Продажи и управление продажами

Дополнительное использование информации при продажах и управлении продажами

Помимо того влияния, которое информационная технология оказывает на прямой маркетинг, маркетинг на основе баз дан­ных, телемаркетинг, маркетинг на основе Интернета, она также в - значительной степени меняет производительность торговых пред­ставителей и менеджеров. Среди наиболее значимых приложений этого рода можно отметить следующие.

• Дистанционный доступ через портативные компьютеры к ком­пьютерным системам, установленным в офисах филиалов или в штаб-квартире, что позволяет получать самую последнюю информацию о заказах, ценах, наличии продукции и данных о конкурентах. В результате можно практически немедленно ответить на запросы потребителя. Такой доступ обычно осу­ществляется через различные портативные компьютеры.

•Электронная почта ускоряет коммуникации, облегчает выход на людей, которых другими способами отыскать трудно, и хранит полученные телефонные сообщения от потребителей. •Программное обеспечение по обработке текстового материала и электронные таблицы, используемые для подготовки инди­видуализированных сообщений и автоматизации отчетов по общению с клиентами, подготовке котировок и предложений, а также разработке прогнозов по продажам.

•Программное обеспечение по управлению временем позволяет планировать виды деятельности и автоматически обновлять отчеты по общению с клиентами.

•Файлы баз данных хранят информацию о потенциальных кли­ентах и потребителях, которые можно использовать с целью подготовки к общению с клиентами, планированию видов деятельности и формированию профилей потребителей. •Мобильные телефоны могут позволить более продуктивно ис­пользовать время, которое часто тратится бесполезно вб время поездок.

•Возможности локальной издательской деятельности, позволяю­щие вести обработку текстов и графических материалов, пред­назначенных для максимально широкого пользования. В таком режиме могут подготавливаться такие документы, как торговые предложения, информационные бюллетени и брошюры. •Программное обеспечение по презентации графических матери­алов, такое, как Powerpomt, позволяет осуществлять презен­тации текстов и графические материалы. Презентационные материалы можно хранить на диске и выводить на экран, используя специальный проектор с экраном.

•Пакет программ организатора, позволяющий учитывать и пла­нировать рабочие встречи, готовить списки дел, которые не­обходимо выполнить, и хранить телефонные номера и адреса. <• Программное обеспечение по управлению клиентами позволяет хра­нить информацию о клиентах, например фамилии их предста­вителей, номера телефонов и факсов, типы операций, цель пос­ледней встречи, статус и подробности предыдущих заказов.

• Программное обеспечение по управлению продажами позволяет осуществлять управление продажами на территориях и пла нирование поездок, найм и отбор торговых представителей, осуществление их подготовки, прогноз продаж, оценку по лученных результатов и ведение контроля.

Степень влияния информационной технологии на работу торго­вых представителей может быть измерена на любом уровне, напри­мер менеджером по работе с клиентами на национальном уровне.

Революция в области информационных технологий

За последние пять лет информационные технологии вошли в жизнь каждого человека. Пользуясь банковским автоматом, ви­деосистемой или карманным калькулятором, каждый из нас по­лучил от новой технологии выгоды. То же самое можно сказать и о наших рабочих местах, которые в результате технологичес­кой революции испытали большие изменения.

Мои рабочий функции в сфере продаж меняются по мере того, как технологии меняют среду, в которой мы действуем, что при­водит к сокращению числа сотрудников, необходимых для ре­шения наших задач. Что я понимаю под всем этим?

Много лет тому назад торговый представитель посещал по­тенциального клиента и обсуждал с ним возможности соверше­ния операций. В конце встречи он возвращался в свой офис и писал потребителю письмо-потдверждение, в котором перечис­лял подробности, которые были обсуждены в ходе встречи, и добавлял любую требуемую в этом случае информацию. Под­готовленный документ отдавался секретарю для перепечатки на машинке, на что могло потребоваться от одного до двух дней. Отправленное по почте письмо потребитель получал спустя еще пару дней. Однако у него, возможно, уже возникли дополнитель­ные вопросы, которые он хотел бы задать торговому предста­вителю, и поэтому он писал ответное письмо, что требовало еще двух дней для перепечатки и двух дней для пересылки. Если учесть время, которое требуется для обдумывания ситуа­ции, весь процесс растягивался на две недели. Когда появи­лись факс-аппараты, продолжительность в две недели сокра­тилась до нескольких дней благодаря устранению из процесса почтовой пересылки. Теперь это время сократилось еще боль­ше благодаря появлению электронной почты, позволяющей отправлять сообщение в течение секунд. Это также намного сократило время для размышления и обдумывания, поскольку люди теперь требуют оперативных ответов.

