Продажи и управление продажами

Конкретное изучение международных продаж: Япония

Как уже говорилось в начале этой главы, мы не собираемся предоставлять полное руководство по международным продажам и экспорту. Здесь будет рассмотрен экспорт и его положительная роль для экономики в целом и отдельных компаний в частности, а также обзор организационных и культурных аспектов. Кроме того, будет приведена некоторая информации, которая может быть полезна для потенциального экспортера в Японию. Эта информа­ция взята из статьи Саундерса и Хон-Чанга (Saunders and Hon - Chung) в журнале Journal of Sales Management, в которой второй из указанных авторов является редактором.

Чтобы продажи в Японию были успешными, необходимы тер­пение и такт в отношении обычаев и практических приемов веде­ния бизнеса, которые не всегда адекватно воспринимаются жите­лями Запада. Бизнес в Японии по-прежнему осуществляется в традиционной конфуцианской манере, где любезность, вежливость и поиски конструктивных взаимоотношений составляют суть, а успешный бизнес является результатом подобных отношений.

Как правило, японцы реагируют на некоторые события не так, как жители Запада. Они умеют контролировать свои эмоции, и их культура требует, чтобы благородный человек не показывал отри­цательных эмоций, когда он шокирован или расстроен неожи­данно поступившими плохими новостями. Такой идеал сдержан­ности в ситуациях огромного напряжения особенно подчеркивался в бусидо (пути воина), который был руководством для самураев и идеалом для многих других людей. Более того, не только все нега­тивные эмоции подавлялись, но сдерживались и эмоции, вызван­ные бурными положительными чувствами. Женщины, как правило, когда смеются, стараются закрыть рот, а мужчины демонстрируют свое истинное веселье (и истинный гнев) главным образом тогда, когда их культура позволяет им большую свободу в поведении — во время употребления алкогольных напитков. Поэтому идеал «лица игрока в покер» является очень общим для общественных

Мест в Японии. Уроком из этих наблюдений является то, что не­обходимо развивать умение анализировать реакции японцев по их внешнему виду, поскольку это достаточно трудно.

Еще один аспект японской культуры, на который следует об­ратить внимание, — это то, что стыд в Японии недопустим. По­этому никогда не следует ставить своего партнера-японца в ситу­ацию, когда он вынужден будет признать свою вину в том, что проект идет неправильно из-за того, что он задерживается и т. п. Эта особенность имеет важные последствия для двух элементов процесса продаж: снятия возражений и завершения сделки. Японцы могут избегать явных возражений, поскольку правила вежливости требуют, чтобы торговый представитель не терял лица. Аналогич­но, попытка завершить сделку может поставить японца в ситуа­цию, когда он будет думать о том, как себя почувствует продавец, если ответ будет отрицательным. Любые уловки, направленные на то, чтобы обеспечить продажу во что бы то ни стало, противо­речат японскому характеру, и поэтому такой подход полностью не вписывается в дух переговоров, к которым привыкли японцы.

В некоторых странах допустимо открыто высказывать комп­лименты о личных достижениях или достижениях компании. Од­нако в Японии это делается окольным путем. Например, вместо того чтобы прямо похвалить чей-нибудь вкус или ум, японцы пред­почитают делать это окольно, выбирая, например, для этого в помещении хозяина какую-то вещь или украшение, о которой высказываются одобрительно, давая понять, что эта вещь отража­ет тонкий вкус или большой ум хозяина помещения.

Японские компании могут не спешить с ответами на деловую корреспонденцию. Это не обязательно является свидетельством отсутствия интереса. Задержка с ответом может быть вызвана це­лым рядом причин. Процесс принятия решений в этой стране, как правило, происходит намного медленнее, чем на Западе, и часто именно это объясняет несвоевременность получения отве­та. Кроме того, большинство японских компаний привыкли об­щаться с поставщиками лично, поскольку этот вариант ведения бизнеса в Японии является обычным.

Личные представления друг другу сторон, как правило, осу­ществляются третьим лицом, а не через телефонный звонок, в котором стороны договариваются о встрече. Лицо, представляю­щее собеседников, при этом поясняет, о какой проблеме пойдет речь во время встречи, кто в этом будет принимать участие, из ■К

Какой компании человек и какую должность он там занимает. Поскольку для двух японцев этого вполне достаточно для того, чтобы разобраться «кто есть кто», тот бизнесмен, с кем хочет встре­титься другая сторона, при таком представлении через третье лицо более благоприятно отнесется к встрече и к тому, что там будет сказано, чем если предварительного представления не было.

