Продажи и управление продажами

Стимулирование продаж

Стимулирование продаж охватывает различные приемы, ко­торыми организации могут воспользоваться как частью своих об­щих маркетинговых усилий. Среди примеров возможных целей, которых можно достичь при помощи видов деятельности, связан­ных со стимулированием продаж, являются:

•поощрение повторных покупок;

•формирование долгосрочной потребительской лояльности; •побуждение потребителей посетить конкретную точку продаж; •формирование запасов продукции в структуре розничной торговли;

•расширение или увеличение дистрибуции продукта или бренда. Стимулирование продаж включает следующие приемы: •снижение цены;

•использование ваучеров или купонов;

•подарки;

•конкурсы;

•лотереи;

•денежные бонусы.

В свою очередь эти приемы могут §ратывать следующие на* правления:

•потребительские продвижения;

•торговые продвижения;

•продвижения торговых представителей.

С 1960-х годов важность стимулирования продаж постоянно возрастает, что сопровождается усложнением применяемых мето­дов. Иногда, правда, говорят, что стимулирование продаж — это второстепенная или периферийная маркетинговая деятельность, однако компании все больше и больше понимают значимость хорошо спланированной и скоординированной программы сти­мулирования продаж.

В Великобритании деятельность по стимулированию продаж стала более профессиональной начиная с 1970-х годов. Вначале

Попыток измерить эффективность такой деятельности почти не ■ делалось, и рекламные агентства также занимались и стимулиро­ванием продаж, стараясь предложить своим клиентам весь пакет услуг в попытке соперничать с появляющимися агентствами, спе­циализирующимися только на стимулировании продаж. В сере­дине 1980-х годов стало нарастать экономическое давление на все виды бизнеса, в результате чего рекламные агентства стало боль­ше беспокоить сокращение средств, выделяемых в компаниях на рекламу. Агентства начали уделять больше внимания эффективно­сти стимулирования продаж и применять к рекламе и стимулиро­ванию продаж более интегрированный подход. Все больше стало возникать агентств, работающих при организации стимулирова­ния продаж на гонорарной основе, что послужило установлению доверительных отношений между агентством и клиентом, в отли­чие от структуры комиссионных, которая существовала до этого.

В результате усиленной конкуренции со стороны специализи­рованных агентств рекламные агентства с середины 1980-х годов начали проявлять тенденцию воспринимать стимулирование про­даж серьезно и предлагать такие услуги наряду с рекламой в виде интегрированного пакета продвижения. Но уже с конца 1970-х годов между стимулированием продаж и рекламой наблюдаются постоянные нарушения разграничительной линии.

Стимулирование продаж можно разделить на три основных области деятельности.

1. Потребительские продвижения.

2. Торговые продвижения.

3. Продвижения торговых представителей.

Каждая из этих составляющих ниже разбирается отдельно.

Потребительские продвижения

Очень часто о них говорят как о приемах типа «тяни», посколь­ку они разрабатываются так, чтобы стимулировать спрос на пос­леднем этапе и требовать продукты через каналы продаж, когда инициативу в этом проявляет потребитель. Наиболее широко ис­пользуемое потребительское продвижение — это ценовая скидка или ценовое продвижение. Существуют различные приемы, по­падающие в эту категорию.

1. Товар предлагается в варианте «со скидкой х пенсов». Это может проделать как производитель, так и розничный торговец.

Однако в настоящее время британские производители должны пользоваться этим приемом осторожно, поскольку недавно при­нятые законодательные акты признают незаконным подобные утверждения до тех пор, пока предыдущая цена не действовала в течение длительного периода времени.

2. За обычную цену предлагается дополнительное количество продукта, например, «два по цене одного» или «на 10% больше при той же самой цене».

3. Купоны на ценовую скидку, которые могут находиться либо в упаковке, либо предлагаться при следующей покупке продукта-

4. Введение дисконтных цен на новые продукты.

Многие организаторы подобных продвижений придерживаются той точки зрения, что потребитель в экономически трудные вре­мена скорее будет привлечен возможностью сэкономить немного денег на привычном товаре, чем случайным бесплатным предло­жением конкурента. Ценовые продвижения главным образом ис­пользуются производителями быстро портящихся потребительс­ких товаров, особенно в бакалее.