Появление мобильных телефонов имело аналогичный эффект. Теперь с торговым представителем можно связаться в любой мо-

Мент, чтобы оперативно принять решение. Я отнюдь не хочу ска­зать, что все это носит негативный характер, однако эти переме­ны необходимо учитывать, поскольку подобные изменения в зна­чительной степени повлияли на характер работы торговых представителей и на среду, в условиях которой они работают.

В аналогичной степени компьютеры повлияли и на наших за­казчиков. Большая часть процесса покупки в результате появ­ления систем EPOS (электронных точек продаж) теперь явля­ется компьютеризированной. Это позволяет командам по покупкам устанавливать другие параметры по размерам запа­сов, составу ассортимента и сезонности, и составлять компью­теру задачу повторного размещения заказов каждый раз, когда какой-то товар куплен. Теперь этот процесс перешел на более глубокий уровень — прямой ввод данных (DDE), позволяющий компьютерам в офисах заказчика и поставщика взаимодейство­вать непосредственно, в результате чего необходимость в боль­ших командах, занимающихся покупками или продажами, ис­чезла. И наконец, имея компьютеризированный склад, в котором компьютер контролирует наличие пространства и даже может самостоятельно «выбирать» продукцию (пока только целые упа­ковки), количество сотрудников, необходимых для управления цепью поставок, возможно, сократится до четверти от того, ка­кое было всего несколько лет назад.

Однако вернемся к продажам. Традиционно одной из задач торговых представителей на местах было регулярное посеще­ние многих заказчиков. Приходилось тратить часы на разработ­ку плана поездок, который, если выразить идею максимально просто, обеспечивал бы посещение каждой точки розничной торговли приблизительно через одинаковые промежутки вре­мени в течение многих недель взаимодействия с ними. Это тре­бовало много времени и не всегда позволяло учитывать дина­мичные изменения в отношении приоритетности, например, кампания продвижения на Пасху требует взаимодействия только с некоторыми потребителями. Сегодня с этой задачей, и не только с этой, легко может справиться компьютер. Базы данных, содержащие всю необходимую информацию о потребителях, их покупательских привычках и истории взаимодействия с ними, могут обрабатываться так, чтобы гарантировать максимальную загруженность торговых представителей. Такие системы могут выявлять потребителей, регулярно покупающих вашу продук­

Цию и не требующих дополнительного к ним внимания, а также потенциальных потребителей, которые до сих пор пока не поку­пали у вас ничего. Они также могут определить, какого торгового представителя целесообразнее отправить к потенциальному за­казчику: того, кто находится к нему ближе всего; того, кто наибо­лее эффективно взаимодействует с таким типом клиента; или того, у кого имеется наиболее подходящий для этого визита опыт. Эта информация всегда доступна, однако в реальной жизни ни у кого не хватало достаточно времени, чтобы рабо­тать с ней. Реальной выгодой компьютеров является и то, что они могут предоставлять нужную информацию очень быстро.

Возможно, именно экономия времени является самой значи­мой характеристикой компьютеров. Предоставление данных и общей информации в настоящее время контролируется, как пра­вило, всего одним человеком и компьютером, а не командой, роющейся в груде документов. Это определяет количество тре­буемых сотрудников. Чем лучше человек овладел приемами работы с компьютером, тем больше времени он может высво­бодить на другие дела.

Следующей категорией сотрудников, на работу которых влия­ют компьютеры, являются секретари. Число секретарей также сокращается по мере того, как остальные категории служащих, научившись использовать компьютер в своей деятельности, сами могут заниматься презентацией или отправлять вместо обыч­ной корреспонденции электронные письма. Кроме того, появ­ление мобильных телефонов, электронной почты, факсов, обо­рудования для автоматических ответов делает возможным передачу сообщения напрямую, а не как раньше — через секрета­ря, что порой приводило к сбоям или ошибкам.

Появление компьютеров должно способствовать более полно­му восприятию потребителями характера деятельности торгового представителя, поскольку делает ее более профессиональной и более производительной. Однако в основе этого утверждения ле­жит большое допущение, что торговый представитель: (а) подго­товлен для того, чтобы пользоваться этой технологией; (б) мо­жет пользоваться ей, т. е. она имеется в наличии; (в) хочет пользоваться ей. Если эти три фактора отсутствуют, то оборудо­вание становится очень дорогостоящим «белым слоном».

Обобщив сказанное, можно сделать вывод, что компьютеры повлияли на все аспекты работы. Они взяли на себя функции

[

Некоторых категорий сотрудников и помогают другим специа­листам решать их задачи. Самое трудное здесь оценить то, какими будут следующие изменения.