Ключом к успешным деловым отношениям в Японии являются хорошие личные отношения, и здесь так, как нигде в мире, деловые и личные отношения переплетаются. Однако дружеские отношения только открывают дверь; а затем требуется умение вести дела так, чтобы получить свою прибыль и уменьшить потенциальные риски. Дружба в Японии складывается медленнее, но является более глубо­кой и более продолжительной, чем на Западе, поскольку взаимные обязательства простираются в этом случае и на деловые отношения. Например, во время экономического спада крупная компания будет продолжать вести бизнес со своими поставщиками и субподрядчи­ками и размещать у них заказы, чтобы поддержать их. Из сказанного можно сделать вывод, что необходимо быть готовым действовать в рамках двухэтажной структуры бизнеса: сначала установить дру­жеские отношения (построить первый этаж) и только затем заняться вторым — самими деловыми переговорами.

Для жителей Запада японский бизнес кажется слишком фор­мальным и ритуальным. В какой-то степени это действительно так, однако деловые отношения являются только отражением формальности взаимоотношений в целом. Как и в любых обще­ствах, ритуалы особенно важны, когда происходит первая встреча. Они используются как сигналы и знаки, свидетельствующие о том, что возможно установление первоначальных отношений. Первая встреча — это также время, когда те или иные неправиль­ные действия с большой долей вероятности могут привести к про­должительным негативным последствиям.

Одна из наиболее мощных форм невербальной коммуникации — это одежда. Повседневной одеждой японских деловых людей яв­ляется темный костюм для мужчин и скромная одежда для жен­щин. Однако большинство японских бизнесменов, знакомых с иностранцами, достаточно спокойно воспринимают широкий ди­апазон стилей в одежде представителей другой стороны. Поэтому никто из них не ожидает, что иностранцы будут подражать япон­цам в одежде. Но следует избегать крайностей в одежде, которые могут вызвать ненужное повышенное внимание. Например, крик­

Ливая одежда создает чувство обеспокоенности у японских бизнес­менов, которые начинают в этом случае думать, что иностранец скорее всего не воспринимает их серьезно или, что человек, не замечающий общепринятых правил, действующих в Японии, вряд ли заслуживает доверия.

В начале и конце каждой встречи японские бизнесмены очень подчеркнуто кланяются членам другой страны, участвующей в переговорах. Это особенно заметно на первой встрече и несколь­ко меньше — на последующих. Большинство японцев, имеющих опыт общения с жителями Запада, вполне готовы вместо поклона к рукопожатиям. Подходящей стратегией в этом случае будет по­дождать и посмотреть, протянет ли японец руку для рукопожатия или начнет традиционно кланяться. Вопрос о том, следует ли не - японцу имитировать поклоны японцев, является, даже по мне­нию многих японцев, противоречивым. Легкий поклон головой со стороны неяпонца или наклон тела считаются вполне прием­лемыми. Следует понимать, что взаимные поклоны в этой стране зависят от статуса и отношений участников; человек с более низ­ким статусом должен кланяться первым и его поклон должен быть более сильным, а лицо с более высоким положением определяет, когда следует закончить поклоны. Когда участники имеют рав­ный статус, они должны кланяться одинаково и начинать и за­канчивать поклон одновременно.

Одним из наиболее очевидных различий между японскими и западными практиками бизнеса является использование визитных карточек или, как их здесь еще называют, мейси. Ими обменива­ются каждый раз, когда бизнесмены встречаются друг с другом. Основная цель — позволить человеку, которому вручается такая карточка, судить о статусе другой стороны, чтобы можно было пра­вильно поклониться, а также выбрать соответствующую форму языка. Япония — это иерархическое сообщество, и японцы очень внима­тельны к вопросам статуса, поскольку в каждом случае используются разные формы языка, а так как японцы очень ревностно относятся к поклонам и языковым нюансам, отражающим их статус, такие карточки помогают избежать неловких ситуаций. Деловые карточ­ки также служат в качестве средства, помогающего быстро запом­нить фамилии и должности партнеров по бизнесу, а также позво­ляют правильно обращаться при следующих встречах.

Карточки выпускаются стандартного образца и размера, и поэто­му хорошо подходят для японских деловых папок. Карточки, пред­

Назначенные для мужчин, имеют прямые углы, для женщин — скруг­ленные. Типичная деловая карточка, которую неяпонский бизнесмен должен иметь, показьюает на одной стороне в переводе на японский язык фамилию человека, название его компании, ее адрес и долж­ность человека. На другой стороне та же самая информация дается на английском языке (который является наиболее часто используемым иностранным языком при ведении бизнеса с японцами).

Обмен деловыми карточками — это очень важная часть про­цесса знакомства в Японии. Карточками следует обмениваться одновременно и с большой аккуратностью. Вежливым считается предлагать свою карточку с надписями на японском языке сверху и повернутой для чтения в сторону принимающего.

