Продажи и управление продажами

Практическое упражнение Шшшшшшшшшшшитш Mephisto Products Ltd

«Опять очередной плохой год, — заметил старший исполни­тельный директор Mephisto Products Ltd. — Прибыли упали на 15%, продажи и оборот на рынке остались на том же уровне, хотя предполагалось, что будет рост приблизительно в 20%. Это боль­ше не может продолжаться таким образом». Об этом же думал и Джим Баллинз, который считал, что их компания вылетит из биз­неса, если следующий год окажется столь же плохим.

Джим Баллинз был старшим исполнительным директором в Mephisto Products Ltd. в течение последних трех лет, и каждый год он наблюдал спад объема продаж и прибыли. Компания выпуска­ла технически современные электромеханические контрольные приборы для промышленности. Основными заказчиками Mephisto Products Ltd. были предприятия химической обрабатывающей от­расли. Продукция Mephisto Products Ltd. отправлялась на обра­батывающий завод заказчика для обеспечения безопасности и автоматического обесточивания механизмов, если в ходе произ­водственного процесса происходят какие-то внеплановые дей­ствия.

Продукция компании продавалась через британских торговых представителей численностью двенадцать человек. Каждый из них действовал на определенной территории в стране и имел техни­ческую подготовку инженера-механика или электрика. Хотя 95% продаж Mephisto Products Ltd. приходилось на химическую от­расль, ее электромеханические контрольные приборы широко ис­пользовались и в других отраслях промышленности.

Причина, по которой продажи в основном осуществлялись в одной отрасли, сложилась исторически. Основатель компании Джеймс Уоткинсон 30 лет назад женился на дочери владельца крупного производителя чистящих веществ. Будучи инженером, Уоткинсон видел потенциал использования своих приборов прежде всего в этой отрасли и, заняв немного денег у своего тестя, он начал заниматься их производством, сначала для компаний своего нового родственника, а затем для более широкого применения в химической отрасли. Хотя Уоткинсон уже давно отошел от ак­тивного участия в деятельности Mephisto Products Ltd., он по - прежнему проявлял к ней финансовый интерес. Однако филосо­фия, которую Уоткинсон принес в этот бизнес, продолжала в Mephisto Products Ltd. доминировать.

Сущностью этой философии был акцент на продукт и на со­вершенствование производства, на что работала и сильная техни­ческая поддержка продаж. Уоткинсон полагал, что если продукт является хорошо спроектированным и максимально качественным, то у него обязательно будет рынок. Нечего и говорить, что такой продукт затем требовалось продать (заказчики не всегда знали, что им необходимы такие механизмы по обеспечению безопасности), и торговых представителей поощряли прибегать к приемам, которые считаются продажами весьма условно, т. е. настойчиво рассказывать о последствиях, которые могут наступить, если производственное предприятие не будет иметь таких приборов. Поэтому они подчеркивали в первую очередь негативные аспекты (связанные с отсутствием таких приборов), а не позитивные (насколько нужны эти приборы, как экономилось бы время из-за отсутствия аварийных ситуаций на предприятии и т. д.). Бе­зусловно, и во времена Уоткинсона такие продукты требовалось продать, и хотя подобные покупки делали промышленные пред­приятия, такие приемы продаж считались вполне оправданными. Эта философия продолжала существовать, и новые торговые представители должны были запомнить, что большинство по­требителей, если их не побуждать к этому, не будут задумываться

О том, чтобы заменить свои контрольные приборы на более современные.

В связи с этим компания мало занималась рекламой и стиму­лированием продаж, хотя время от времени, когда появлялись незначительные свободные средства, она покупала место для рек­ламы в ежеквартальнике The Chemical Processor' Quarterly. Цено­образование осуществлялось на основе метода «затраты плюс», при этом вычислялись общие издержки и к полученной цифре в качестве прибыли добавлялась заранее установленная величина. Поэтому установлением цены занимался бухгалтерский отдел, а тор­говые представители к этому делу не подпускались. Такой подход вел к недовольству торговых представителей, которые постоянно утверждали, что цены на их продукцию были неконкурентоспособ­ными и что если их снизить, то продажи существенно возросли бы.

Время доставки заказов по сравнению со средними показате­лями в отрасли было относительно медленным, а кроме того даже крупным заказам предоставлялись очень небольшие скидки, при­чем прежде чем их предоставить, торговый представитель должен был их согласовать со своим менеджером. Опять же, здесь про­должала действовать прежняя философия Уоткинсона: «Если они хотят получить продукт, то они готовы подождать, когда он по­ступит» и «Почему предлагать скидки за большие заказы: если бы им не нужно было столь много, они бы и не заказывали».

В течение предыдущих пяти лет рыночная доля Mephisto Products Ltd., до этого достаточно успешной компании, существен­но снизилась. Рынок, на котором появилось много участников, стал гораздо более конкурентным. Особенно много новых сопер­ников пришли на британский рынок из стран Европейского союза. Многие из этих новых участников предложили на рынке новые продукты, в основе которых лежали последние достижения в об­ласти электроники. На рынке такие новые продукты рассматри­вались как технически инновационные, однако руководство Mephisto Products Ltd. считало, что это не более чем мода, и пола­гало, что как только увлечение новизной пройдет, потребители снова вернутся к их отличной продукции.

В отличие от многих его коллег Джима Баллинза беспокоило то, как ситуация развивалась в последние пять лет, и он полагал, что возникла необходимость осуществить ряд перемен. Он считал, что новые участники, успешно действующие на их рынке, внесут в него другую маркетинговую философию. По сравнению с ситуацией, которая была десять лет назад, теперь обычной прак­тикой стало назначение в компаниях менеджеров по маркетингу.

Более того, Джим знал, общаясь с другими специалистами в от­расли, что такие компании рассматривают теперь продажи как интегральную часть маркетинга. На прошлой встрече с руковод­ством он в разговоре с менеджером по продажам упомянул о воз­можности назначения директора по маркетингу. Менеджер по продажам, который, как ожидалось, вскоре должен быть назна­чен директором по продажам, отнесся к этой идее очень прохлад­но. Он полагал, что маркетинг — это направление, которое под­ходит для производителя жареных бобов, но не для компании, занятой производством и продажей современных контрольных приборов для химической отрасли. Поэтому он заявил, что заказ­чиков Mephisto вряд ли можно убедить какой-либо рекламой и маркетинговыми уловками.

Хотя Джим Баллинз всегда с уважением относился к мнению старших менеджеров, последние показатели по продажам убеди­ли его, что настало время осуществить ряд изменений. Он бы начал с назначения менеджера по маркетингу. Этот человек дол­жен иметь опыт в маркетинге и скорее всего быть приглашен из химической отрасли. Кроме того, этот специалист должен будет иметь равный статус с менеджером по продажам, а затем либо новый приглашенный человек, либо действующий менеджер по маркетингу должен был быть введен в состав совета директоров.