Продажи и управление продажами

Место продаж в маркетинговом плане

До сих пор мы рассматривали в основном процедуру подготов­ки маркетинговых планов. Нечего и говорить, что функция продаж в этом процессе играет важную роль. Теперь проанализируем сущ­ность этой роли и, в частности, посмотрим на тот вклад, который функция продаж вносит в подготовку маркетингового плана, и как в свою очередь маркетинговый план влияет на эту функцию.

Вклад в функцию продаж

Мы уже видели, что в течение всего процесса планирования необходимо идентифицировать различные варианты действий и решений, которые могут быть наиболее подходящими для этих аль­тернативных вариантов. Как идентифицирование альтернатив, так и выбор из них требуют наличия точной и своевременно получен­ной информации. Одна из ключевых ролей в функции продаж в процессе планирования — предоставление такой информации. Этот аспект станет более понятным, если мы изучим некоторые из эта­пов процесса планирования, в которые функция продаж может внести полезный вклад. К этим этапам относятся следующие:

1) анализ текущей ситуации на рынке;

2) определение потенциала продаж/прогнозирование продаж;

3) генерирование и отбор стратегий;

4) составление бюджета, реализация и контроль.

Анализ текущей ситуации на рынке

Близость к рынку делает функцию продаж и ее кадровое ре­сурсное наполнение с точки зрения уникальности вклада в ана­лиз текущей рыночной ситуации, в которой действует компания,

Миссия или роль компании

А^акропараметры

Среды:

* социокультурные

* технологические

* 0біЦИЄ

»политические

* правовые

■ экологические

Анализ текущей ситуации на рынке

*сильные стороны

*слабые стороны

*возможности

*угрозы

- _*_______________

Заявление о целях

------------ Т

Определение потенциала рынка и продаж

Прогнозирование

Продаж

Подготовка

Маркетинговой

Программы

(маркетинг-микс)

--------

Распределение

Необходимых

Ресурсов

(составление

Бюджета)

Реализация плана

Измерение и контроль

Рис. 'ЗА Схема процесса маркетингового планирования

Стратегия продаж

' ч-РЭДг!

Особенными. В частности, функция продаж часто позволяет вне­сти большой вклад в анализ потребительских запросов и трендов покупательского поведения. В отношении знаний о соперниках и их позиции на рынке большой вклад может также внести менед­жер по продажам. Поэтому информационная роль этого менед­жера не должна игнорироваться; через торговых представителей он имеет хорошие возможности, позволяющие ему поставлять современную точную информацию, в основе которой лежит об­ратная связь, получаемая от потребителей.

Определение потенциала продаж/прогнозирование объема продаж

Как мы увидим в гл. 15, важнейшим участком, за который отвечает менеджер по продажам, является подготовка прогноза по объему продаж, который затем используется для планирова­ния. Краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные прогнозы, подготовленные менеджером по продажам, становятся основой для распределения ресурсов компании таким образом, чтобы обес­печить ожидаемые продажи.

Генерирование стратегий и выбор наиболее подходящей

Хотя окончательное решение о наиболее подходящих для рынка маркетинговых стратегиях возлагается на менеджеров по марке­тингу, менеджер по продажам должен быть готов также внести свой вклад в принятие этого решения. Опять же следует подчерк­нуть, что функция продаж является идеальной с точки зрения оценивания того, в какой мере любая из предлагаемых стратегий подходит для конкретного рынка.

Следует сказать, что менеджер по продажам должен активно поощрять торговый персонал давать свои оценки того, в какой степени маркетинговые стратегии компании соответствуют рын­ку. Часто торговые представители, работающие на местах, могут точно оценить, как текущий целевой рынок отреагирует на мар­кетинговые инициативы компании.

Составление бюджета, реализация и контроль

Подготовка прогноза объема продаж является необходимым ус­ловием для последующей подготовки подробных планов. Кроме того, прогноз продаж используется для подготовки бюджета по продажам.

На основе прогноза объема продаж менеджер по продажам должен определить, какой уровень расходов потребуется для дос­тижения прогнозируемого уровня продаж. Важно помнить, что он является ключевым звеном для всей процедуры составления бюджета в компании. Подготовленный бюджет повлияет не толь­ко на виды деятельности, которыми занимается отдел продаж, но и на другие отделы, в частности производственный, кадровый, финансовый и исследований и разработок. Из-за важности этого бюджеты по продажам подробно рассматриваются в гл. 16. Пока же достаточно упомянуть, что при подготовке этого бюджета ме­неджер по продажам должен подготовить обзор основных видов деятельности, связанных с продажами и необходимых для обес­печения прогнозных показателей, а также дать оценку расходов. Точное содержание годового бюджета по продажам от компании к компании меняется, но обычно включает данные о заработной плате сотрудников, расходы на непосредственные продажи, ад­министративные расходы, а также комиссионные и бонусы.