Применение информационной технологии в продажах и управлении продажами

Применение информационной технологии в работе торговых представителей может вызвать некоторые проблемы, поскольку одни из них (а также отдельные менеджеры) не имеют требуемых компьютерных навыков и страдают от «технофобии», другие могут не хотеть тратить свое время на развитие таких навыков, поскольку считают, что их «время — это деньги». О'Коннор и Галвин (O'Connor and Galvin, 1997) предположили, что существует ряд факторов, которые могут повысить вероятность успеха при реализации про­граммы автоматизации деятельности торговых представителей.

1.. Привлечение торговых представителей к разработкам: следует уже на первых этапах разработки системы привлекать к этому торговых представителей, чтобы они понимали предназначение таких систем и поэтому не боялись их установки. Необходимо добиться того, чтобы торговый представитель хотел установки этой системы, т. е. чтобы она ему не навязывалась. А для этого торговые представители должны понимать, как подобные системы смогут улучшить и облегчить их работу.

2.Обеспечение подготовки: некоторые торговые представители не имеют соответствующей компьютерной подготовки и из-за этого продолжают считать, что бумажная технология, которой они пользуются долгие годы, остается для них вполне подходящей. Для таких людей необходимо организовать базовые курсы по развитию компьютерных навыков, благодаря которым они приобретут уверенность в работе с новым оборудованием, причем это необходимо сделать до установки программного обеспечения на рабочих местах.

3. Выбор несложного для пользования программного обеспечения: такой вариант снизит затраты торговых представителей при переходе к новым методам на основе информационных технологий.

4.. Избегание реализаций типа «большой скачок»: программное обеспечение должно вводиться постепенно и опробоваться на небольшой «пилотной» группе, прежде чем будет предлагаться всей команде торговых представителей. В эту начальную группу долж-

Ны входить люди, которые позитивно относятся к информацион­ным технологиям и затем будут действовать в качестве инструкто­ров во время их широкого внедрения.

5.Обеспечение телефонной поддержки: для того чтобы справиться с проблемами, которые неизбежно возникнут, необходимо уста­новить телефонную линию помощи для того, чтобы сотрудники могли получать ответы при возникновении проблем или необходимости получить совет. Если торговый представитель столкнется с тем, что ответ на его вопрос получить оперативно не удается, у него появится желание снова вернуться к бумажной технологии.

Б. Обеспечение технической поддержки: такая поддержка особенно необходима для портативных компьютеров. Это включает наличие соответствующего эксплуатационного и ремонтного оборудования, обновление программного обеспечения и осуществление специальных действий по обновлению базовой информации в компьютерах.

Теперь мы проанализируем более подробно потенциал инфор­мационных технологий при продажах и управлении клиентами, а также при управлении продажами. Мы также оценим влияние информационных технологий на некоторые прикладные аспекты, например, в коммерческом маркетинге.

Применение информационных технологий в продажах и управлении клиентами

В настоящее время существуют очень большие возможности ком­муникации посредством электронной почты и факса, в результате чего торговые представители могут гораздо оперативнее выходить на потребителей или сотрудников отделов продаж, чем раньше. Кроме того, появление портативных компьютеров означает, что вести и обновлять базу данных с информацией о клиентах теперь несложно.

Это позволяет торговому представителю избавиться при плани­ровании работы с потребителями от множества бумажных доку­ментов и получить прямой доступ к нужной информации простым нажатием на кнопку компьютера, даже в ходе непосредственного общения с потребителем. Основной пакет программного обеспе­чения для управления клиентами позволяет хранить и пополнять следующую информацию:

•название компании и ее адрес;

•номера телефонов и факсов;

•адреса электронной почты;

•фамилии представителей, осуществляющих контакты, с ука­занием их должности;

•виды бизнес-операций;

•размер бизнес-операций;

•статус (потенциальный потребитель, потребитель, клиент);

•личные интересы;

•дата последнего общения.

Приведенный ниже кейс показывает, как работает система

Управления клиентом на рынке «бизнес — бизнес», подготовленная

И предлагаемая лондонской компанией KMS. Продажи

И Управление клиентами при помощи

Управпение информационных технологий

Продажами

Market-base — это пакет программного обеспечения, целью которого помимо прочего является управление клиентами в сфе­ре «бизнес — бизнес». Он позволяет поставщикам создавать системную базу данных по контактам, заказчикам, отраслям, ме­стам расположения, потенциальным клиентам, использованию продукта и компьютерной деятельности. Имея поддержку в виде цветных графиков, пакет позволяет передавать информацию в компании вверх и вниз, от директора и менеджера в офисе до торговых представителей на местах и обратно.

