Продажи и управление продажами

Развитие практики закупок

В сфере закупок наблюдается ряд новых тенденций, что для компаний-поставщиков имеет маркетинговые последствия. На­пример, сторонники закупок типа «точно в срок» и все чаще про­являющаяся тенденция к централизации закупок, обратному мар­кетингу и лизингу во многом изменили сущность закупок и то, как поставщики соперничают друг с другом за получение заказов.

/. Закупки типа «точно в срок»

Целью концепции «точно в срок» (ЛТ) является минимизация заказов за счет организации системы поставок, которая обеспе­чивает поступление материалов и компонентов по мере возник­новения в них потребностей. Сами по себе расходы на хранение в этом случае либо существенно снижаются, либо вообще устраня­ются, в результате чего прибыль растет. Более того, поскольку хранение запасов является своего рода гарантией при поломках оборудования, браке в исходных материалах или комплектующих или возникновении человеческих ошибок, мы можем рассматри­вать их как своего рода амортизатор, который действует для смяг­чения подобных неэффективных ситуаций.

Ряд практических приемов, связанных с системой «точно в срок», также ассоциируется с повышенным качеством. В этом случае заказчики оценивают поставщиков по их способности по­ставлять продукцию высокого качества. Результатом становится то, что поставщики начинают уделять гораздо больше внимания качеству продукции. Покупатели в первую очередь дают специ­фикацию только по самым важным характеристикам продукта, что означает большую свободу действий для поставщиков при разработке продукции и использовании производственных мето­дов. Кроме того, акцент делается на том, что поставщик гаран­тирует качество, а это означает, что проверка качества компании покупателем не требуется и общие расходы сокращаются, посколь­ку контроль качества непосредственно на месте производства про­дукта более эффективен, чем в любой другой точке цепи поставок.

Общее влияние подхода типа «точно в срок» может быть очень значительным. Это позволяет сократить расходы на запасы и ин спектирование продукции, улучшить проектирование продукции, отработать систему поставок, сократить время простоев и повы сить качество готовой продукции. J ^

4 Продажи и управление продажами

Однако реализация подхода «точно в срок» требует интеграции между собой закупочных и производственных операций. Посколь­ку такая система предполагает доставку точного количества мате­риалов или компонентов в назначенное время и в назначенное место, графики доставки должны быть очень четко соблюдаться и поставщики должны быть готовы осуществлять такие доставки ре­гулярно, может быть, даже ежедневно. Время выполнения заказа в этом случае должно быть коротким, а число брака— очень низ­ким. Привлекательной стороной в этом приеме для поставщика является то, что такой подход обычно приводит к заключению дол­госрочных соглашений о закупках. Маркетинговым последствием применения этой концепции становится повышение конкурентос­пособности на многих промышленных рынках, например, если говорить об автомобилях, поставщики должны быть способны удов­летворять требования этой динамично развивающейся отрасли.

Примером предприятия, которое использует систему «точно в срок», можно назвать завод компании Nissan по сборке автомоби­лей в Сандерленде (Великобритания). В пользу подхода «точно в срок» говорит то, что число поставщиков компонентов в северо­восточной части Англии возросло с 3 в 1986, когда компания Nissan только начала работать здесь, до 27 в 1992. Nissan применяет вари­ант, который называется синхронизированными поставками: дета­ли прибывают всего за несколько минут до того, как они требуют­ся. Например, коврики поставляет Sommer Allibert — поставщик из Франции, со своей ближайшей к Nissan сборочной линии. Проме­жуток между заказом коврика и установкой его в автомобиль зани­мает всего 42 минуты. Запас ковриков для автомобиля Nissan Micra сейчас равен всего 10 минутам. Разумеется, система «точно в срок» является рискованной, особенно если стабильность труда не может быть гарантирована. Компания Renault обнаружила это, заплатив за такое «знание» приличные деньги: на заводе, выпускающем моторы и коробки передач, произошла забастовка, в результате чего ее сбо­рочные заводы во Франции и Бельгии закрылись на десять дней. ,

2. Централизованные закупки

Для операционных подразделений в компании, имеющих об­щие потребности и возможность упрочить свои позиции при пе­реговорах за счет оптовых закупок, привлекательным вариантом становятся централизованные закупки. Централизация побуждает сотрудников по закупкам специализироваться на небольшом числе продуктов, что позволяет им глубоко разобраться в стоимостных

Факторах и научиться тому, как наилучшим образом действовать с конкретными поставщиками. Переход от локальных к централизо­ванным закупкам имеет и важные маркетинговые последствия. Локальные покупки, как правило, фокусируются на учете крат­косрочных факторов расходов и прибыли, в то время как центра­лизованные закупки уделяют больше внимания долгосрочным взаимоотношениям с поставщиком. Внешние влияния, например мнение инженеров, играют более значимую роль в выборе ло­кальной закупочной организацией поставщика, поскольку менее специализированные покупатели часто не имеют требуемого опыта и статуса, чтобы подвергнуть сомнению рекомендации техничес­ких специалистов. Поэтому тип закупающих организаций может подсказать поставщику, кто в данной структуре отвечает за при­нятие решения и каковы властные полномочия сотрудников орга­низации относительно друг друга.