Согласовав бюджет продаж для отдела, менеджер по прода­жам должен взять на себя ответственность по его реализации и контролю за ним. При подготовке планов необходимым является сопоставление прошлых результатов с теми, которые были зада­ны в бюджете, и выявление, в частности, любых различий. Такие бюджетные отклонения (как благоприятные, так и неблагоприят­ные) должны анализироваться и интерпретироваться менеджером по продажам, а затем использоваться в процессе планирования. Менеджер по продажам должен сообщать об отклонениях своему руководству, а также подробности о любых корректирующих дей­ствиях, которые были им предприняты, и о том, какой эффект они оказали.

Влияние маркетингового плана на виды деятельности, связанные с продажами: стратегии и тактика продаж

Любое планирование является эффективным только в той сте­пени, в какой оно влияет на процесс. Поэтому система эффек­тивного маркетингового планирования влияет как на стратеги­ческие, так и на тактические виды деятельности всей компании.

Возможно, это влияние наиболее наглядно проявляется через ре­шения, имеющие отношение к маркетинговой программе или к маркетинг-миксу.

Решения по планированию, относящиеся к продвижению в маркетинг-миксе, в наибольшей степени влияют на стратегии про­даж. Кратко рассмотрим понятие набора инструментов для про­движения, показав, что следует учесть при выборе соответствую­щего набора и каковы последствия этого для стратегии продаж. В частности, объясним и обсудим важную, хотя часто не понимае­мую зависимость между рекламой и продажами. Завершим этот параграф кратким изучением сущности тактики продаж.

Набор инструментов для продвижения (промоушен-микс)

Важным аспектом маркетингового планирования является подготовка маркетинговой программы, а наиболее важным ша­гом в этой подготовке является определение маркетинг-микса: продукта, цены, дистрибуции и продвижения. Поскольку на са­мом деле продажи — это только один элемент в составляющей продвижения этого микса, то целесообразно перейти к промоу - шен-миксу компании.

Этот промоушен-микс (или, если выразиться более корректно, коммуникационный микс) состоит из четырех основных элементов:

1) рекламы;

2) стимулирования продаж;

3) паблисити;

4) персональных продаж.

Во многих компаниях все четыре элемента вносят свой вклад в продажи, однако необходимо принять решение, на какой из них целесообразно сделать ставку. Такое решение принимается на этапе планирования, кроме того, необходимо, чтобы элементы промоу - шен-микса работали сообща для обеспечения достижения целей компании. Важной задачей менеджмента в отношении планиро­вании является и координация видов деятельности, связанных с продвижением.

На решения планового характера в отношении того, где сде­лать акценты в промоушен-миксе, влияют несколько факторов. В некоторых компаниях ставка делается на торговых представите­лей, в результате чего весь бюджет на продвижение вьщеляется на эту составляющую. В других реклама или стимулирование продаж рассматриваются как более эффективные и продуктивные эле­менты, чем персональные продажи. Возможно, наиболее значи­мым аспектом разных инструментов продвижения является сте­пень, в которой они могут заменять друг друга. Компании, дей­ствующие в одной и той же отрасли, значительно отличаются тем, на какую составляющую они делают основную ставку. Поэтому раз­работка промоушен-микса в конкретной компании не должна про­водиться стандартно. Однако в качестве общей рекомендации пока­жем наиболее важные факторы, влияющие на принятие решения.

1.Тип рынка. Реклама и стимулирование продаж играют более важную роль в маркетинге потребительских продуктов, в то время как в промышленном маркетинге основным инструментом являются персональные продажи. Причины этого кроются в различиях между промышленным и потребительским видами маркетинга, что было показано в гл. 2, и являются наиболее очевидными, если сравнить маркетинг в отрасли потребительских товаров постоянного спроса с маркетингом технически сложных и дорогостоящих капитальных товаров для промышленности. Несмотря на это частые ошибки в выводах заключаются в том, что реклама не играет заметной роли в маркетинге промышленных продуктов. Действительно, потенциальный вклад от рекламы часто по ошибке торговым персоналом недооценивается, и поэтому затраты на рекламу рассматриваются как потеря ценных ресурсов компании. Зависимость между рекламой и продажами показана в этой главе ниже.