Предложение с премией. Это маркетинговые приемы, которые предоставляют дополнительную ценность товарам или услугам в течение короткого периода времени в качестве составляющей па­кета продвижения. Характерными приемами в этой категории являются следующие.

1. Самоликвидирующиеся премии. Предложение находится внутри упаковки, на ней или вне нее. Цена, предлагаемая потребителю, покрывает затраты продукта для промоутера, который имеет возможность покупать такие товары оптом и за счет этого передает часть сэкономленных средств потребителю, который чувствует, что за свои деньги он получает более высокую ценность. Такие продвижения обычно связаны с необходимостью собирать этикетки или вырезать какие-то части из предыдущих упаковок того же продукта или продуктов, входящих в определенную товарную серию. Таким образом, премия не обязательно должна быть связана с тем продуктом, который сообщает о премии; идея заключается в стимулировании покупок продукта, а премия в этом случае является второстепенной.

2Подарок на упаковку. В данном случае премия обычно до­бавляется к продукту. В качестве премии может быть родственный продукт, например к зубной пасте добавляется зубная щетка, или неродственный, например упаковка шампуня к журналу-

3. «Серия». Это набор товаров, которые могут собираться последо­вательно в ходе покупок, например картинки, карточки, маленькие стеклянные игрушки и т. п., которые образуют вместе набор. Премия предоставляется либо в виде приложения к покупаемому продукту, либо для ее получения покупатель должен отправить поставщику свидетельство, подтверждающее право на получение такой премии.

4. Купонная система. Купоны, содержащиеся в упаковке, могут собираться в течение времени, а затем обмениваться на ряд товаров, указанных в каталоге. Купонная система может использоваться в отношении одного продукта или поставщика в качестве средства продвижения его товаров или услуг, а может включать продукцию нескольких производителей под одним названием. Такие системы в значительной мере заменили торговые марки, которые использовались также для этого, хотя торговые марки и ваучеры покупателя, которые можно обменять на наличные деньги или на товары, в настоящее время возвращаются в новой форме (например, для ис­пользования на заправках автомобилей горючим).

5. Бесплатное опробование. Это пробные образцы продуктов, предлагаемых в отношении известных брендов, прикрепляемые к журналам, раздаваемые в точках розничной торговли, разноси мые от двери к двери и т. д.

Товар в качестве премии часто не имеет большой привлека­тельности в денежном выражении, но эта привлекательность мо­жет быть выражена в чем-то другом. Выбор вида премии и спосо­ба, при помощи которого она предлагается, могут работать на специфический тип потребителя или целенаправленно предлагать­ся для какого-то правильно выбранного рыночного сегмента. По­лучение желаемой реакции здесь намного покрывает расходы на саму премию, на административные и дистрибьюторские затраты, связанные с ней; другими словами, расходы на продвижение в этом случае оказываются эффективными.

Выбор вида премии и приема стимулирования продаж является важным решением, поскольку здесь необходимо найти такую премию, которая будет отличной или необычной, найдет широкий потребительский отклик и будет доступна в достаточном ко­личестве, позволяющем удовлетворить спрос.

Конкурсы особенно популярны в Великобритании и Германии. Преимуществом организации конкурса является хорошее соотношение между эффективностью и затратами, когда цена призов распределяется на достаточно большое число участников.

Конкурсы по потребительским товарам обычно проводятся по товарам в упаковках, продвигаемым непосредственно в магазинах. Форма для участия в конкурсе обычно помещается на продукте или возле него; обычно требуется, чтобы каждое участие сопровожда­лось доказательством совершенной покупки. В последнее время все более популярными становятся и бесплатные варианты, когда по­купка не является необходимой и посетитель магазина просто дол­жен внести свою фамилию в специальную форму и опустить эту форму в ящик, установленный в точке розничной торговли.

