Продажи и управление продажами

От маркетинга взаимоотношениями до продаж на основе взаимоотношений

Кокс и его коллеги (Сох et al., 1995) выдвинули очень интерес­ную — с точки зрения материально-технического снабжения — идею, утверждая, что значительная добавленная ценность может быть получена за счет большей сфокусированности на цепи по­ставок. В отношении покупки это включает интегрированный подход в получении ценности от поставщика, добавке ценности от производства и доставки ценности потребителям.

Поддержкой этой идеи является тот факт, что наиболее важной характеристикой деловых взаимоотношений между покупателем и торговым представителем, как правило, является цена; и действительно, переговоры об этом — ключевой аспект каждой презентации при продажах. Однако появилась и другая точка зре­ния, в основе которой лежит понятие открытый счет. Это разно­видность соглашения возможно только при таких долгосрочных взаимоотношениях между покупателями и торговыми представи­телями, которые устанавливаются, если производство работает на основе варианта «точно в срок». В данном случае переговоры о цене не являются характерной особенностью трансакций между покупателем и торговым представителем, поскольку каждая сто­рона понимает, какой является наценка другой стороны. Покупа­тели имеют доступ к счетам продавца, т. е. им предоставляется информация о всех затратах поставщика на компоненты или ма­териалы, которые им поставляются. Эти отчеты показывают ко­личество материала, труда и расходов, а также накладных расхо­дов, из которых формируются затраты на такую продукцию. Как следует из самого понятия «открытый счет», при таком варианте может быть достигнута степень полной открытости. В той же сте­пени и поставщики имеют доступ к счетам производителя и могут сделать аналогичный анализ. После этого между покупателем и поставщиком может быть согласована взаимоприемлемая маржа прибыли, то есть ценовой элемент в маркетинг-миксе фактически исчезает, что, возможно, является дополнительным подтверждени­ем верности определения маркетинга, предложенного Гронроосом.

Все сказанное выше позволяет сделать предположение, что для реализации маркетинга взаимоотношениями требуется опре­деленная тактика. Этот тип маркетинга связан со стратегическим мышлением, которое учитывает новую роль маркетинга как ре­зультат обратного маркетинга. В настоящее время считается, что продажи на основе взаимоотношений являются тактическим при­емом, применяемым для установления и наращивания отношений, характерных для маркетинга взаимоотношениями.

Барнет и его коллеги (Barnet et al., 1995) отмечают заметную разницу между западным и японским подходами в определении

Доли технологических усилий. В Европе в среднем 54% из при­близительно 6800 ч инженерного труда, требовавшихся для про­изводства новой модели, передавалось субподрядчикам. В США только 14% из 4200 ч инженерного труда передавалось субподряд­чикам. В Японии время, необходимое для производства новой модели, составляет 3900 ч, однако на долю субподрядчиков при­ходится около 72% этого времени. Возможность субподрядчиков принимать участие в проектировании продукта обеспечивает япон­скому заказчику преимущество в отношении нагрузки и сокраще­ния времени выхода на рынок. Иногда такой подход называется одновременным инжинирингом. При таких взаимоотношениях обыч­ной практикой является то, что партнеры обеспечивают друг дру­гу доступ к своим технологиям.

Таким образом, роль маркетинга меняется. Продажи теперь часто рассматриваются как тактический аспект маркетинговой функции, роль которой также претерпевает изменения.

Помимо тех изменений, которые были показаны до сих пор, общая ситуация с маркетингом меняется и в других отношениях. Проникновение на мировой рынок спутникового и кабельного телевидения означает, что кампании продвижения блокбастерно - го типа становятся все более трудными для проведения из-за фраг­ментарного подхода зрителей к просмотру телевизионных про­грамм. Из-за этого поддерживать лояльность к бренду также становится все тяжелее. Поскольку эффективность указанных ме­дийных приемов в целом снижается, то и привлекательность та­ких продвижений для рекламодателей также уменьшается. По­этому будет наблюдаться переход к более дешевым вариантам, реализуемым через точно нацеленные подходы прямого марке­тинга. Это приведет к появлению более эффективных способов формирования потенциальных потребителей. Более популярны­ми станут приемы «толкай», чем «тяни», и, конечно, приемы про­движения типа «толкай» в большей степени относятся к сфере продаж. Это будет также означать общую активизацию программ заботы о потребителе, что можно рассматривать как очень эф­фективный способ удержания потребителей. Крупные компании, которые в прошлом, возможно, рассматривали уникальное торго­вое предложение в качестве своей козырной карты при взаимо­действии с потребителями, будут вынуждены принять в той или иной мере философию малого бизнеса, чтобы сохранить тесный контакт со своими заказчиками, хорошо понимая их запросы и общаясь с ними после продажи. Гронроос (1994) утверждает, что

То, что мы в настоящее время испытываем, является результатом растущей осведомленности о подходе к маркетингу взаимоотно­шениями, возвратом к естественному способу управления отно­шениями с потребителями, который существовал до того, как маркетинг стал изолированной функцией.

Ланкастер и Рейнольде (Lancaster and Reynolds, 1998), описы­вая все более значимую роль современных торговых представите­лей, предположили, что некоторые из видов деятельности все боль­ше и больше переходят под ответственность отдела продаж. Взгляды на эту более активную роль компании на стадии продаж можно рассматривать как современное представление о тактике продаж на основе взаимоотношений.