Одной из особенностей таких деловых карточек является то, что единых стандартов перевода на английский язык должностных позиций сотрудника в японской компании не существует. Как уже говорилось выше, в Японии очень иерархическое общество, ревниво относящееся к вопросам статуса человека, и поэтому понимание рангов в бизнесе является очень важным. В табл. 10.1 (взятой из материалов японской организации Japanese External Trade Organisation) даны переводы некоторых наиболее типичных должностей в японском бизнесе.

Таблица 10.1. Перевод наиболее обших должностей в японском бизнесе

Титул на японском языке Сущность и пример перевода

Без титула Выпускник учебного заведения, возраст от

23 до 33 лет

Какаритё Менеджер, возраст от 34 до 43 лет

Катё Начальник отдела, возраст от 44 до 47 лет

Бугё Начальник бюро, возраст 48 лет и старше,

Старший менеджер Торишимаряку Директор

Фуку Шатё Вице-президент (старший директор)

Шатё или Дайхё

Торишимаряку Президент (директор-распорядитель)

Кайтё Председатель совета директоров

Основные названия должностей в японской компании обычно вполне понятны, и уровень позиции в компании, о котором свидетельствует должность, как правило, тесно связан с возрастом человека. Такая система ранжирования и ответственности, соответствующая возрасту и числу лет службы в компании, явля­ется уникальной характеристикой японских организаций.

Хотя подробности переговоров можно оставить на уточнение своему представителю в Японии, директор-распорядитель иностран­ной компании (или другое высшее лицо в компании) должен сам установить первоначальный контакт с коллегой равного с собой ста­туса в японской компании. Это называется знакомством или айса - цу. Целью этого знакомства является налаживание контактов.

Японский термин «хай» буквально переводится как «да», хотя его можно перевести и как «я понимаю», что необязательно означа­ет согласие. Более того, японцы очень осторожны и почти никогда не дают при ответе «нет», поскольку японская культура подчеркива­ет важность гармонии, стараясь не допустить конфронтации. Вмес­то ответа «нет» скорее можно услышать что-то вроде «позвольте мне подумать». Поэтому необходимо научиться понимать отри­цательные сигналы, в качестве которых могут быть нерешитель­ность или нежелание переходить к более конкретным аспектам.

Откладывание переговоров для Японии типично главным об­разом потому, что принятие решения следует в ходе предписан­ного ритуала, который называется система «ринги». Это означает, что предложение должно пройти через различные подразделения и департаменты, которых оно может касаться и в которых прово­дится обсуждение и вносятся коррективы. Предложение, по кото­рому будет приниматься решение (рингисё), может пройти по кругу несколько раз, и в конце концов между заинтересованными сто­ронами будет достигнут консенсус, а окончательное одобрение дает президент.

Во время переговоров обычным явлением являются длительные паузы. Это объясняется тем, что японцам необходимо время, чтобы обдумать то, что было сказано, и какие имеются открытые альтерна­тивные варианты, когда они затем будут говорить. Молчание — это также часть японской процедуры коммуникаций, поскольку жители этой страны в значительной степени полагаются на невербальные формы общения. Правда, жители Запада часто считают такое мол­чание томительным и чувствуют необходимость что-нибудь сказать, чтобы снять напряжение, которое, как им кажется, возникло. Наи­лучший способ действовать при таком молчании — самому не нару­шать его, а терпеливо ждать, когда оно окончится.

Японские бизнесмены проявляют мало доверия к подробно распланированным встречам, когда заранее делаются попытки

Учесть все возможные варианты будущего развития событий. Они предпочитают более широкие соглашения и взаимопонимание. Поэтому контракты здесь составляются гибкими, и контрактом часто считается соглашение об общем курсе действий, а не какие - то фиксированные точные условия. Японцы любят обговаривать каждый вопрос по мере того, как он поднимается, и существует допущение, что каждая сторона готова действовать так, чтобы это было удобно и другой стороне. Это не должно толковаться как попытка нарушить контракт, а скорее как желание и стремление японцев предоставить обеим сторонам возможность вносить кор­рективы в случае возникновения непредвиденных обстоятельств. Не следует ожидать получения подробного контракта, однако, если соглашение достигнуто, то скорее всего оно будет действовать в течение длительного времени. Японские компании предпочитают долгосрочные, надежные и эксклюзивные деловые отношения и стараются пользоваться уже установленными каналами, а не раз­вивать новые.

Из-за трудности выбора правильного языкового стиля любой переводчик, участвующий в переговорах, может непреднамерен­но исказить утверждения при переводе с английского на японс­кий и наоборот, поскольку выбор языкового стиля зависит от слу­жебного положения людей, ведущих переговоры. Например, если старший руководитель западной компании говорит с японским менеджером высшего звена, переводчик будет чувствовать себя скованно по отношению к обоим. Заявление, которое старший менеджер западной компании хочет, чтобы переводчик устно пе­ревел для своего японского партнера, может быть им понято не­сколько по-другому.