При проведении такого варианта продвижения существуют большие возможности для проявления индивидуальности и твор­чества. Однако здесь действительно необходимо хорошее плани­рование и управление, что, возможно, объясняет, почему конкур­сы, как правило, проводятся на национальном уровне, а призами являются такие ценные товары и услуги, как отдых и автомобили, поэтому потребительская реакция становится достаточно боль­шой и позволяет покрыть затраты на организацию кампаний. Лотереи и пари также применяются как приемы продвижения, особенно структурами розничной торговли, которые используют их, чтобы привлечь к себе людей.

Для потребительских продуктов совместные продвижения не характерны, однако по мере того, как компании стараются отыс­кать новые приемы продвижения, они встречаются все чаще. В этом случае две или три компании, которые связаны друг с дру­гом не столько продукцией, сколько потребительским профилем, действуют совместно. Укажем на ряд таких соглашений.

1. Между розничным торговцем и производителем, когда к продукции с брендом может прикладываеться ваучер, погашаемый в конкретном магазине или сети.

2. Между двумя или большим числом производителей, когда продукция одного из них участвует в продвижении продукции другого, и наоборот. Здесь отношения строятся на основе профиля потребителей, а не на схожести продукции.

3. Между организацией, предоставляющей услуги, и производите­лем, например между транспортной компанией и производителем хлопьев для завтрака или между химчисткой и производителем одежды.

Торговые продвижения

Целью торговых продвижений обычно является проталкива­ние продуктов (используя приемы проталкивания) через каналы

Продаж до заказчика. Аналогично потребительским продвижени­ям здесь мотивирующее воздействие оказывается в форме допол­нительного вознаграждения, например денежные скидки, повы­шенная маржа на продажах, конкурсы среди дилеров, участие в выставках, предоставление демонстрационных материалов, пред­ложение отдыха (часто замаскированного поп видом конферен­ции или мероприятий по запуску продукции) и т. д.

Целями стимулирования деятельности розничных торговцев и дистрибьюторов являются:

•достижение широкой дистрибуции нового бренда;

•устранение избыточных запасов с магазинных полок рознич­ных торговцев;

•достижение требуемого уровня демонстрации продукта; •достижение наличия большего запаса продукта;

•поощрение (особенно для непотребительских продуктов) тор­говых представителей на уровне дистрибьютора рекомендовать бренд;

• поощрение за поддержку общей стратегии продвижения.

При продвижениях товаров встречается ряд характерных про­блем. Слишком часто использование продвижения может озна­чать, что торговый представитель направляет свое внимание в основном на один продукт, в результате чего проявляется пренеб­режение к другим продуктам в товарной серии. Цели промоутера могут войти в конфликт с целями розничного торговца или дист­рибьютора; в связи с этим некоторым сотрудникам, как-то свя­занным с продажами, не разрешается принимать участие в соот­ветствующих мероприятиях, например участвовать в конкурсах, поскольку их руководители хотят сохранить строгий контроль над профессиональной деятельностью этих сотрудников. Также появ­ляется опасность, что продвижение может быть использовано для проталкивания неконкурентоспособного бренда или продукта низкого качества. Поэтому долгосрочные меры для стимулирова­ния продаж в данном случае не работают, и производителю целе­сообразно порекомендовать рассматривать улучшения продукции в качестве временной стратегии. Британский кодекс практических приемов при стимулировании продаж утверждает: «Ни одно про­движение не должно спровоцировать конфликтную ситуацию и поколебать их лояльность по отношению к работодателю. В слу­чае сомнений они должны предварительно получить разрешение от работодателя или от менеджера, имеющего на это соответству­ющие полномочия».

Хотя преподнесение подарков в бизнесе, строго говоря, не яв­ляется частью кампании продвижения, оно все же имеет к ней некоторое отношение. Кампания преподнесения подарков харак­теризуется сезонностью. Согласно оценкам, 80% этих кампаний проводится в течение двух последних месяцев каждого года. По­мимо очевидного факта, что подарки ставят получателя в опреде­ленную моральную зависимость от дарителя, они в то же время служат в качестве рекламного средства, особенно, если на подар­ки нанесен логотип компании. Начиная с 1981-го г. Институт закупок и поставок проявляет серьезный и критичный интерес к использованию бизнес-подарков, особенно когда это связано с размещением заказов. Сотрудники института утверждают, что подарки могут повлиять на объективность покупателей и что по­добная практика должна быть ограничена вручением небольших сувениров, таких, как календарики, дневники, ручки и т. п. В це­лом практика преподнесения бизнес-подарков становится менее популярной по мере того, как работодатели накладывают ограни­чения на предметы, которые их сотрудники могут принять. Ин­ститут опубликовал черный список компаний, которые использу­ют так называемые подарочные схемы, предполагающие вручение гораздо более дорогих предметов.