Торговые представители могут получить легкий доступ к базе данных при подготовке к общению с заказчиками, планирова­нии своей работы, проверке запросов, отслеживании потенци­альных клиентов, планировании продаж, осуществлении мони­торинга и прогнозировании продаж. По каждому клиенту и контакту с ним хранится вся информация: даты встреч, а также любые другие подробности, которые могут представлять инте­рес для торгового представителя. Специальные приложения по­зволяют легко составлять отчеты, включая в них графические материалы, необходимые для пользователя. При использова­нии этого программного обеспечения также возможна целенап­равленная рассылка почтовых сообщений.

Такие компьютерные программы, как Market-base, меняют скорость и качество коммуникаций как внутри компании, так и между поставщиком и заказчиком. Используя компактные ком­пьютеры, торговые представители могут получать информацию в любой момент, находясь непосредственно на рабочем месте.

Помимо базовой информации о клиентах современное про­граммное обеспечение может предоставлять информацию о по­требителях, пользователях и конкурентах через портативный ком­пьютер. В табл. 8.2 представлен список информации внутреннего и внешнего характера, которая может быть очень полезной при работе с клиентом.

Таблица 8.2. Информационные приложения, получаемые через компьютер

Внутренние Внешние

Рентабельность взаимодействия Информация о рынке (размер,

С основными потребителями структура, доля по брендам)

По секторам, по брендам* Информация по потребителям

Рентабельность по продуктам (включая информацию по брендам) Бюджеты и отчеты Информация для потребителей

Прогнозы по спросу Разведывательные данные

Информация по продукции о соперниках

Информация о поставках Отчеты о контактах с поставщиками Базы данных по точкам розничной торговли

* Рентабельность по потребителям, при которой анализируется доход от раз­личных комбинаций по продуктам и потребителям, особенно полезна для распределения ресурсов по потребителям, например при распределении бюд­жетов на кампании продвижения или деятельность торговых представителей.

Исходя из потребности менеджеров и торговых представителей в обобщении информации, им могут быть предоставлены наборы ра­бочих инструментов. Это база данных по интегрированной инфор­мации, которой они могут воспользоваться через свой портативный компьютер. Большая часть такой информации внутренней и внеш­ней направленности, перечисленной выше, при использовании со­ответствующего программного обеспечения интегрируется и может быть использована для принятия соответствующих решений.

В тот же самый набор инструментов может входить такое про­граммное обеспечение, как LotusNotes, которое благодаря тому, что информация может быть общедоступной (например, о резуль­татах прошедшей встречи), помогает более согласованной дея­

Тельности команд. Это устраняет необходимость в копировании отчетов о контактах для всех членов команды; вместо этого ос­новные положения о встрече могут быть получены через индиви­дуальные портативные компьютеры.

Портативные компьютеры (или набор рабочих инструментов менеджера по работе с клиентом) также является ценным коммуни­кационным инструментом для персонала, занимающегося торговы­ми функциями. Дистанционные коммуникации через программное обеспечение по электронной почте позволяют осуществлять онлай­новые контакты с головным офисом, с другими сотрудниками, находящимися не в штаб-квартире компании, и с потребителями (электронные связи с потребителями становятся обычным делом).

Для одного и того же набора рабочих инструментов вполне нормально обеспечить доступ к разным офисным пакетам, таким, как текстовый редактор, графический редактор и электронные таблицы. Поэтому торговый представитель, готовясь к презентации или составляя коммюнике для потребителя, может действовать ни от кого не завися. Например, в состав интегрированного офисного пакета входят: Lotus SmartSuite, в котором есть AmpiPro (процессор работ), Lotus 1—2—3 (электронные таблицы) и графический редактор Freelance Graphics. Аналогично, в набор рабочих инструментов может входить программное обеспечение компании Microsoft, например Word, Power Point и Excel.

Одной из самых последних инноваций в корпоративных инфор­мационных технологиях являются те, что связаны с Интернетом. На­пример, интранет, идея создания которой заключается в том, что со­здается локальная сеть, позволяющая получить доступ к информации в электронном виде. В этом случае у менеджеров по работе с клиента­ми появляется множество возможностей связаться с базами данных через такое дистанционное устройство, как портативный компьютер.

Производительность может быть повышена дополнительно за счет включения в портативный компьютер устройства автоматического приема заказов. Вместо передачи заказов по телефону торговый пред­ставитель может подсоединиться через модем к головному офису. Информация из головного офиса, например о наличии продукта, может быть загружена в портативный компьютер точно так же.