2.Этапы в процессе покупки. В гл. 2 было сделано предположе­ние, что как для промышленных, так и для потребительских продуктов полезно рассмотреть этапы, которые потенциальный покупатель проходит до принятия решения о покупке. Хотя существует ряд способов, при помощи которых этот процесс может быть концептуализирован, по своей сути он представляет период от незнания потенциальным покупателем о компании и/или ее продуктах до убеждения, что товары или услуги этой компании в наибольшей степени подходят для удовлетворения его запросов. После­довательность этого процесса показана на рис. 3.3.

На основе опыта можно предположить, что, с одной стороны, при заданном формате реклама и паблисити более эффективны на ранних этапах движения потенциальных покупателей, т. е. от состояния неосведомленности до состояния понимания. С дру­гой стороны, персональные продажи более эффективны по затра­там, чем другие виды деятельности по продвижению на этапах убеждения и покупки. Заявив это, мы не утверждаем, что «холод­ные звонки» (общение по телефону с неподготовленным для этого

Потребителем, на всякий случай — вдруг от этого будет какая-то польза. — Прим. перев.) не являются важной стороной деятельнос­ти продаж, однако, как мы увидим позже, такие «холодные звон­ки» оказываются более эффективными, если потребитель уже ос­ведомлен о компании и ее продукции.

3. Стратегия типа «тяни» в сравнении со стратегиями типа «толкай». Одним из важнейших факторов при выборе промоу - шен-микса является то, как компания решает сконцентрировать свои усилия на каналах дистрибуции. Возможно, это можно луч­ше всего проиллюстрировать, если сравнить стратегию типа «тол­кай» со стратегией типа «тяни».

•Стратегия типа «толкай». Имеет место в том случае, когда фокусом маркетинговых усилий является проталкивание про­дукта через канал дистрибуции. В этом случае акцент делается на то, чтобы оптовики и розничные торговые представители имели продукт в наличии. Смысл здесь заключается в том, что если членов канала можно побудить накапливать продукт, они в свою очередь будут стремиться к тому, чтобы этот продукт попал в зону внимания конечного потребителя. В целом стратегия «толкай» уделяет гораздо больше внимания использованию в промоушен-миксе элементов персональных продаж и стимулирования продаж.

•Стратегия «тяни». В гораздо большей степени при продвиже­нии продукта к конечному потребителю полагается на рек-

Дм»

Ламу. В основе этого подхода лежит убеждение, что если можно создать сильный потребительский спрос на продукт, это приведет к тому, что конечные потребители начнут спрашивать его у розничных торговых представителей. В свою очередь розничные торговые структуры начнут спрашивать этот продукт у оптовиков, а те в свою очередь обратятся к производителю. Таким образом, продукт как бы потянется через канал, создавая потребительский спрос при помощи активной рекламы. (Управление каналом подробно рассмат­ривается в гл. 9). 4. Этапы цикла жизни продукта. В гл. 1 введено понятие цикла жизни продукта. Есть некоторые свидетельства, позволяющие предположить, что различные инструменты продвижения варьируются по степени их относительной эффективности на различных этапах этого цикла. В целом реклама и стимулирование продаж более эффективны на этапах запуска продукта и роста, но по мере того как рынок становится все более зрелым и в конце концов начинает сокращаться, считается необходимым увеличивать акцент на персональные продажи. Нет никаких сомнений, что этап цикла жизни продукта действительно влияет на выбор маркетинговой стратегии, и поэтому следует очень аккуратно подходить к оцениванию последствий этого влияния на стратегии продаж.

Координация усилий по продвижению: зависимость между рекламой и продажами

При обсуждении фактора, влияющего на выбор инструментов продвижения, возможно, кому-то показалось, что некоторые инст­рументы являются взаимоисключающими, например, приходится выбирать и концентрировать свои усилия либо на рекламе, либо на персональных продажах. Однако это не так. Зависимость между различными инструментами продвижения, включая и персональ­ные продажи, должна быть дополняющей и скоординированной. Возможно, это очевидный факт, который не следовало бы особо подчеркивать, однако такие зависимости нередко оцениваются ошибочно, в частности зависимость между рекламой и продажами. К сожалению, многие менеджеры по продажам и их торговые представители уверены, что расходы на рекламу — это бесполез­ная трата ресурсов компании. Очень редко, утверждают они, по­требитель покупает только потому, что увидел рекламу продукта, особенно когда этим потребителем является промышленный по­купатель. Из-за этого, продолжают они свои аргументы, деньги,

Потраченные на рекламу, было бы лучше истратить там, где они приносят непосредственный и немедленный эффект — на торго­вых представителей. Однако все больше и больше появляется сви­детельств тому, что утверждение, будто рекламные деньги тратят­ся на промышленных рынках напрасно, является ошибочным. Среди тех функций, которые реклама может осуществить на та­ких рынках, выделим следующие.