Мотивация персонала

Деятельность торговых представителей, а также дистрибьюторов и розничных торговцев, безусловно, требует поощрения. Наиболее широко используемым поощрением для торговых представителей является система стимулов. Здесь вознаграждения предлагаются всем участникам на одинаковой основе, но размер этих вознагражде­ний превышает обычную компенсацию при продажах. Такие воз­награждения могут иметь вид призов в соревнованиях, в которых побеждают отдельные сотрудники или группы, показавшие наи­лучшие результаты по установленным целевым показателям. Про­блема заключается в том, что сотрудник со средними или ниже средних способностями не почувствует достаточной мотивации, чтобы приложить дополнительные усилия, если будет уверен, что победителями станут заранее известные специалисты. Поэтому соревнования обычно используются для мотивации команд тор­говых представителей.

При разработке схемы подобной мотивации необходимо оп­ределить ее цели, время проведения, разработать методы подсче-

Та баллов, а также определить призы или вознаграждения. Типо­выми целями подобных схем могут быть: . внедрение новой товарной серии;

•активизация продаж плохо продаваемой продукции; •обеспечение более широкого покрытия территории; •отыскание новых потенциальных потребителей;

•преодоление сезонных спадов в продажах;

•обеспечение наглядности;

•формирование новых навыков и умений в области продаж. Время применения такой схемы может зависеть от численно­сти торговых представителей, срочности выполнения требуемых действий, а также сущности целей, которых необходимо достичь. Программа применения стимулов в среднем продолжается от двух до шести месяцев.

Начисление баллов или измерение показателей работы участии ков может осуществляться на основе стоимости или числа проданных товаров. Для того чтобы преодолеть территориальные различия, для отдельных регионов, участков или торговых представителей могут ус танавливаться разные квоты. При достижении заранее установленной доли по квоте или по уповню продаж участники могут получать бал лы, марки, в )рые накапливаются по мере достижения ими

Все более ы 1зателей. Подобные знаки затем могут быть

Обменены ш )вары, деньги и т. д. Часто для этого предлага

Ются катало рых торговый представитель или члены его

Семьи выбир ] качестве призов могут также использоваться

Ваучеры для погашения или обмена в магазинах розничной торговли.

Во время реализации схемы дополнительные бонусные баллы могут присуждаться за достижение более конкретных краткосроч­ных целей, например за увеличение продаж какого-то конкретного продукта, за возросшее число новых потребителей, за прохождение подготовки или за участие в иных мероприятиях. Таким образом может поддерживаться в активном состоянии и долгосрочная схема.

Еще одной формой мотивации персонала является награжде­ние памятным подарком или присуждение звания «торговый пред­ставитель года».

Выставки

Выставки, строго говоря, не являются местом продаж, посколь­ку их основная цель не продавать, а демонстрировать продукцию.

Кроме того, к их основным функциям относится формирование репутации и прокладывание дороги к будущим продажам. Но они связаны практически со всеми направлениями продаж и всеми типами товаров, и поэтому заслуживают отдельного внимания.

В маркетинговом бюджете компании выставки часто рассмат­риваются как дорогостоящая затея. При этом считается, что пер­сонал, занятый на выставках, работает в более легких условиях, чем при выполнении их повседневных обязанностей. В настоя­щее время компании все больше осознают важность и ценность выставок в общем наборе своих маркетинговых и продажных уси­лий и начинают организовывать и оценивать этот механизм про­даж более профессионально. Одним из авторов этой книги бьшо проведено исследование с целью установить, как профессиональ­ные выставки могут использоваться более эффективно в качестве составляющей программы коммуникаций, и обобщение его ре­зультатов составило основу для оставшейся части этого параграфа (Lancaster and Baron, 1977).