Приложения для управления продажами

Приложения информационных технологий для управления продажами могут также повысить производительность в таких
сферах, как управление территориями и планирование поездок, найм и отбор персонала, подготовка сотрудников, прогнозирова­ние продаж, определение численности торговых представителей и оценка их деятельности. Рассмотрим, как информационные тех­нологии влияют на деятельность менеджеров по продажам в каж­дой из этих областей.

Сократить время, которое тратится на поездки (одно недавнее исследование в Великобритании, проведенное Kinniar Group, по­казало, что в среднем 42% времени торговый представитель про­водит на колесах), а значит, повысить производительность можно за счет более эффективного управления территорией или планиро­вания поездок. Существует программное обеспечение, которое по­зволяет разбивать общую площадь на удобные участки или разра­батывать планы поездок, обеспечивающие минимальное время на дорогу, и поэтому больше времени можно теперь тратить на не­посредственные контакты с заказчиками. Приведенный ниже кейс показывает, как этого можно добиться.

Применение информационных технологий для управления территориями

Sales Performance и Analysis Ltd of Leamington Spa market — это два пакета программного обеспечения, предназначенных для оптимизирования обслуживаемых территорий и планирования по­ездок. Первая из них (ТОТЕМ — оптимизация территорий и уп­равление территорией) — это набор компьютерного программ­ного обеспечения, позволяющего разбивать территории в зависимости от рабочей нагрузки и времени поездок по ним. Ис­ходными данными является полная компьютеризированная до­рожная сеть в Великобритании. Программа анализирует эту сеть с учетом разных скоростей на разных классах дорог в городах, учитывая при этом узкие участки. Страна разбивается на так на­зываемые «кирпичи», в качестве которых выступают небольшие географические районы со своими почтовыми кодами. Програм­ма вычисляет самое краткое время поездки от одного «кирпича» до другого и предоставляет базу данных, насчитывающую мно­жество вариантов поездок (могут быть рассчитаны несколько мил­лионов вариантов). Она также работает и с другими географи­ческими единицами, например с отдельными предприятиями.

Программа использует базу данных для формирования тер­риторий вокруг места жительства торгового представителя. Каж-

Дый «кирпич» выделяется тому сотруднику, который может об­служить его в самое короткое время. База данных о рабочей нагрузке также используется для вычисления рабочего потен­циала каждой территории. В этом случае целью становится обеспечение того, чтобы территории имели примерно одинаковую рабочую нагрузку для сотрудников. В результате территориальное планирование, при котором каждый «кирпич» располагается как можно ближе к месту проживания торгового представителя, становится оптимальным, а рабочие нагрузки — сбалансированными.

Второй пакет программного обеспечения — JOURNEY PLAN представляет собой набор программ, в основе которых лежит та же самая база данных о времени поездок, позволяющая оптимизировать графики посещения заказчиков, минимизируя время поездок при любом заданном наборе размещения заказ­чиков. Программа разработана для специалистов по продажам и услугам, которым необходимо совершить одно или несколько посещений клиентов. Call Cycle Optimiser — система, установ­ленная в головном офисе компании, автоматически генерирует наилучший план поездок для торгового представителя по опре­деленной территории с заранее запланированным числом по­сещений заказчиков. Service Call Optimiser привязывает посе­щение клиента к наиболее оптимальному по местонахождению инженеру, имеющему необходимый уровень подготовки, игно­рируя территориальные границы. Эта система может исполь­зоваться для выравнивания рабочих нагрузок или всегда выби­рать наиболее подходящего инженера независимо от баланса рабочей нагрузки.

Drivetime Call Planner — это «ручной» вариант системы, кото­рым торговый представитель на месте может пользоваться на своем портативном компьютере. Зная места расположения за­казчиков и имея базу данных по срокам, торговый представи­тель может спланировать свою рабочую нагрузку на день, ис­пользуя для этого простые приемы работы с компьютером. Время поездок от одного посещения до другого выводится на экран, и система определяет, какие посещения целесообразно сделать. И наконец, Drivetime Call Optimiser позволяет оптими­зировать рабочие графики. Может быть выбрано число посе­щений, и программное обеспечение автоматически распреде­лит их таким образом, чтобы минимизировать время поездок.

Решения, связанные с наймом и отбором персонала, также можно упростить, если воспользоваться приложениями информационных технологий. Были разработаны целевые пакеты программ, позволяющие оценить пригодность претендентов на должность торгового представителя. Например, компания Un-Mask Ltd разработала такой пакет, который оценивает кандидатов с точки зрения трех критически важных качеств: интеллекта, мотивации и способности продавать. Показателем интеллекта является уровень вербальных, цифровых и пространственных способностей. Мотивация измеряется параметрами направленности, амбиции, уровня энергетики и необходимости в признании. Способности в сфере продаж позволяют отслеживать показатели по 12 параметрам, которые могут быть отобраны в зависимости от сущности конкретной работы, и включать такие направления, как выявление потенциальных покупателей, их квалификация, презентационные умения, завершение сделки, работа по телефону и управление временем.