1. Корпоративная реклама может помочь сформировать репу­тацию компании и ее продуктов.

2. Реклама особенно эффективна для формирования осведом­ленности о продуктах среди потенциальных клиентов. Торговый представитель при встрече с потенциальным клиентом, который ничего не знает о компании или ее продуктах, сталкивается с гораздо более трудной задачей, чем представитель, который убеждает клиента, имеющего о нем какое-то первоначальное представление.

3. Реклама может помочь торговым представителям в марке­тинге новых продуктов, взяв на себя часть нагрузки по разъяснению характеристик этого продукта и формированию понимания.

4. Реклама, в которой используются купоны возврата, может применяться для определения потенциальных потребителей, с которыми целесообразно поработать торговым представителям.

В целом наибольшая выгода от рекламы на промышленном рынке видится не как прямой эффект на поступление от продаж, а в виде сокращения общих расходов на продажи. Имеющиеся свидетель­ства позволяют предположить, что с учетом соответствующей часто­ты рекламы это сокращение расходов на продажи продукции потре­бителям, которые регулярно подвергаются рекламному воздействию, может доходить до 30%. И наоборот, структура бизнеса, не прибега­ющая к рекламе, может обнаружить, что ее положение серьезно по­дорвано. Расходы на продажи потребителям, которые подвергаются воздействию рекламы конкурентов, могут возрасти до 40%.

При маркетинге потребительских товаров очень важны брендинг и имидж бренда, и реклама здесь обычно воспринимается как наибо­лее эффективный инструмент продвижения. Однако персональные продажи и персонал, прошедший хорошую подготовку, могут в зна­чительной степени способствовать большей динамике рыночного проникновения за счет влияния на розничных торговцев, позволяю­щего получить больше места на полках для продукции компании и убедить новых дилеров иметь эту продукцию у себя в запасе. - ^241

И и Д

Во все времена продажи и реклама должны осуществляться координировано. Поэтому для торгового персонала важно быть информированным о том, что компания проводит рекламные кам­пании. Такая реклама должна проявиться через продажи, но при этом необходимо, чтобы в ходе презентаций продукции при про­дажах рекламная тема усиливалась.

От стратегии продаж к тактике

На выработку стратегии продаж влияет ряд факторов. Было высказано предположение, что это влияние является наиболее непосредственным при определении степени сфокусированности, которая должна определяться в отношении видов деятельности, свя­занных с продажами, в ходе осуществления общей стратегии ком­пании и стратегии продвижения в частности. Стратегия продаж, конечно, находится под влиянием маркетинговых целей и целей по продажам, которые задаются в маркетинговом планирующем документе. В качестве иллюстрации покажем, что маркетинговая цель по увеличению рыночной доли может означать, что менед­жер по продажам должен гарантировать увеличение продаж в бу­дущем году на 10%. Более того, планирующий документ должен показать способ или стратегию, при помощи которой эта цель бу­дет реализована, например, «дополнительные усилия в области продаж должны быть направлены на отыскание новых клиентов». Следовательно, цели и стратегии по продажам вытекают непосред­ственно из процесса планирования, после консультаций и согласо­вания с персоналом, который имеет к этому прямое отношение.

Согласовав указанные стратегические рекомендации, необхо­димо в плановый процесс включить более подробно описанный набор видов деятельности. Менеджер по продажам должен опре­делить те конкретные действия, которые требуются для достиже­ния целей по продажам, то есть тактику.

Тактика включает повседневные виды деятельности, связан­ные с функцией продаж и осуществляемые для достижения мар­кетинговых целей и целей по продажам. Тактика также включает действия, которые требуется предпринять при появлении неожи­данных событий краткосрочного характера на рынке, например целенаправленные усилия по продвижению своей продукции кон­курентом. Зависимость между целями, стратегиями и тактикой показана на рис. 3.4.