При установлении деловых и личных отношений важную роль в Японии играют развлечения. В отличие от Запада бизнес-ланчи являются редкостью, а вечерние развлечения практически никог­да не происходят дома. Для японских бизнесменов типичной прак­тикой является вечером отправиться в ресторан, а затем в бар или кабаре. Такие вечера предназначены для укрепления деловых от­ношений, а не для обсуждения конкретных аспектов бизнеса.

Личностные навыки и умения, необходимые для успешных переговоров в Японии, для западного человека не всегда выглядят привычными. Еще более удивительным является то, что большая часть его прежней подготовки, связанной с продажами, в Японии оказывается невостребованной. Многие навыки и умения, такие,

Как чтение и понимание жестов, связаны с соответствующей куль­турой. А методы убеждения, столь типичные для практики про­даж на Западе, диаметрально противоположены японскому ха­рактеру и восприятию предназначения переговоров.

Брудерев (Бг^егеу 1993) предлагает восемь рекомендаций при ведении продаж с японскими организациями.

1. Опишите свою организацию подробно. Японские бизнесмены с удовольствием воспринимают брошюры и другую литературу, в которой дается подробное описание организации, ее месторасположения, продукции и целей, которые привели ее в Японию. Будет идеально, если текст дается на японском языке; если нет, на японский язык должны быть переведены основные пункты.

2. Ведите встречи в японском стиле. Постарайтесь отыскать об­щего знакомого, который представил бы вас друг другу, не опаздывайте и не меняйте времени встречи, оставьте время в запасе для переездов с одной встречи на другую и принесите с собой небольшой подарок (например, скромную безделушку, изготовленную в вашей стране, но не что-то, выпущенное вашей компанией, поскольку это будет рассматриваться как образчик продукции).

3. Учитывайте, что решения часто принимаются менеджерами среднего звена. Во время вашего первого посещения вас, возможно, примет президент компании, однако, это формальная встреча по протоколу. Реально важным для вас человеком скорее всего является глава департамента или отдела.

4. Не подталкивайте другую сторону к совершению сделки. Даже в отношении наиболее привлекательного продукта или предложения по продажам японские бизнесмены не примут решения на этой же встрече. Им необходимо время, чтобы оценить ваше предложение, вашу компанию и вас лично. Они обдумают возможность установления долгосрочных отношений, а для этого им потребуется время, чтобы рассмотреть все аспекты продажи. Если им не понравится ваше предложение, правила вежливости не позволят им сказать вам «нет» прямо в лицо.

5. Используйте японский язык всегда, когда это возможно. Го­товьте материалы по продажам и продвижениям на японском языке, привлекая к этому переводчика, для которого японский язык является родным. Если вам приходится писать на английском, то это негативно скажется на вашем имидже. Многие японские бизнесмены слабо владеют английским, и поэтому, если вам приходится говорить по-английски, говорите медленно, прибегая к про-

Стым словам. Выучите некоторые японские выражения; усилия, ко­торые для этого потребуются, будут по достоинству оценены дру­гой стороной.

6. Проводите презентации без излишней эмоциональности. Ис­пользуйте преднамеренно умеренный стиль, который в большей степени соответствует тому подходу, в котором в этой стране ведется бизнес.

7. Установите прочные взаимоотношения. Когда отношения только складываться (например, знакомство, обмен визитными карточками, постоянное завязывание делового разговора) японцы следуют формальным правилам и ожидают, что вы будете поддерживать отношения через периодические совместные ланчи и другие социальные мероприятия.

8. Одевайтесь консервативно. Японцы предпочитают простой демонстративно деловой стиль одежды. Старайтесь, чтобы ваша одежда была гармонично спокойной.

Выводы

В этой главе были рассмотрены международные продажи. Были обсуждены широкие экономические аспекты, в том числе пла­тежный баланс и доля Великобритании в международной торгов­ле, проанализировано вхождение Британии в Европейский союз, а также влияние Г енерального соглашения по тарифам и торговле.

Затем были показаны преимущества отдельной структуры, за­нимающейся международными продажами. Рассмотрено, как раз­личные культуры, в том числе эстетика, религия, образование, язык, социальная организация и политические факторы влияют на подходы при продажах.

Были рассмотрены различные типы организации международ­ных продаж, в том числе через агентов, дистрибьюторов, лицен­зирование, экспортные организации, относящиеся к категории косвенных методов продаж. В качестве прямых методов были по­казаны дочерние компании, совместные предприятия и прямые продажи. Завершилось описание подробным описанием проблем, с которыми вы можете столкнуться при продажах в Японии.

Следующая глава будет посвящена правовым и социальным аспектам продаж.