Пакеты компьютерных программ могут также использоваться применительно к деятельности уже имеющихся команд торговых представителей с целью диагностирования случаев, когда необхо­дима дополнительная мотивация, а также выявления низких пока­зателей работы. Например, менеджер по продажам может выявить некоторые слабости и сосредоточиться на их устранении (например, презентационное умение). Оценивая мотивацию, менеджер может определить, что является для человека более важным: статус или деньги, и соответствующим образом скорректировать свои действия.

Реализация программ подготовки также может осуществляться при помощи информационных технологий. Пакеты подготовительных курсов на основе компьютера (СВТ) могут использоваться для предоставления знаний или разработки навыков при управлении информацией. В частности, таким образом может предоставляться информация о новых продуктах. Программное обеспечение может использоваться для предоставления информации и оказания помощи торговому представителю в запоминании основных положений, а также для проверки уровня его знаний. Некоторые компании, например действующие в отрасли финансовых услуг, требуют, чтобы их торговые представители сначала вышли на минимальный уровень, измеряемый в баллах, прежде чем им позволят самостоятельно продавать. Основным преиму-

Ществом программного обеспечения для подготовки специалистов является то, что оно может быть использовано в любое время и в любом месте и таким образом, чтобы в наилучшей степени соответствовать запросам компании и пользователя.

Все больший интерес проявляется к мультимедийным пакетам подготовительных материалов. По мере того как все больше и больше портативных компьютеров имеют CD-ROM, а организации по подготовке кадров устанавливают у себя мультимедийные лаборатории, применение этих средств возрастает. Некоторые орга­низации, занимающиеся подготовкой кадров, используют Philips CD, позволяющие получать интерактивные ответы при работе группы или в классе.

Компьютеры используются торговыми представителями для прогнозирования продаж уже много лет. Так, пакет статистических программ SPSS может применяться для прогнозирования будущих продаж, используя такие современные приемы, как регрессионный анализ. Это требует учета ряда переменных, например расходов на рекламу, располагаемого дохода и относительных ценовых уровней, на основе которых и готовится прогноз по будущим продажам. Если бы не мощь компьютера, вычисления этого рода потребовали бы огромного времени, труда и могли бы со­провождаться ошибками.

Такие пакеты программного обеспечения, как Microsoft Office или Lotus Smart Suite, часто имеющие электронные таблицы, могут использоваться для определения численности торгового персонала и проведения количественной оценки работы этого персонала. Под электронными таблицами понимают пакеты компьютерных про­грамм, которые используются для учета, представления и вычисле­ния данных числового характера. Эти пакеты позволяют осуществ­лять относительно простые вычисления, например суммирование или определение среднего. Так, стоимость полученных торговым представителем заказов в разбивке по заказчикам затем может быть суммирована и сопоставлена с предыдущим периодом. Многие из количественных измерений в работе торговых представителей, которые обсуждаются в гл. 14, можно ввести в электронные таблицы, в результате чего их оценивание будет осуществляться более легко.

В гл. 14 описывается подход на основе рабочей нагрузки для определения численности торговых представителей. В него входит определение количества торговых представителей на основе

10 Продажи и управление продажами

Количества клиентов и числа рабочих дней в году. Пакет элект­ронных таблиц может использоваться для проведения требуемых вычислений, а также для ответов при рассмотрении сценариев типа «что, если». Например, сколько дополнительных торговых представителей потребуется, если число клиентов, которых надо посещать, возрастет или увеличится частота их посещений?

Применение информационных технологий в розничной торговле и торговом маркетинге

В сфере розничной торговли произошли крупные изменения, одно из следствий которых — ведение бизнеса между поставщи­ками и розничными торговцами напрямую. Поэтому поставщи­кам необходимо учитывать технологии и стратегии своих заказ­чиков. Поставщики должны быть очень внимательными к тому влиянию, какое их действие может оказать на технологию заказ­чика, и должны пользоваться возможностями, предоставляемыми общей информацией и общими технологическими ресурсами.

В настоящее время влияние на рынке переходит от произво­дителей к розничным торговцам, чему в значительной степени способствуют технологии и информация, применяемые рознич­ными торговцами. Ниже приводится описание некоторых из ос­новных разработок в области информационных технологий.