Для хорошей организованной выставки характерно следующее: •широкий ассортимент продукции;

•большое число участников;

•большой объем информации о демонстрируемой продукции должен быть распространен заранее (чем подчеркивается важ­ность предварительной рассылки по почте этой информации до начала выставки);

•большое количество новых продуктов;

•близость расположения выставки к покупателям;

• хорошие возможности для проведения выставки. Характеристиками хорошего специалиста по проведению вы ставок являются:

• выставление полного ассортимента продукции, особенно круп­ных предметов, которые не могут демонстрироваться пред­ставителями компании, действующими в разъездном режиме; •его стенд всегда переполнен посетителями;

•персонал, работающий на стенде, хорошо информирован;

•в наличии имеется информационная литература;

•в районе стенда имеется офис или место, где можно посидеть и обсудить интересующие вопросы;

•предлагаются прохладительные напитки.

,, Исследование, проведенное позже, показало, что указанные базовые характеристики хорошей выставки и хорошего специали­

Ста по выставкам остались неизменными. Использование профес­сиональных выставок становится все более активным, и поэтому компаниям следует все больше овладевать научными методами уп­равления этой функцией, поскольку им требуется понимание того, как выставочный стенд сообщает о себе посетителям. Поэтому важно задавать цели по выставке и измерять соответствующий результат, так как это является идентификацией основных выста­вочных составляющих и помогает разобраться в их сущности. Для этого необходимо создать управленческую систему по планирова­нию, координированию и контролированию выставочных состав­ляющих. До того как этой функцией можно будет управлять, необ­ходимо понять, как она работает. На рис. 9.1 предлагается вариант, демонстрирующий процесс коммуникаций в ходе выставки.

Для различных типов продуктов, в том числе материалов, ус­луг и небольших или крупных, простых или сложных видов обо­рудования, возникают различные коммуникационные проблемы. Материалы по характеристикам продаж или уникальному торгово­му предложению (USP, unique selling proposition) могут быть дове­дены достаточно просто через медийное средство с небольшими коммуникационными возможностями, например через письмен­ный текст. Уникальное торговое предложение крупного или слож­ного оборудования, возможно, будет доведено до потенциального заказчика в ходе его знакомства с тем, как это оборудование ра­ботает. Различные методы доведения USP в отношении разных типов продукции называются коммуникационными срезами. О продукте с простым USP можно сообщить через коммуникационный срез небольшой мощности, в то время как для продукта со сложным USP потребуется коммуникационный срез большой мощности.

Выбрав срез, соответствующий конкретному USP, другие ис­пользуемые методы коммуникации следует организовать так, что­бы они могли дополнить этот срез. Например, если в качестве коммуникационного средства выбран вариант профессиональной выставки, все другие маркетинговые влияния, например торговые представители и реклама через медийные средства, должны быть согласованы с программой проведения этой выставки. Если необ­ходимы срезы 5 или 6 (см. рис. 9.1), существуют три коммуникаци­онных медийных средства, которыми можно для этого воспользо­ваться: профессиональные выставки, демонстрационные центры и доставка образца в компанию-заказчик торговым представителем.

При управлении любой из этих функций необходимо устано­вить цели; без этого у вас не будет основы для планирования,

Координирования, контроля и измерения полученных результатов. В качестве таких целей можно задать следующие.

1. Определить рынок, на котором предполагается осуществ­лять коммуникации (по регионам, по продукту или по любому другому методу сегментирования).

2. Определить ценность потенциальных покупателей. Должны ли во время выставки усилия быть направлены на крупных или на небольших пользователей?

З. Определить статус того сотрудника, с кем целесообразно взаимодействовать, например с менеджером по закупкам, с директором-распорядителем и т. д. На небольших выставках контакты с лицами с высоким статусом, как правило, не устанавливаются, поэтому здесь можно ограничиться общением только с менеджерами или попросить встречи с руководством в будущем.