Тактические решения представляют ту сферу, которую можно назвать «тонкой доводкой», и охватывают многие из областей, рассматриваемых подробно в различных параграфах этой книги; например, размещение торгового персонала, деление территорий и планирование деятельности (гл. 14), что можно рассматривать в качестве тактических аспектов продаж. Аналогично часть такти­ческого плана, разработанного для достижения целей продаж в рамках выбранных стратегий и продаж, должна составлять разра­ботка схем стимулирования (гл. 13).

Важность рациональной тактики не следует недооценивать. Из-за отсутствия соответствующих тактических приемов даже самая лучшая стратегия часто оказывается неудачной. В качестве примера исполь­зования тактики в продажах и ее значимости кратко рассмотрим один из аспектов покупок, который представляет огромный интерес для многих компаний, а именно лояльность к бгзенду/шставщику.

Лояльность к бренду/поставщику

Если мы проанализируем, как покупки товаров и услуг рас­пределены во времени, то обнаружим, что часто конкретные люди приобретают один и тот же бренд продукта или, если продукт является промышленным, что компании постоянно покупают его у конкретного поставщика. Обозначим бренд или поставщика, о которых идет речь, X, тогда последовательность покупок может выглядеть следующим образом:

Ситуация с покупкой 12 3 4 5

Покупаемый бренд/поставщик X X X X X

Нет никакого сомнения, что в данном случае существует ло­яльность к бренду/поставщику. Более того, культивирование та­кой лояльности среди потребителей является частью тактического

Маркетинга и усилий по продажам, поскольку эта лояльность яв­ляется важнейшим рыночным активом компании.

Прежде чем мы рассмотрим ту роль, которую тактика продаж может играть в процессе формирования лояльности бренда, целе­сообразно подробно объяснить, что вообще понимается под ло­яльностью бренда. Это внешне простое понятие на самом деле порой приводит к различным неправильным толкованиям.

Давайте вернемся к последовательности покупок, показанной выше. Хотя мы предположили, что такая последовательность свя­зана с потребителем, лояльным к бренду, существование цепочки покупок само по себе не является доказательством, что этот потре­битель действительно лоялен к бренду. Существует несколько воз­можных объяснений подобного поведения. Одним из них может быть тот факт, что данный потребитель делает большую часть сво­их закупок в конкретной точке розничных продаж, где случайно предлагается только один бренд продукта, то есть потребитель де­монстрирует лояльность, но скорее к магазину, а не к бренду. Дру­гим возможным объяснением является то, что потребитель факти­чески уделяет мало внимания конкретному бренду или поставщику, то есть он не является осознанно лояльным к бренду, а просто сформировал у себя привычку покупать этот бренд и не хочет бес­покоиться и переключаться на другой. Конечно, в этом случае по­требитель по крайней мере должен быть удовлетворен тем продук­том, который он покупает постоянно. Можно предположить, что если бы это было не так или если бы потребитель разочаровался по какой-то причине в продукте, то он принял бы решение перейти на другой продукт. Но и в этом случае мы не имеем дело с истин­ной лояльностью к бренду. Истинная лояльность к бренду или к поставщику существует в том случае, когда потребитель принимает осознанное решение покупать конкретный бренд, поскольку он считает, что этот бренд или этот поставщик лучше других. Опять же существует множество причин или оснований для такого пред­почтения, например более высокое качество, лучшие условия дос­тавки, лучшее послепродажное обслуживание, предоставление кре­дита, а может быть, какая-то комбинация этих или других факторов. Фактически при обсуждении возможных причин объяснения ло­яльности к бренду или поставщику мы выходим в область мотивов, восприятий, отношений, — то есть в сложный комплекс поведен­ческого характера, который обсуждался в предыдущей главе.

Таким образом, можно сделать вывод, что концепция лояль­ности к бренду/поставщику является сложной, и поэтому необхо­дима тщательность при интерпретации противоречивых объясне­ний подобных причин. Существуют свидетельства, что торговые представитель может играть ключевую роль, помогая сформиро­вать лояльность к бренду/поставщику у потребителей компании. Одна из причин этого связана с тем, что согласно теории обучения мы имеем привычку повторять те действия, которые для нас при­ятны, и избегать тех, которые связаны с неприятными ситуациями. Среди наиболее сильных и продолжительных впечатлений, могу­щих служить как источником удовольствия, так и источником не­удовольствия при совершении видов деятельности, связанных с по­купкой, является опыт личного взаимодействия с торговым персоналом. Поэтому благоприятное поведение торгового персо­нала в ходе взаимодействия с потребителями может существенно повлиять на формирование лояльности к бренду/поставщику.