Электронная точка продаж (EPOS)

Основным преимуществом EPOS и розничных сканирующих систем является объем своевременной и точной информации, которую они позволяют получить. Развитие технологии в значи­тельной степени облегчило и углубило анализ данных. Помимо первоначально получаемых данных при помощи сканера об объе­мах продаж, уровнях запасов, оборотах запасов, цене и марже, теперь розничные торговцы получают информацию о демографи­ческих и социоэкономических характеристиках своих потребите­лей и их стилях жизни. Они также могут оценить влияние всего набора параметров, например цены, кампании продвижения, рек­ламы, расположения в магазине, положения товаров на полке, числа демонстраций и т. д. Такая информация помогает им в выборе ассортимента продукции, распределении полочного пространства и выборе тактических действий при продвижении продукции.

EPOS, несомненно, изменила взаимоотношения между поку­пателем и торговым представителем. До того, как появились дан­ные на основе сканирования, торговые отношения зависели от информации, предоставляемой производителями на основе регу­лярно проводимых аудитов, которая даже в этом случае опаздыва­ла, как минимум, на несколько недель. Более подробные точные и своевременные данные, выдаваемые системами сканирования, по­зволили розничным торговцам получить значительно большую силу при ведении переговоров с поставщиками. Поэтому не удиви­тельно, что теперь сама информация является объектом обсужде­ния в ходе переговоров. Сейчас сами производители покупают данные EPOS у своих заказчиков, но они могут также получать их в обмен на свою информацию. Рыночное знание по-прежнему остается сильной стороной производителей, а общая картина на­ционального рынка для розничной торговли очень важна. Кроме того, вооруженный данными EPOS, полученными от розничной торговли, производитель теперь может поставлять хорошо наце­ленные маркетинговые программы, выгодные для обоих сторон. Если царит по-настоящему рыночный дух, то предпочтительным вариантом подхода становится кооперация.

EPOS зависит от нанесения штрих-кодов на все продукты, подлежащие сканированию. Это непосредственно влияет на про­изводителя/поставщика, который должен гарантировать, что все упаковки имеют штрих-код и что штрих-код наносится на любой новый продукт или любую новую упаковку до того, как будет отгружен какой-то товар.

Системы управления площадями

В сфере торговли критичным моментом является максимизация продаж и повышение рентабельности площадей, на которых осуществляется торговля. Розничные торговцы и производители широко пользуются системами управления площадями, пытаясь систематизировать процессы принятия решений по вопросам мер­чендайзинга в розничной торговле. Во многих случаях произво­дители не только покупают такие пакеты, но и организуют отделы, специализирующиеся на управлении площадями. В этом случае появляются возможности для их активного использования произво­дителями, особенно в ситуациях, когда розничный торговец испы­тывает дефицит в ресурсах. Что еще более важно, производители могут зарекомендовать себя в качестве специалистов по каким-то

Категориям продукции. Так, в секторе прохладительных напитков Schweppes Beverages из Coca-Cola (CCSB) действует как специа­лист в этой категории. Основной функцией торгового маркетинга CCSB является предоставление рекомендаций розничной торговле

О распределении пространства под различные категорий прохлади­тельных напитков. Примером пакета программного обеспечения, позволяющего это сделать, является Spaceman компании Nielsen.

Непосредственная рентабельность продукта Системы определения непосредственной рентабельности продукта (DPP, direct product probitability) могут повлиять на решения розничных торговцев иметь в запасе те или иные продукты, на то, где они размещаются в магазине, какая на них устанавливается цена и даже на то, на каких условиях их заказывать. Поэтому важно, чтобы производитель понимал сущность DPP в той мере, в какой этим приемом пользуются отдельные розничные торговцы. В настоящее время DPP активно заменяет в качестве показателя валовую маржу, поскольку является более точным параметром вклада продукта в общие показатели компании по накладным расходам и прибыли. В нем учитывается тот факт, что каждый продукт отличается по количеству ресурсов, которые на него зат­рачиваются; например по величине транспортных расходов, склад­ских и магазинных расходов, затрат на работу с ними персонала, пространства на полке и даже расходов в головном офисе компании. Поэтому производитель должен знать, как розничный торговец использует DPP, и обладать достаточным опытом, чтобы уметь обрабатывать результаты, полученные на основе анализа розничного торговца. Например, товар с низким показателем DPP тем не менее может быть важным для успешной деятельности торговца, если он обеспечивает привлечение в магазин покупателей и если отказ от него приведет к потере ряда потребителей.