4.Выявить предпочтительность продукции компании. В дан­ном случае возникает опасность, что время сотрудников, работающих на стенде, может быть затрачено в основном на разговоры, целью которых является убеждение тех, кто уже является потребителем компании, в то время как в первую очередь необходимо заинтересовать потенциальных покупателей.

5. Определить коммуникационный уровень, при котором це­лью будет:

•продать продукт со стенда;

•получить разрешение дать свою котировку;

• получить разрешение позвонить для последующего общения по продаже;

• получить разрешение выслать дополнительную информацию. Методы, используемые для привлечения посетителей к конк ретному стенду:

•прямая почтовая рассылка;

•телефонный обзвон;

•посещение сотрудниками до начала проведения выставки; •реклама в профессиональной прессе.

Помимо этого, среди средств, работающих на привлечение, отметим следующие:

•буфет;

•рекламные материалы для раздачи;

•рекламные материалы;

•кинофильмы и семинары в ходе выставки;

•привлекающие внимание экспонаты.

Сам по себе выставочный стенд должен иметь ряд элементов.

1. Демонстрируемая продукция зависит от целевого рынка. Чем больше продуктов, тем больше число потенциальных посетите­лей, которые могут ими заинтересоваться, хотя необходимо со­блюдать определенный баланс, поскольку слишком широкий ас­сортимент может привести к растерянности посетителя.

2. Литературу не следует размещать по принципу самообслуживания. Когда потенциальный потребитель подходит к стенду в поисках литературы, это создает для сотрудника идеальную возможность установить контакт и получить подробности, связанные с этим человеком.

3. Графические материалы должны включать по крайней мере стенд, на котором показана литература о продукции. Это делает стенд более привлекательным. Модели предметов, предлагаемых на рынке, являются полезными в том случае, когда продаваемый продукт является либо слишком большим, либо по каким-то другим причинам его в натуральном виде демонстрировать нельзя.

4.Офис или помещение для бесед может занимать значительную часть дорогого выставочного пространства. Альтернативным вариантом является демонстрация продукта, а затем приглашение заинтересовавшегося посетителя в расположенную поблизости зону, где можно посидеть и обсудить возможность заключения сделки по продаже.

5. Возможность перекусить на стенде всегда привлекает посетителей, как показывают результаты одного исследования.

6. Участок со стендом должен быть спроектирован так, чтобы иметь возможности для хранения пальто, портфелей, литературы, других материалов; другими словами, чтобы меньше было факторов, отвлекающих от основной цели выставки.

7. Дорогой, бросающийся в глаза стенд, может быть обоюдоострым оружием. Он может привлекать посетителей, однако одно исследование показало, что отношение людей к таким стендам может отражаться в том, что их цены считаются излишне высокими. Содержание и оформление стенда должны быть спланированным,

Как можно раньше, чтобы была возможность проверить, насколько он соответствует всем требованиям и всем ограничениям, а затем успеть приготовиться: изготовить экспонаты, доставить их на выставку, собрать, а по окончании работы выставки их демонтировать.

Персонал, работающий на выставке, должен быть способен общаться по поводу уникального торгового предложения (USP) и иметь хорошие коммерческие и технические знания. Сотрудников для этого можно приглашать из разных отделов, например, продаж, маркетинга, технических подразделений, и перед началом выставки их необходимо проинструктировать по основным вопросам.

1. Цели выставки и процедуры, при помощи которых их мож но ДОСТИЧЬ. .<•■>. lift;; ....Ч ', ■;■ ' ' ?П:/'А:

Условия, в которых осуществляются продажи. дня

2. Характеристики стенда, кто еще будет работать на стенде и место расположения стенда в выставочном комплексе. Кто является менеджером выставочного стенда.

3. Как обращаться с посетителями стенда, как вести с ними беседу и как вести ее с теми, кто не интересен в профессиональном плане.

4. Рекомендации по тому, как следует выглядеть, работая на стенде. Таким образом, показано, что при профессиональном своевре­менном планировании и управлении выставки могут стать мощным оружием продаж, а не дорогостоящим украшением, в качестве кото­рого многие компании в течение долгого времени их рассматривали.