаи­моотношений, время, которое отдельные торговые представители будут находиться на конкретных должностях, будет возрастать, чтобы в большей мере соответствовать продолжительности пре­бывания на своих должностях их партнеров по сделкам. Почему это будет происходить таким образом? Можно предположить, что покупатели из-за той роли, которую они играют, обладают тем, что можно назвать более «спокойным» стилем жизни, чем доста­точно нервный стиль жизни, характерный для торговых предста­вителей. В результате этого покупатели, как правило, дольше ос­таются на своих должностях. Но по мере того как покупатели становятся все более активными на рынке в условиях действия системы обратного маркетинга, их стиль жизни становится все

Более похожим на стиль жизни торговых представителей. Но хотя на них и оказывается давление, связанное с покупками, это все же не то давление, которое испытывают в работе торговые пред­ставители. В то же самое время торговые представители на местах в результате действия обратного маркетинга также испытывают дополнительное напряжение. Это вызвано усилиями прежде всего удержать потребителей, а не достичь высоких показателей по продажам. Действительно, порой даже утверждается, что в таких обстоятельствах традиционная система комиссионных при про­дажах может вообще исчезнуть и будет заменена более высокой базовой заработной платой плюс бонусами, которые будут делиться между членами более крупной команды, значение которой в ре­зультате использования концепции внештатного маркетолога мо­жет возрасти. Это может коснуться и специалистов, занимающихся вопросами производства, качества и финансов.

В ситуациях, связанных с продажами на основе взаимоотно­шений, от торговых представителей на местах потребуются дру­гие качества, чем те, которые приводятся на рис. 12.1. Важность таких характеристик, как настрой, собственная мотивация, спо­собность быстро восстанавливать физические и душевные силы, упорство в работе, которые, хотя и останутся необходимыми при установлении долгосрочных взаимоотношений, могут уйти на вто­рой план, а на авансцену выйдут такие характеристики, как при­способляемость, внимание к деталям и общая способность «ла­дить» с людьми в долгосрочном плане. В определенной степени принцип «разделяй и властвуй», который традиционно ассоции­руется с работой торговых представителей на местах, будет вытес­няться более спокойными рабочими отношениями в команде, включающей в качестве членов как торговых представителей соб­ственной компании, так и сотрудников компании покупателя. Од­нако при интерпретировании продаж на основе взаимоотношений следует быть осторожным. Исследования, выполненные Кинниар - дом (Кіппіаг^ 1993), показали, что предназначением отдела про­даж является привлечение людей, обладающих эмпатией, хотя не­которые из них не всегда добиваются успеха, поскольку ошибочно полагают, что дружелюбие является мощным средством для уста­новления взаимоотношений и наивно предполагают, что бизнес в результате этого будет автоматически процветать.

Посещения торговыми представителями отдельных потреби­телей, скорее всего, по времени станут более продолжительными,

В результате чего каждый торговый представитель будет наносить меньше таких визитов. В некоторых ситуациях может случиться, что представитель поставщика будет постоянно находиться в ком­пании заказчика. Это уже практикуется некоторыми высокотех­нологичными структурами бизнеса, например теми, которые пре­доставляют компьютерное программное обеспечение и «железо» крупным структурам розничной торговли.

На обыденном уровне более важными станут следующие два вида активности, которые в настоящее время в отношении задачи продаж считаются второстепенными.

1. Сбор информации с точки зрения анализа рыночной инфор­мации и разведки рынка становятся все более важной составной частью задачи продаж. Такой сбор информации, как это показано на рис. 7.2, входит в систему маркетинга информации компании. Система маркетинговой информации компании (Мк^) имеет три входа, которыми являются рыночные исследования, разведка рынка и система внутренней отчетности в компании. Они осуществляют поставку в МкК первоначальной информации, которая вводит ее в базу данных. Рыночными исследованиями занимается отдел мар­кетинга в ходе собственных первичных и вторичных исследований, а также заказываемых обзоров. Система внутренней отчетности в компании связана с анализом продаж по покупкам потребителями в течение определенных периодов времени по потребительским группам, по географическим зонам, по размеру заказа и по некото­рым другим комбинациям, которые могут потребоваться. Разведка рынка дает информацию о конкурентах и их товарах и услугах, информацию о том, как конкуренты взаимодействуют со своими потребителями, а также предусматривает анализ собственных по­требителей. Очень хорошими сборщиками информации о рынке являются торговые представители на местах. Поэтому их ответ­ственность за сбор подобной информации будет возрастать, а на­выки и умения в области информационных технологий по мере того, как отдельные торговые представители будут активнее взаи­модействовать друг с другом с точки зрения их вклада в МкК, что становится частью их повседневных обязанностей, станут все бо­лее значимыми. Существует, конечно, и выход от МкК, который в свою очередь является исходным материалом для системы стра­тегического планирования маркетинга. Размышляя о бизнесе в целом, видно, что он становится все более стратегическим и дол­госрочным и что основным поставщиком информации для разра-

Ботчиков планов стратегического маркетинга становится МкШ. Значение отдельных торговых представителей приобретает все большую стратегическую ценность, по мере того как регулярные отчеты торговых представителей все больше становятся исходным материалом для деятельности МкШ, «продукция» которой в свою очередь является исходным материалом для составления долго­срочных маркетинговых планов организации.

2. Обслуживание — это вторая область, в которой роль специ­алистов по продажам станет более значимой. Это направление включает определенный объем обслуживания первой очереди, однако в данном случае подразумевается обслуживание в более широком смысле — на индивидуализированной основе. То, что торговый персонал, работающий на местах, будет в течение более длительного времени занимать свои позиции, предоставит им боль­ше возможностей приобрести такие навыки и умения. Вполне воз­можно и то, что такой персонал будет в будущем иметь более высокую техническую подготовку, например, в сфере инженер­ных наук или химии. Обслуживание также будет включать предо­ставление технической помощи по таким аспектам, как уровни качества, организация послепродажного обслуживания, реализа­ция улучшенных программ по заботе о потребителе, и даже оказа­ние консалтинговых услуг. В этом аспекте поднимаются и вопросы более практического характера, такие, как согласование графиков поставок заказанной продукции, отправка индивидуальных зака­зов и соответственно, время от времени, вопросы текущих плате­жей за поставленные заказы. При производственных ситуациях

Выводы

В этой главе исследованы текущие тенденции, наблюдаемые на рынке, в контексте наиболее вероятных будущих изменений в характере функции продаж.

Было показано, каким образом шло развитие функции про­даж на основе взаимоотношений от самого первого упоминания о качестве к использованию системы комплексного управления ка­чеством (TQM). На более зрелых рынках потребители предпочи­тают продукцию лучшего качества. Было рассмотрено, как эта тенденция влияет на функцию продаж.

Все более и более популярным производственным подходом становится производство в режиме «точно в срок», в результате чего долгосрочные отношения партнеров являются теперь нор­мой. В связи с этим традиционный маркетинг начинает все боль­ше заменяться обратным маркетингом, когда покупатели прояв­ляют все большую активность в коммерческих сделках, включая и формирование долгосрочных стратегических взаимоотношений.

Продажи на основе взаимоотношений включают множество отдельных тактических приемов, при помощи которых стратегия маркетинга взаимоотношениями доводится до заказчика.