Этот подход может использоваться и производителями, К роз­ничными торговцами для анализа расходов на их участках цепи дистрибуции, а ими обоими — для оценки расходов и прибыли другой стороной, что полезно для последующих переговоров. В некоторых случаях производители берут инициативу внедрения DPP на себя и за счет этого получают потенциальные выгоды обе стороны. Компания Proctor and Gamble (США) утверждает, что она будет модифицировать свои упаковки, свои условия сделок и другие переменные по результатам анализа DPP. Активное при­

Менение DPP производителями лучше всего проявляется в отно­шении фактических данных о затратах, получаемых от розничного торговца; без этого будут использоваться только стандартные дан­ные из отрасли розничной торговли. Если продолжить начатую тему, можно сказать, что сотрудничество между производителем и роз­ничным торговцем во взаимном обмене данными — это отличная стратегия, позволяющая максимизировать выгоды обеим сторонам.

Управление категориями

Технологии также позволяют осуществлять управление категори­ями. Сканирующая технология предоставляет информацию на уров­не детализированное™, что позволяет разрабатывать для разных ти­пов или категорий магазинов свои стратегии мерчендайзинга (специальный ассортимент продукции, распределение площадей, це­нообразование, кампании продвижения). Более того, современные программы компьютерного моделирования позволяют заранее проте­стировать такие маркетинговые программы до начала их реализации.

Розничные торговцы будут более положительно реагировать на действия тех производителей, которые заявят о себе как об экспертах в данной категории продукции. Производители могут пойти дальше и сэкономить время розничного торговца, проана­лизировав и идентифицировав основные тренды по продуктам и по потребителям. Назначенный «ответственный за категорию» отвечает за нее и занимается подготовкой стратегических реко­мендаций. Это, конечно, предполагает принятие производителем на вооружение соответствующих технологий и приложений, од­нако выгоды от этого будут для производителя очевидны. Произ­водители могут получить обширную информацию по параметрам бренда, но также положительно воспримут любые другие данные

О потребительском поведении и деятельности конкурентов, кото­рыми розничные торговцы смогут поделиться с ними как с экс­пертами по данной категории. В результате такой производитель сможет оказаться в позиции, позволяющей целенаправленно за­ниматься мерчендайзингом и прикладывать усилия по продвиже­нию продукции более прицельно.

Электронный обмен данными {EDI)

Прямая связь между компьютерными системами производите­ля и розничного торговца способствует более широкому сотрудни­честву между этими структурами и позволяет получить выигрыш по расходам и производительности. EDI используется во всем цик­ле: от размещения заказа и его доставки до оплаты счет-фактуры, в результате чего происходит сокращение транспортных расходов, ускоряется поставка и минимизируются запасы. Например, осно­вываясь на моделях контроля за товарно-материальными запасами, EDI становится средством автоматического размещения заказов.

В ситуациях, где поставщик управляет товарно-материальными запасами своего заказчика, могут быть установлены электронные связи, чтобы передавать информацию о перемещениях в запасах заказчика непосредственно поставщику. Возможность управлять товарно-материальными запасами своего заказчика для произво­дителя очень выгодна. За счет этого производитель способен по­высить качество прогнозирования по спросу, минимизировать товарно-материальные запасы, как свои, так и заказчика, не до­пуская при этом появления у заказчика дефицита.

Выводы

В главе рассмотрены новые разработки в области продаж, та­кие, как рост прямого маркетинга, маркетинга на основе баз дан­ных, телемаркетинга, маркетинга на основе Интернета и другие приложения информационных технологий для продаж и управле­ния продажами. Показано, как информационные технологии помо­гают таким компаниям, как Direct Line, First Direct и Dell Compu­ters непосредственно взаимодействовать с заказчиками без торговых представителей или дистрибьюторов. Использование прямой по­чтовой рассылки и телемаркетинга сокращает потребность в торго­вых представителях на местах, а рост маркетинга через Интернет революционизирует способ осуществления трансакций.

Такие разработки в области информационных технологий, как электронная почта, факсимильная связь и мобильные телефоны, постоянно улучшают коммуникационные связи между торговыми представителями, заказчиками и головным офисом. Однако они также оказывают повышенное давление на торговых представите­лей, от которых теперь ожидается, что они благодаря использова­нию новых коммуникационных технологий будут реагировать бо­лее оперативно на запросы потребителей.

Менеджеры по продажам также в значительной степени выиграли от таких разработок. Информационная технология стала платформой для управления новыми территориями, планирования поездок торго­вых представителей, найма и отбора персонала, прогнозирования объе­ма продаж, определения численности торговых представителей и раз­работки моделей оценивания, а также позволила улучшить коммуникационные связи с торговыми представителями на местах.