3. Обратный маркетинг

При традиционном взгляде на маркетинг считается, что ком­пании-поставщики активно изучают запросы потребителей и пы­таются удовлетворить их лучше конкурентов. Такая модель отдает инициативу на рынке поставщику, а покупатели являются пас­сивной стороной, полагаясь на то, что поставщики сами разбе­рутся в их запросах, поскольку обладают технологическими воз­можностями. Однако в новых ситуациях, связанных с закупками, которые стали возникать в 1970-е годы и с тех пор распространя­ются все шире и шире, такие излишне доверительные отношения стали выглядеть достаточно странно. В связи с этим закупки ста­новятся теперь все более активными и агрессивными, в результа­те чего предложения товаров и услуг меняются. Этот процесс, при помощи которого покупатель пытается убедить поставщика предо­ставить ему именно то, что он хочет, называется обратным марке­тингом (Blenkhom and Banting, 1991). Разница между традиционной моделью и указанной новой концепцией показана на рис. 2.7.

Сущностью обратного маркетинга является то, что покупатель берет на себя инициативу обращения к новым или уже существу­ющим поставщикам и предлагает им удовлетворить его требова­ния по поставкам. Следствиями обратного маркетинга, помимо прочего, является то, что он может вызвать серьезные угрозы для внутренних поставщиков, которые не участвуют в сотрудничестве, однако предоставить крупные возможности и для внутренних, и для внешних поставщиков, которые стремятся к такому сотруд-

Ничеству. Возрастание значимости обратного маркетинга обеспе­чивает поставщикам, которые готовы выслушивать предложения покупателя и тщательно анализировать их, два ключевых преиму­щества. Во-первых, это возможность устанавливать более прочные и длительные отношения с потребителем, а во-вторых, источник для создания новых продуктов, которые впоследствии могут разрабатываться для более широкой потребительской базы.

4. Лизинг

Лизинг — это контракт, по которому владелец актива (например, автомобиля) дает право использовать этот актив в течение опреде­ленного времени другой стороне и за это получает арендную плату. Выгодами для потребителя в этом случае является то, что соглаше­ние о лизинге позволяет ему не платить за автомобиль ту сумму, которую он должен был бы заплатить при покупке. Кроме того, такой вариант является своего рода страховкой, так как позволяет отказаться от товара, если он быстро устаревает; может принести налоговые преимущества; не надо тратить средства, связанные с ути­лизацией продукта; а при определенных вариантах лизинговых кон­трактов — избежать некоторых расходов на обслуживание. Эти вы­годы необходимо сопоставить с затратами на лизинг, которые иногда могут оказаться более высокими, чем при покупке.

Существуют два основных типа лизинга: финансовый (или с полной выплатой) и операционный (иногда называемый арендным соглашением). Финансовый лизинг — это долгосрочное со­глашение, которое полностью амортизируется за время действия контракта. Лизинговые платежи обычно превышают закупочную

Цену того же предмета. Условия и временные сроки лизинга варь­ируются в зависимости от договора и конкурентных условий. Иног­да поставщик соглашается в течение лизингового периода опла­чивать все расходы по техническому обслуживанию. Например, это является общей практикой при сдаче в аренду оборудования для фотокопирования. Нанимателю также может быть также предос­тавлено право покупки оборудования в конце лизингового перио­да. Операционный лизинг, как правило, охватывает более корот­кий период времени, может быть аннулирован и амортизируется не в полной мере. Ставки по операционному лизингу обычно выше ставок финансового лизинга, поскольку срок контракта в этом случае меньше. Когда оборудование требуется только периоди­чески, этот вариант может быть привлекательным, поскольку в данном случае оборудование простаивать не будет. На такой ос­нове можно получить многие типы оборудования, такие, как экс­каваторы, бульдозеры и скипы (вагонетки с открывающимся ку­зовом), а также другие типы оборудования.

Лизинг может быть также выгоден и для поставщиков, поскольку он предоставляет потребителям выгоды, которые могут дифферен­цировать предложения по товарам и услугам. Это может привлечь потребителей, которые в противном случае могли бы считать этот продукт недоступным или экономически для себя невыгодным. Важность лизинга в таких отраслях, как автомобильная, копиро­вальная или обработка данных, побудила все большее число ком­паний использовать в работе с потребителями при заключении лизинговых соглашений консультантов по лизингу. Критическими для маркетинговых решений являются установление ставок лизин­га. Они должны определяться с учетом следующих аспектов:

1) привлекательность лизинга по сравнению с покупкой (по­ставщик может стремиться при помощи лизинга продвигать или, наоборот, тормозить свои продажи);

2) чистая приведенная стоимость лизинговых платежей по срав­нению с разовой покупкой;

3) налоговые выгоды лизинга для потребителя по сравнению с покупкой;

4) ставки лизинга, предлагаемые соперниками;

5) воспринимаемые преимущества распределенных платежей среди заказчиков;

6) другие воспринимаемые потребителем выгоды, например, может сложиться впечатление, что расходы на техническое обслуживание и страхование оплачивает поставщик.