Продажи и управление продажами

Имидж продаж

Спросите любую группу людей, которые не занимаются про­дажами, что приходит им в первую очередь на ум, когда они слы­шат слово «продажа», и вы тут же получите самые разные ответы. Скорее всего подобный вопрос вызовет довольно большую долю отрицательных и даже враждебных высказываний, в которых бу­дут встречаться такие слова, как «бессовестные», «бесчестные», «расточительные» и даже «отвратительные», «деградирующие» и т. п. В какой мере такое неблагоприятное мнение является оправ­данным? Мы готовы предположить, что рационального объясне­ния этому нет. Фактически указанные отношения к продажам исходят из искаженных представлений об этом виде деятельности, некоторые из которых перечислены ниже.

1. Продажа — это не та деятельность, которой стоит зани­маться. Такого мнения придерживаются многие люди, поскольку существует общее представление, что это занятие не развивает способности человека, и если у человека есть талант, то, занимаясь продажами, он растратит его напрасно. К сожалению, такое мнение часто разделяется и теми, кто обычно дает советы молодым людям при выборе будущей карьеры, т. е. влияет на их будущее. В некоторых академических кругах свысока относятся к такого рода деятельности, и как следствие этого очень немногие толковые выпускники собираются делать свою карьеру в этой сфере.

2Хорошие продукты сами себя продают, и поэтому процесс их продаж только добавляет ненужные расходы. Это точка зрения на продажи исходит из того, что если вы производите отличный продукт, то на него всегда найдутся покупатели. Это действительно может быть справедливым, если компания выпускает технологически совершенный продукт. Однако скорее всего это потребует дополнительных расходов на исследования и разработки, а кроме того, расходы такого же рода необходимы, если компания собирается лидировать в этом отношении и дальше. В то же время, как будет показано в этой книге далее, роль продаж не ограничивается только продажами как таковыми, они могут использоваться в качестве информации от потребителей компании, т. е. действовать как обратная связь, что касается в первую очередь характеристик продукции, необходимых для проведения дальнейших исследований и разработок.

3.. Есть что-то негативное в продажах, и поэтому следует с должной осторожностью относиться к тем, кто зарабатывает себе на жизнь этим делом. Причины подобных утверждений, наиболее негативных из всех заблуждений в отношении продаж, в полной мере не ясны, но, возможно, это проистекает от образа коммиво-

Яжера, который в свое время просовывал ногу в дверь посещаемо­го им дома так, чтобы ее нельзя было закрыть. Такие отношения могут сделать жизнь торговых представителей, которым прихо­дится впервые преодолевать барьеры недоверия к себе со стороны потребителей, очень трудной.

Существуют предположения, что некоторые из наиболее кри­тических ответов о продажах проистекают из-за нескольких лож­ных концепций, но тем не менее вопрос о том, как и почему такие концепции появляются и даже укрепляются, все равно ос­тается. Возможно, и это более важно, те, кто озабочен такой ситу­ацией и стремится улучшить имидж продаж, должны быть в своих действиях более энергичными и одновременно более объектив­ными. Первое, что им необходимо признать, это то, что подоб­ные ложные концепции имеют-таки некоторую долю правды. Всегда существовали не самые честные люди и компании, гото­вые вести свой бизнес, пользуясь незнанием или доверчивостью ничего не подозревающих потребителей. Однако они не являются торговыми представителями; в лучшем случае это не очень чест­ные дельцы, в худшем — наглые обманщики. Этому образу спо­собствует и то, что в каких-то ситуациях мы ясно чувствуем, что покупаем что-то, в чем реальной необходимости у нас нет, или на условиях, которые мы на самом деле не можем себе позволить, и делаем это потому, что с помощью некоторых приемов техники продаж нас побудили это сделать.

Таким образом, продажи не являются в полной мере крис­тально чистым делом, но торговые представители в своих подхо­дах к потребителям начинают действовать все более и более про­фессионально. Некоторые из наихудших приемов из их практики уходят, причем не только из-за законодательных ограничений, но и в результате добровольного решения больше ими не пользо­ваться. Чтобы преодолеть некоторые из ложных концепций, про­дажи необходимо представить в их истинном виде, и приведен­ные ниже факты должны получить как можно более широкое распространение.

1. Изначально ничего бессовестного или беспринципного в продажах или тех, кто занимается этим видом деятельности, нет. Продажи — это механизм обмена, при помощи которого удовлет­воряются запросы и желания потребителей. Более того, большин­ство людей на том или ином этапе жизни сами оказываются вов­леченными в продажи, когда пытаются как можно выгоднее продать свои навыки или умения, чтобы получить интересующую их работу.

2. В настоящее время деятельность в сфере продаж — это ка­

Рьера, которая заслуживает должного внимания. Многие из тех, кто провел всю жизнь, занимаясь продажами, считают, что это интересное и творческое занятие, требующее большой ответственности и соответствующим образом

Вознаграждаемое. Неизбежно, карьера в продажах означает взаимодействие со множеством людей, в результате чего планирование здесь собственной работы может быть достаточно гибким.

3. Даже самые хорошие продукты сами себя не продают. От­личный продукт может оставаться незамеченным до тех пор, пока его свойства и выгоды приобретения не станут известны потребителю. То, что может казаться прекрасным продуктом для одного человека, может совершенно не подходить для другого. Поэтому продажа по своей сути каждый раз уникальна, так как каждый раз осуществляется с учетом конкретных запросов отдельного человека, и торговый представитель, обладающий профессиональными знаниями о продукте, может всесторонне оценить эти обстоятельства и на их основе дать рекомендации каждому потребителю.