Продажи и управление продажами

Практическое упражнение Auckland Engineering pfc

Джим Уйти, менеджер по продажам известной инженерной компании Auckland Engineering pic, расположенной в Мидлендсе, изучает меморандум, который он получил два дня назад от только что назначенного директора по маркетингу.

Меморандум

Кому: Дж. Уйти, менеджеру по продажам

От: Дункана, директора по маркетингу

16 января 2000 г.

Тема: Подготовка годового маркетингового плана

Вы помните, что в ходе ряда предварительных совещаний по обсуждению будущих маркетинговых планов компании, я выска­зал недовольство демонстрируемым спонтанным подходом к пла­нированию. Кроме того, с руководителями отделов была догово­ренность о том, что каждый из них подготовится к совещанию по планированию в следующем месяце.

На этом этапе я не стараюсь получить подробные планы по каж­дому рынку продуктов; я бы хотел, чтобы Вы предложили ваш проект участия отдела в процессе планирования. Являясь новичком в компа­нии и не имея полной картины в отношении ее продуктов и рынков, я еще не полностью разобрался, что происходит на этих рынках, хотя, как мы все знаем, наша рыночная доля, составлявшая 35%, в про­шлом году сократилась. Мне хотелось бы особенно узнать, какую ин­формацию Ваш отдел может предоставить для анализа этой ситуации.

Чтобы помочь Вам в проведении анализа, я обобщил то, что выяснил в ходе наших первых совещаний по планированию.

• Определение бизнеса

Было согласовано, что бизнес необходимо определить заново ' в потребительских параметрах. Подходящим определением для на­шей компании было бы следующее: «решение проблем, связанных с проектированием и производством двигателей».

• Сильные и слабые стороны, возможности и угрозы, то есть анализ SWOT

К основным сильным сторонам нашей компании можно от­нести следующее.

— Потребители хорошо нас знают, при этом у нас сформиро­валась репутация поставщика надежной и высококачественной продукции.

—Наши торговые представители хорошо подготовлены в тех­ническом плане.

—Наша производственная гибкость никому не уступает. Мы можем оперативно и эффективно реагировать на индивидуаль­ные потребительские запросы.

Нашими основными слабыми местами являются следующие.

—Наши цены приблизительно на 10% выше средних в отрасли. —Мы тратим гораздо большую часть нашего оборота на рек­ламу, чем основные наши соперники.

—Наши торговые представители не обладают должными на­выками в поисках новых потенциальных заказчиков.

К основным возможностям можно отнести следующие.

—Некоторые из наших основных конкурентов из-за возник­новения проблем с качеством продукции и ее доставкой могут потерять часть своих заказчиков. Как создается впечатление, некоторые покупатели в отрасли склонны сменить своих поставщиков.

—Недавно принятые законодательные акты, касающиеся дея­тельности отрасли, означают, что наша программа исследований и разработки нового компонента TDIX, в котором акцент делается на снижение уровня выброса загрязняющих веществ, была правильной.

—Последние тренды и прогнозы по ставкам обмена валюты должны способствовать нашим маркетинговым усилиям в области экспорта.

К основным угрозам следует отнести следующие.

—Наш крупнейший заказчик угрожает перейти к другому по­ставщику из-за наших более высоких цен.

—За исключением программы TDIX, нам не удается поддержи­вать темп технологических изменений, с которым развивается отрасль.

—Некоторые из наших крупных экспортных рынков находятся под угрозой из-за возможного ограничения на них импорта.

Цели:

Финансовые

—Повысить поступления на используемый капитал на 5% после уплаты налогов.

—Довести нашу чистую прибыль в следующему году до 3,0 млн долл.

Маркетинговые

— Поступления от продаж в следующем году должны увели читься до 24 млн долл.

Маркетинговая стратегия:

Целевые рынки

— Крупные производители дизельных двигателей по всему миру.

5 Продажи и управление продажами

Позиционирование

— Высочайшее инженерное качество и послепродажные услу­ги при поставке специальных компонентов для дизельных двига­телей небольшой мощности.

Я с благодарностью выслушаю Ваши комментарии к моему анализу ситуации, а также Вашу точку зрения относительно тех целей, которые я разработал.

Кроме того, я предложил бы Вам как менеджеру по продажам на следующем совещании высказать свои соображения в отноше­нии того, на чем нам следует сосредоточить свои усилия в сфере продвижения. Как я уже ранее упомянул в обобщении наших пре­дыдущих встреч, создается впечатление, что мы тратим больше денег на рекламу по сравнению с нашими конкурентам. Мне ин­тересно, что Вы думаете об этом, поскольку, как я понимаю, имен­но Вы выступили за то, чтобы бюджет на рекламу в прошлом году был повышен с 3 до 5%. Как Вы хорошо знаете, поскольку наш бюджет ограничен, мы должны решить, на что направить наши уси­лия в промоушен-миксе. Каково Ваше мнение по этому вопросу?